Samotni ludzie częściej kupują produkty, które mają twarze na opakowaniach – wynika z badania opublikowanego w „European Journal of Social Psychology”, o którym wspomina portal Quartz. Wniosek ten związany jest z zakorzenionymi w człowieku fundamentalnymi potrzebami, takimi jak poczucie przynależności oraz pragnienie tworzenia i utrzymywania relacji. Jak czytamy, kiedy ludziom brakuje kontaktów społecznych, próbują wypełnić powstałą lukę na inne sposoby, również przez swoje decyzje zakupowe.
„Ilustracje mogą wypełnić pustkę konsumentów, którzy doświadczają braku więzi społecznych” – twierdzi Bettina Cornwell, profesor marketingu w University of Oregon. „Kiedy ludzie widzą twarze w materiałach brandingowych marki, ich sympatia do niej rośnie” – dodaje. Co więcej, według ekspertki brak bliskich relacji i niezaspokojone tym samym pragnienia mogą motywować ludzi do aktywnego poszukiwania kontaktu i powodować, że szybciej dostrzegają oni twarze na ilustracjach.
Osoba na etykiecie nie musi nawet się uśmiechać, twierdzą badacze.
Przebieg badania
Naukowcy stworzyli serię 18 rysunków, z których wybrane zawierały twarze. Dodatkowo wymyślili fikcyjne nazwy marek i slogany reklamowe. Na podstawie tych materiałów uczestnikom badania zadano pytania dotyczące marki, prezentowanego obrazka i ich samych, informuje Quartz.
Wyniki wykazały, że ankietowani odczuwali sympatię do tych marek, które powiązane były z twarzami na opakowaniach. Istniał też bezpośredni związek między uczuciem samotności, dostrzeganiem twarzy na rysunkach, które w rzeczywistości ich nie przedstawiały, a przychylnością dla marki. Jak czytamy na qz.com, samotność może sprawiać, że ludzie mają tendencję do zauważania twarzy tam, gdzie ich nie ma.
W kolejnym etapie badań uczestnikom pokazano 45 butelek wina, informuje portal. Każda etykieta została oceniona przez nich w skali od jeden do siedem, na ile wyraźnie można dostrzec twarz na ilustracji. Sprawdzono także wskaźniki takie jak znajomość wina i osobiste preferencje dotyczące napoju. Wyniki były lustrzanym odbiciem pierwszych badań – konsumenci zdecydowanie faworyzowali marki, które prezentowały twarz na etykiecie produktu.
Wnioski?
Jak podkreśla Cornwell, powyższe wyniki mogą być wykorzystane zarówno w dobry, jak i w zły sposób, np. poprzez kreowanie nacisku na konsumentów, byle tylko sprzedać produkty osobom samotnym. Uzyskane informacje mogą być cenne dla organizacji charytatywnych pomagającym ludziom i społeczeństwu. „Jeśli zdecydują się na wykorzystanie twarzy zamiast innego obrazka, będzie im łatwiej dotrzeć do jednostek i dzielić się swoją misją z innymi” – stwierdza profesor.
(bm)
