Wojna czy pokój?

Czy dziennikarze i PR-owcy mogą się zrozumieć i efektywnie ze sobą współpracować? – nad tą kwestią dyskutowali wczoraj uczestnicy spotkania Klubu PR we Francuskiej Izbie Przemysłowo- Handlowej. Vadim Makarenko z Gazety Wyborczej przyznał, że branża PR profesjonalizuje się. Jednak jest widoczne, że tylko ci najlepsi stają się coraz lepsi, a „cała reszta stoi w miejscu albo wręcz cofa się”. Według Makarenki, problemem jest również zła komunikacja pomiędzy dziennikarzami a PR-owcami. Ci ostatni nie słuchają, co dziennikarz do nich mówi i czego tak naprawdę chce, ponieważ próbują na siłę przeforsować swoją wersję. Z kolei PR-owcy czynią podobny zarzut wobec dziennikarzy. Makarenko powiedział również, że trochę „współczuje PR-owcom, którzy są między młotem a kowadłem” i zamiast być „spinaczem między zarządem a mediami, są z obu stron maglowani”. Renata Gluza z Pressa powiedziała, że jest sporo bardzo inteligentnych PR-owców, którzy wiedzą, co powiedzieć, a co ukryć, potrafią „profesjonalnie zamydlić oczy” i odpowiednio zareagować, gdy dziennikarz i tak odkryje, co chciało się przed nim zataić. Gluza przyznała, że zdarzają się leniwi dziennikarze, na których tacy inteligentni PR-owcy „mogą wygrać”. Redaktor Pressa powiedziała również, że stara się unikać PR-owców, którzy myślą, że są w firmie drugą osobą po prezesie. Ci PR-owcy nie mają zazwyczaj dostatecznej wiedzy na temat działalności przedsiębiorstwa, choć mieć ją powinni. Co więcej, nie wiedzą często, gdzie tych informacji szukać. Dlatego, o ile to możliwe, Gluza zwraca się bezpośrednio do prezesów. Dziennikarka ceni sobie PR-owców, którzy „mają nad nią przewagę”, którzy znają swoją branżę, od których może dowiedzieć się czegoś interesującego. Podczas dyskusji Gluza zwróciła również uwagę na fatalne pod względem językowym informacje prasowe. Sugerowała, że w trakcie studiów PR-owskich powinno kłaść się większy nacisk na nauczanie poprawnego pisania tekstów. Przyznała przy tym rację dziennikarzowi z Gazety Wyborczej, że ci najlepsi PR-owcy stają się lepsi również w pisaniu. Dobre teksty PR-owskie coraz częściej przypominają te dziennikarskie, ponieważ PR-owcy uczą się na swoich błędach i analizują, co zostało zmienione w jego informacji zanim ta ukazała się w prasie. Robert Olesiński z Gazety Prawnej podkreślił, że obecnie dużo łatwiej uzyskać informacje. Dzieje się tak przede wszystkim dlatego, że coraz więcej firm ma PR-owców. Łatwość w dostępie do informacji dotyczy tylko tych wiadomości, które firma chce opublikować. Problemem jest dotarcie do informacji szczegółowych. Wtedy albo „dostajemy niesatysfakcjonujące odpowiedzi, albo dochodzą one późno albo wcale”. Według Olesińskiego, właśnie nad tym PR-owcy powinni pracować w swoich firmach: zmobilizować zarządy do szerszej współpracy z mediami i udzielania wyczerpujących informacji. Renata Gluza zwróciła uwagę na fakt, że firmy za granicą są dużo „bardziej przejrzyste”. Od firm zachodnich łatwiej uzyskać dostęp to raportów, nawet tych najnowszych, przez co dziennikarz nie traci czasu na szukanie i tak jawnych danych. Dzięki temu atmosfera pracy jest dużo przyjemniejsza, bo nie zaczyna się jej „z poziomu walki” o dostęp do informacji. Vadim Makarenko zasugerował wszczęcie wewnątrz firmy krytycznych dyskusji na temat tego, co powinno być jawne, a co utajnione. Dziennikarz za absurd uważa sytuację, w której nie może uzyskać informacji np. o pozycji przedsiębiorstwa na rynku bezpośrednio w tej firmie, pomimo ogólnej dostępności takich danych. PR-owcy mają często związane ręce, boją się powiedzieć za dużo. Według redaktor Gluzy, w takiej sytuacji dobry PR-owiec powinien podać potrzebne dane mówiąc: „ale to nie ode mnie wyszło”. Makarenko ceni bardzo wysoko współpracę z zachodnimi PR-owcami, w których firmach pod względem komunikacji „wszystko chodzi jak w zegarku”, czy z expatami, którzy proponują nowe i ciekawe rozwiązania PR-owskie.

Magdalena Klimkiewicz, PRoto