Jak wygląda polski rynek PR wódki? Jakie uwarunkowania prawne go regulują? Rąbka tajemnicy uchyla Andrzej Szumowski, wiceprezes zarządu WYBOROWA S.A. i prezes Polish Vodka Association (PVA).
Chcesz dowiedzieć się więcej na temat komunikacji alkoholi i innych trudnych produktów? Posłuchaj Andrzeja Szumowskiego i innych ekspertów 25 października w klubie The Eve podczas XV Dialog PR.
PRoto.pl: Czy ustawowy zakaz reklamy wysokoprocentowych alkoholi nie powoduje czasem, że producenci częściej i chętniej korzystają z usług PR?
Andrzej Szumowski, wiceprezes zarządu WYBOROWA S.A. i prezes Stowarzyszenia Polska Wódka – Polish Vodka Association (PVA): Wódka jest produktem jednocześnie tradycyjnym, a z drugiej strony trudnym. Trudnym ze względu na swoją specyfikę, ale i uwarunkowania prawne dotyczące reklamy czy w ogóle marketingu na polskim i zagranicznym rynku. Dlatego ma pani rację, twierdząc, że duże firmy korzystają z usług ekspertów w zakresie PR. W myśl zasady „co nie jest zabronione, jest dozwolone” korzystamy z tych wszystkich narzędzi, które umożliwiają dotarcie do świadomości konsumenta, dotarcie z informacją o produkcie, o nowościach, ale też o pewnej kulturze spożywania tych produktów. Rola PR-u jest w tym wypadku bardzo ważna.
PRoto.pl: A jak godzi się kreatywność z prawem? Zespoły agencji PR odpowiedzialne za komunikację tego typu produktów zwracają uwagę na potrzebę nieustannych konsultacji z prawnikami…
A.S.: W łańcuchu realizacji projektu komunikacyjnego wyróżnić należy kilka istotnych elementów. Pierwszy to właściciel marki, dystrybutor, firma produkująca alkohol. Drugi – agencja PR. Z tym, że niektóre firmy nie korzystają z usług agencji, licząc na własne siły. Ważną rolę odgrywa też zespół prawny, który ocenia pod kątem zgodności z obowiązującym prawem możliwości wyjścia z określoną ideą na zewnątrz. Ale zarówno agencja, jak i pomysłodawca czy zleceniodawca, to dopiero początek drogi. Nie ma komunikacji bez mediów. Te zaś są instrumentem dotarcia do konsumenta-klienta, który w końcu informację usłyszy bądź przeczyta. Od właściwego zgrania wszystkich tych ogniw łańcucha komunikacyjnego zależy końcowy sukces projektu.
PRoto.pl: Bywa, że dobre pomysły nie wchodzą na etap realizacji z powodu prawnych zawiłości?
A.S.: Myślę, że każda firma ma tego typu doświadczenia. To wynika z istoty marketingu. Pojawia się pomysł i próbujemy znaleźć prawne i techniczne rozwiązania, które w konsekwencji pozwolą na realizację projektu. Nie wychodzimy od tego, co nam wolno – to nie stanowi podstawy kreacji.
Owszem, prawo jest materią skomplikowaną, ale też elastyczną. Pamiętajmy, że jest litera prawa i duch prawa. Oczywiście, jak każdy podmiot działający w Polsce, jesteśmy zobligowani do bezwzględnego przestrzegania przepisów, nawet tych najbardziej restrykcyjnych, jeśli chodzi o reklamę alkoholu, niemniej prawo w niektórych przypadkach pozwala nam na stosowanie pewnych metod komunikowania się z klientem.
PRoto.pl: W jaki sposób najczęściej je „omijacie”?
A.S.: Muszę to podkreślić – my nie szukamy luk, nie omijamy prawa. Takie działania byłyby niezgodne z co najmniej z etyką biznesu. My po prostu znamy obowiązujący system prawa, który tylko w pewnym zakresie kategorycznie zabrania nam stosowania określonych form komunikacji. Wykorzystujemy te możliwości, na które prawo nam dozwala…
PRoto.pl: I tym sposobem dosyć sporo marek alkoholowych wykorzystuje np. potencjał mody. Co z tego mają producenci?
A.S.: Jest to oczywiście ciekawy sposób dotarcia do konsumenta. Moda jest wdzięcznym tematem, atrakcyjną sferą działalności nie tylko gospodarczej, ale w pewnym sensie również społecznej. Symbioza mody, czyli czegoś, ze sfery estetyki, z wyrafinowanymi trunkami daje bardzo pożądany przez dystrybutorów alkoholi efekt.
PRoto.pl: W grę wchodzą np. magazyny lifestylowe…
A.S.: Tak. To są wszelkiego rodzaju magazyny lifestylowe, tzw. prasa kolorowa, gdzie jest wiele informacji z życia celebrytów, przedstawicieli środowisk opiniotwórczych. Pojawiają się informacje, że był to np. nie tylko pokaz mody, ale że towarzyszyła temu konkretna marka alkoholowa, była degustacja. Obecnie trudno sobie wyobrazić wydarzenie, które mogłoby się obyć bez tej części, czyli dobrze skomponowanego baru, a co za tym idzie – dobrych trunków, podawanych czy to w formie finezyjnych koktajli, drinków, czy alkoholi pitych solo. Jest to rzecz absolutnie naturalna i jednocześnie ciekawa kompozycja, oparta na podobnych wartościach estetycznych, społecznych pewnej tradycji .
PRoto.pl: À propos celebrytów – sięgają państwo po badania, które wskazują, który celebryta byłby dobrym ambasadorem danego produktu?
A.S.: Niektóre marki sięgały i sięgają po znane „twarze”, po ambasadorów swoich marek. Na rynku istnieją firmy, które sprawdzają i doradzają zainteresowanym klientom, jaki wybór byłby najlepszy w przypadku każdej kategorii produktu. Sami takich badań nie prowadzimy, ale oczywiście mamy świadomość, że jedne nazwiska mogłyby być wzmocnieniem dla marki, a inne wprost przeciwnie, bo kojarzą się z inną grupą produktów czy usług i nie byłyby odbierane za wiarygodne. Liczy się charakter wykonywanego zawodu i zasięg rozpoznawalności danego celebryty, wreszcie jego osobowość – to wszystko stanowi wartość rynkową.
PRoto.pl: Które nazwiska przychodzą panu do głowy, jeżeli chodzi o Wyborową?
A.S.: Ponieważ pani pytanie jest, jak sądzę teoretyczne, zatem i moja odpowiedź będzie teoretyczna. Nie chciałbym nikogo pominąć ani wskazać na osobę, którą widziałbym w tej roli, ale z różnych względów nie mogłaby ona z marką współpracować. Dlatego nie podam nazwisk. Uważam, że w Polsce jest wiele osób, które mogłyby taką funkcję pełnić. Pamiętajmy, że postać, jej renoma, ale też pewien styl, postawa, cechy osobowości, które reprezentuje, powinny być bezwzględnie brane pod uwagę, szczególnie w przypadku marek premium. Nie jest to łatwe, ale też nie jest to niemożliwe. Ostatecznie liczy się sukces trzech stron: marki, celebryty i konsumenta, który markę będzie kojarzył z konkretną osobą, a tę z kolei – z marką.
PRoto.pl: Co ciekawe, od sportu alkohol też nie stroni. Ostatnio Mika Häkkinen, kierowca Formuły 1 i ambasador globalnej kampanii Diageo – Johnnie Walker Join the Pact, oprócz widowiskowego przejazdu ulicami stolicy w ramach Verva Street Racing, opowiadał, czym jest dla niego udział w kampanii promującej odpowiedzialne spożywanie alkoholu…
A.S.: To są indywidualne decyzje wynikające z polityki poszczególnych koncernów. Istnieją firmy, które do promocji swoich produktów wybierają obszar mody, inne wyrafinowaną sztukę, jeszcze inne nawiązują do wydarzeń historycznych czy włączają się w sport. Co cenne, firmy produkujące alkohol coraz częściej angażują się społecznie. Osobiście uważam, że mają one do tego nie tylko prawo, ale przede wszystkim obowiązek. My, producenci i dystrybutorzy, wiemy, czym jest alkohol i to na nas ciąży odpowiedzialność docierania do konsumentów z informacją o charakterze edukacyjnym.
PRoto.pl: Jakie przykłady takich praktyk mógłby pan wymienić?
A.S.: Mamy cztery główne sfery aktywności w obszarze CSR. Do kierowców apelujemy o bezwzględny zakaz siadania za kierownicą po spożyciu alkoholu. Kolejna grupa to kobiety w ciąży – na wszystkich produktach Grupy Pernod Ricard znajdziemy logotyp przestrzegający je przed spożyciem alkoholu. No i nieletni – w tym przypadku jesteśmy partnerami wielu inicjatyw, które kładą nacisk na edukację młodego pokolenia oraz przekaz, że inicjacja alkoholowa może następować dopiero po uzyskaniu pełnoletności. Dziwi mnie, że instytucje państwowe, odpowiedzialne za politykę alkoholową, tak niewiele w tej materii robią, chociaż dysponują sporymi środkami. Na koniec wspomnę o kampanii edukacyjnej, pierwszej tego typu na świecie, którą organizujemy poprzez Stowarzyszenie Polska Wódka, a która skierowana jest do osób uprawiających sporty wodne – „Pływam bez promili”. Alkohol wyklucza wodę, a my do tego przekonujemy od 2007 roku.
Rozmawiała Edyta Skubisz
