W PR wiele się zmienia i nie jest tak szablonowe jak 15 lat temu, kiedy zaczynałem pracę budując w Polsce markę Microsoft i wspierając kolejne produkty z serii: Office, Windows, czy Xbox 360. W świecie ekspertów do głosu doszli bohaterowie internetowych blogów, youtuberzy, naukowcy, szkoleniowcy i prywatne osoby specjalizujące się w wąskich dziedzinach naszego życia. Celebryci podzielili się na kilka grup – część z nich wręcz nie znosi określenia „celebryta”, bo w potocznym języku oznacza osobę pojawiającą się na wszystkich konferencjach, eventach i wydarzeniach realizowanych przez agencje PR. Doszło do rozdźwięku między tzw. gwiazdami, a celebrytami – gwiazdy mają żal do „osób znanych z programów rozrywkowych”, że biorą darmowy udział w działaniach PR, w zamian za obecność w mediach, wywiady i splendor – co przyzwyczaja agencje i firmy do niepłacenia. Jednak dla celebrytów to jedyna droga na istnienie w świecie showbiznesu, mediów i rozrywki. To kolejna ze zmian, jakie w życiu człowieka wywołuje rewolucja cyfrowa, a więc masowe zastosowanie nowoczesnej technologii.
Zauważalna jest optymalizacja relacji na linii firma – celebryta: przedsiębiorstwa i instytucje do działań z udziałem znanych osób coraz częściej dobierają postacie pasujące do filozofii organizacji, które mają „stabilną” pozycję/wizerunek. Organizacje i celebryci coraz częściej budują długodystansowe, wzajemne powiązania win-win, które generują synergię i efekt dodany dla obu stron. Niekoniecznie są to jednorazowe przepływy finansowe. Coraz częściej są to bartery generujące profity dla obu stron.
Wiele firm realizuje działania angażując znanych artystów, muzyków, aktorów, malarzy, poetów, czyli ludzi sztuki. Niezależnie czy jest to olbrzymia korporacja jak Samsung, czy Orange, czy też mniejsza organizacja społeczna, mała lokalna firma, czy wręcz osoba prywatna, zasady działań celebrity relations pozostają te same. Co prawda mniejsze podmioty mogą zakładać, że wielkim markom łatwiej zatrudniać znane osoby, bo chcą one „ogrzać” się przy blasku wielkich marek. Znane są jednak takie przypadki, gdy wielkość firmy przeszkadza w realizacji projektów optymalnych finansowo – niektórzy celebryci słysząc o zaangażowaniu znanej i międzynarodowej marki automatycznie, kilkukrotnie podwyższają cenę swoich usług. Celebrity relations nie ma jednolitego cennika usług głównie dlatego, że niemal każde działanie jest unikalne i wyjątkowe, zaś wkład celebryty często ciężki do zmierzenia i wyceny.
Znana osoba może być dźwignią w komunikacji, jaką prowadzimy z otoczeniem – pomostem przenoszących przekaz firmy w inny wymiar – silniejszy i celniejszy. Pamiętajmy jednak, że jak każdy pośrednik, czy narzędzie wspierające proces komunikacji, celebrity relations może wywołać zamierzone rezultaty, ale może dać również przeciwne do zamierzonych efekty. W czasach optymalizacji działań PR, przy coraz szerszym zastosowaniu strategii win-win i barterów dających korzyści obu stronom, to jakiego celebrytę dołączymy do działań PR jest równie ważne, jak każdy inny krok prowadzący do realizacji stawianych celów.
Dr Piotr Turek
