Jak wynika z raportu, w prasie, internecie, social mediach oraz radiu i telewizji na temat sieci handlowych w III kwartale bieżącego roku ukazało się ponad 227 tysięcy wzmianek, o łącznej wartości AVE ponad 290 mln złotych. Analiza pokazała, o czym w letnie miesiące dyskutowali internauci, co kupowali przed wakacyjnymi wyjazdami i czy znaleźli przystępną ofertę szkolnych akcesoriów.
W III kwartale najczęściej obecne w mediach były: Biedronka, Lidl oraz Tesco. Warto podkreślić, że ta trójka łącznie wygenerowała 70 procent wartości ekwiwalentu reklamowego pierwszej dziesiątki najpopularniejszych w mediach sieci handlowych. Największą wartość AVE miały materiały prasowe, w dalszej kolejności wzmianki na portalach internetowych.
Order dla Biedronki, Virtuti Militari dla Lidla?
Sezon ogórkowy w pełni, żar leje się z nieba, sieci handlowe nie nadążają ze sprzedażą napojów chłodzących, a czym żyje internet? „W Biedronce warzywa są super” – zapewniła na początku lipca premier Ewa Kopacz w programie publicystycznym w TVP Info. Kilka tygodni później serwis Niezależna.pl poinformował, że minister spraw zagranicznych Grzegorz Schetyna nada dyrektorowi operacyjnemu grupy Jeronimo Martins w Polsce wyjątkowe odznaczenie – Krzyż Kawalerski Orderu Zasługi Rzeczypospolitej Polskiej. W mediach społecznościowych zawrzało – internauci przerzucali się propozycjami odznaczeń dla kolejnych sieci handlowych – w tym dla pozostałych liderów naszego zestawienia – Lidla i Tesco. Jak wynika z monitoringu w IMM, o Biedronce nigdy w tym roku nie mówiło się tak dużo i tak głośno, jak w lipcu. Od 1 do 29 lipca w mediach społecznościowych, na portalach internetowych, w telewizji, radiu i prasie ukazało się blisko 30 tysięcy wzmianek na temat dyskontów tej sieci (bez uwzględnienia wpisów i komentarzy, w których słowo „biedronka” nie było związane z Jeronimo Martins). To dwukrotnie więcej niż wynosi miesięczna średnia liczba publikacji dla tej marki. Od stycznia do czerwca o Biedronce w mediach społecznościowych i tradycyjnych wspomniano bowiem od 12 tysięcy do 18 tysięcy razy.
Faktoid poświęcił temu wydarzeniu pierwszą stronę, internauci natomiast tworzyli kolejne memy, część z nich przyłączała się do akcji protestacyjnych i głośno wyrażała swoje krytyczne opinie na temat tego odznaczenia. Protesty przyniosły efekt: MSZ odwołał uroczystość. Oficjalnie Pedro Pereira da Silva ma dostać wyróżnienie w późniejszym terminie.
Koniec wakacji, szykuj się do szkoły!
W III kwartale, mimo, że wypada on w letnie, typowo urlopowe miesiące sieci handlowe przygotowują się już do pierwszego dnia szkoły. Doskonale widać to na poniższym wykresie, który prezentuje procentowy udział wzmianek o szkole i wakacjach w analizowanym okresie.
Tendencje te już w lipcu zauważyli również użytkownicy forów społecznościowych. „Beee #wakacje, a ten #Lidl już psuje wakacje dzieciom. Reklama w #TV „Czas na super fajny powrót do szkoły: i promocja gadżetów.” – skarży się użytkownik Twittera.
Lidl w lipcu puszcza reklamy o szkolnych akcesoriach, a Tesco stawia na zazielenienie wakacyjnych talerzy Polaków organizując konkurs na ulubione warzywo na grilla, w którym można wygrać bony zakupowe. Użytkownicy mediów społecznościowych chętnie włączyli się do zabawy i prezentowali na swoich tablicach krótkie i humorystyczne uzasadnienia odpowiedzi na zadane przez Tesco pytanie.
Sieci handlowe organizują również konkursy na najlepszą fotografię z wakacji, ale pomimo sentymentalnych powrotów do urlopowych atrakcji nic już nie zmieni tego, że rok szkolny zbliża się wielkimi krokami. Pod koniec sierpnia w mediach zostały opublikowane ustalenia instytutu badawczego ABR Sesta, który dokonał analizy tego gdzie najtaniej można kupić szkolną wyprawkę. Firma przebadała 11 sieci handlowych pod kątem kilkudziesięciu podstawowych szkolnych materiałów i zawyrokowała: najtaniej jest w Auchan. To, co dla dzieci jest obowiązkiem dla rodziców może być wyzwaniem. „MORTAL KOMBAT W LIDLU” – tak tytułuje wpis na blogu jedna z mam, która przedstawia czytelnikom w jaki sposób zdobyła dla syna wymarzony tornister z Lordem Vaderem. Opisuje przy tym w humorystyczny sposób perypetie kolejkowe i zwycięskie zakupy.
Reklamowe transfery
W połowie sierpnia media zelektryzowała informacja o tym, że Dorota Wellman zastąpi Pascala Brodnickiego w duecie Okrasa-Brodnicki w popularnych reklamach Lidla. Z czasem wiadomości stały się coraz bardziej precyzyjne, osiągając swoją kumulację na początku września, kiedy media podały, że popularna dziennikarka przekaże swoją gażę za kampanię reklamową na cele charytatywne. W mediach społecznościowych zawrzało. Internauci w większości pozytywnie oceniali decyzję dziennikarki, dyskutując jednak o tym jak poradzi sobie z nowym wyzwaniem. Negatywnych opinii było więcej na forach, gdzie powstawały wielowątkowe dyskusje na temat stylu Doroty Wellman oraz jej decyzji o przekazaniu honorarium, a także jakości produktów dostępnych w popularnym dyskoncie.
W III kwartale 2015 najpopularniejszymi mediami, które zamieszczały informacje na temat sieci handlowych były Facebook i Twitter, następna w kolejności była strona komentarze.onet.pl. Tygodniem, w którym pojawiło się najwięcej materiałów na temat sieci handlowych był 6-12 lipca (prawie 27 tysięcy wzmianek). Brytyjski „Guardian” opublikował wtedy materiały, z których wynika, że Bank Światowy oraz Europejski Bank Odbudowy i Rozwoju pożyczyły blisko 1 mld dolarów właścicielowi niemieckich sieci handlowych Lidl i Kaufland, w celu agresywnej ekspansji. Informacja ta zelektryzowała również media w Polsce. W tym samym czasie premier RP Ewa Kopacz zachwalała warzywa w Biedronce, a sama sieć walczyła z wybuchającym cydrem.
Autor: Magdalena Zapaśnik, Ekspert w Dziale Analiz i Przekazów Mediowych, Instytut Monitorowania Mediów
