W ostatnich tygodniach pojawiło się na rynku wiele „przebitek” z przeszłości – wypada wymienić chociaż grę Pokemon Go, w którą gra cały świat oraz nowy utwór pod szyldem Harry’ego Pottera: sztukę Przeklęte Dziecko. O tym, że marketing opiera się na emocjach, wiadomo już dawno. Coraz bardziej widoczny jest trend, który Lauren Friedman w artykule na forbes.com nazywa „nostalgia marketing” i podejmuje próbę jego charakterystyki.
Co to jest?
Wiele marek próbuje dzisiaj uderzać w czułe tony konsumentów, nawiązując w swoich działaniach do przedmiotów z dzieciństwa i popkultury. Najlepszym przykładem na to jest popularność Pokemon Go. Gra wykorzystuje nieco zapomnianą już licencję, by za pomocą nowoczesnej technologii wywołać w graczach na całym świecie uczucie nostalgii – czytamy w artykule.
Na kogo działa? Dlaczego?
Tego typu kampanie są skierowane do millenialsów. Ich dzieciństwo kręciło się wokół dziesiątek ikonicznych postaci i przedmiotów, a przyjemne wspomnienia wywołują na ich twarzach uśmiech. Kiedy czują emocje, widząc jakiś przedmiot, są bardziej skłonni do działania – zauważa autorka.
Czytaj więcej:
DNA marki: Jak wróciło Frugo?
Marki korzystają z tego faktu bardzo chętnie. Widzą też, że odwoływanie się do lat 90., 80., a nawet 70. powoduje „uczłowieczenie” firmy w oczach odbiorców i tworzy połączenie między nimi a produktem.
Jak korzystać z nostalgia marketingu?
Trzeba zdać sobie sprawę – pisze autorka – że nawet jeśli granie na emocjach przynosi markom ogromne korzyści, to korzystanie z tej metody marketingu nie jest pozbawione ryzyka. Firmy, które z zapałem odwołują się do przeszłości, nie zaznaczając odpowiednio teraźniejszego kontekstu, mogą zostać odebrane jako przestarzałe lub, co gorsza, nic nieznaczące.
Lauren Friedman wskazuje na klucz: marki, proponując coś nowego, powinny „zahaczyć” o nostalgię, emocje odbiorców. Idealnym przykładem jest znów Pokemon Go, która wykorzystuje technologię rozszerzonej rzeczywistości i łączy ją z doskonale znaną millenialsom licencją.
Skąd wiedzieć, jakie motywy z przeszłości są godne uwagi? Warto śledzić chociaż hastag #TBT (Throwback Thursday) w social mediach – radzi autorka artykułu.
Nie ulega wątpliwości – pisze Lauren Friedman – że nostalgia marketing staje się sposobem, którego marketingowcy desperacko szukali przez tyle lat, by dotrzeć do millenialsów. Przecież wszyscy, widząc na półce coś znajomego z przeszłości, znacznie chętniej po to sięgają.
Screen: instagram.com/marcinkaminski_pl/
Lauren Friedman jest szefową Global Social Business Enablement w firmie Adobe i specjalistką ds. social mediów i konsultantką komunikacji w organizacji Remake.world.
(mp)
