Okazję do przekonania się o wszechpotężnej mocy kryzysu wizerunkowego miało w ostatnich tygodniach całkiem sporo naszych przedsiębiorców i polityków. Wysyp różnorakich nieszczęść i kryzysów, które ich dotknęły oraz metody – nie zawsze skuteczne – radzenia sobie z nimi prowokują pytanie: jak to jest z tym zarządzaniem kryzysami i z komunikacja kryzysową.
Większość firm i organizacji, zwłaszcza dużych korporacji i instytucji państwowych, ma wśród swoich obowiązujących procedur również te kryzysowe, na wypadek nagłych problemów i konfliktów. Większość agencji PR ma też wśród swoich oferowanych usług również komunikację kryzysową. Wydawałoby się więc, że gdy przytrafi się jakieś nieszczęście, wiemy automatycznie co robić, po który paragraf procedury sięgnąć, do kogo się zwrócić.
Praktyka pokazuje coś innego. Procedury z natury swojej są ogólne i nie przewidują wielu całkiem prawdopodobnych zdarzeń i okoliczności. Spanikowany klient, który wcześniej traktował agencję jako mniej lub bardziej kosztowną polisę ubezpieczeniową niż partnera w potencjalnym kryzysie, teraz oczekuje od niej ponadludzkich rezultatów i natychmiastowego wygaszenia wizerunkowego pożaru. Agencja zaś, dotychczas często nie dopuszczana do kulisów działalności klienta i nie do końca świadoma wszystkich szczegółów zaistniałej sytuacji, postawiona jest w sytuacji lekarza, który jedynie na podstawie kaszlu i gorączki ma postawić diagnozę, czy to tylko przeziębienie, czy już ostatnie stadium gruźlicy, i zaaplikować skutecznie natychmiastowo działające remedium.
Ponieważ żaden kryzys nie przytrafia się znienacka, jedynie my po prostu ignorujemy jego sygnały ostrzegawcze i narastające symptomy, agencje mogą z odpowiednim wyprzedzeniem wypracować ze swoimi klientami modus operandi i różne podstawowe, najbardziej prawdopodobne scenariusze postępowania.
Jest to wciąż nie do końca przez polskie agencje PR zbadane i zagospodarowane terytorium. Klient jest na ogół zbyt zajęty codziennymi korporacyjnymi sprawami, aby myśleć o tak nieprzyjemnych rzeczach, jak kryzys – poza oczywiście tym absolutnym minimum, którego wymagają od niego uprzykrzone procedury. Poza tym, gdyby wewnętrzny dział PR za dużo uwagi poświęcał i zbyt głośno mówił o zagrażających kryzysach – to uznany by został przez firmę za szerzący pesymistyczne czarnowidztwo. A to przecież byłoby korporacyjne samobójstwo…
W tym miejscu na scenę powinny wkroczyć agencje PR. Obszar ten mógłby być w zdecydowanie większym stopniu zagospodarowany przez nie – w interesie ich samych i ich klientów. Od przygotowania strategii zarządzania kryzysowego (jeśli w organizacji jeszcze takiego nie ma), przez specjalistyczne szkolenia, okresowe briefingi, bieżące monitorowanie sytuacji i stosowne alerty, aż po wsparcie logistyczne, gdy do kryzysu dojdzie. Jeżeli organizacja uświadomi sobie, czego tak naprawdę boi się najbardziej, wtedy może przygotować się do realnego, a nie tylko podręcznikowego, kryzysu. W tym także może pomóc klientowi agencja – może stać się czymś w rodzaju korporacyjnego psychoanalityka.
W kryzysie profesjonalna agencja zostaje w cieniu, a ster przejmuje klient, czyli przedstawiciel organizacji na najwyższym możliwym poziomie. W przypadku prawdziwego kryzysu ani prezes, ani inni członkowie zarządu nie mają prawa chować się za plecami agencji, kancelarii prawnej czy własnego działu PR. Gdy kilka tygodni temu klienci pewnych banków, które miały ponoć współpracować z Amber Gold, zobaczyli uspokajające listy podpisane przez kierowników działów PR tychże banków, zamiast ich prezesów czy dyrektorów finansowych, wzmogło to tylko niepokój i spekulacje.
Niepokój i spekulacje to dokładnie to, czego chciał uniknąć sztab kryzysowy po strzelaninie w Aurorze w USA. Udało się to dzięki pełnemu profesjonalizmowi osób zaangażowanych w zarządzanie komunikacją kryzysową po tym wydarzeniu. Ponieważ w takich przypadkach najważniejsze są pierwsze godziny, zwołana została konferencja prasowa w typowo amerykańskim stylu, w otwartej przestrzeni publicznej, nie za zamkniętymi drzwiami jakiejś salki, poprowadzona przez trzy najbardziej kompetentne w tej sytuacji osoby: szef policji, prokurator i wysokiej rangi oficer FBI. Widać było, że centrum kryzysowe działało, a oni byli perfekcyjnie przeszkoleni. Podali wszystkie fakty i tylko fakty: co się stało, o której godzinie, liczba widzów w całym kinie, liczba ofiar, w których szpitalach, gdzie można zasięgnąć informacji, jaka pomoc została już udzielona ofiarom, jaka jeszcze będzie udzielona, gdzie i jaką pomoc mogą otrzymać rodziny ofiar, co konkretnie zrobiły władze miasta i stanu, a przede wszystkim kilkukrotne zapewnienie dla rodzin: „Nie martwcie się teraz o pieniądze! My się wszystkim zajmiemy!”
Wszystko to komunikowane bez spekulacji, w poważnym tonie, ale bez biurokratycznego żargonu, ze współczuciem i zrozumieniem. I jeszcze apel do mediów: „Unikajcie spekulacji, po informacje zgłaszajcie się do nas i bądźcie bardzo ostrożni wobec wszystkiego, co zobaczycie w mediach społecznościowych”. (sic!) Na koniec podziękowania za pomoc policji, straży pożarnej, służbom medycznym i zwykłym obywatelom. Takie regularne i szczegółowe publiczne briefingi dla mediów i społeczeństwa odbywały się przez kilka następnych dni.
Nasze rodzime podwórko dostarczyło mniej więcej w tym samym czasie przykładów postępowań wprost odwrotnych, chociażby: sprzeczne komunikaty wokół odmowy transportu 5-letniego rannego chłopca przez Lotnicze Pogotowie Ratunkowe, co jedynie podkreślało biurokratyczną bezduszność tej sytuacji; komunikacyjna flauta ze strony władz miasta po zalaniu stacji Powiśle na budowie warszawskiego metra, co z kolei sprawiało wrażenie nieudolności i braku organizacyjnej koordynacji; albo brak reakcji firm ubezpieczeniowych po powodziach i huraganach, co wyglądało na zamierzoną opieszałość i złą wolę, której kres położyły dopiero liczne i krytyczne interwencje mediów. Sytuacja o tyle zaskakująca, że z pewnością i Pogotowie Lotnicze i stołeczny ratusz i wszystkie firmy ubezpieczeniowe w kraju mają zestawy procedur, w tym komunikacyjnych i kryzysowych.
Być może procedury są, ale brakuje praktyki? Jak wypracować modele komunikacji kryzysowej na styku Agencja PR – Klient? Jakie są grupy nacisku? Czego unikać, a na czym się koncentrować? Jak radzić sobie z agresją przeciwników? Jak obrócić kryzys w sukces?
Na te i wiele innych pytań odpowiem na szkoleniu „Komunikacja w kryzysie: współpraca agencji PR z klientem” już 17 września w Warszawie.
Sprawdź szczegółowy program szkolenia.
Zapisz się już dziś!
Zapraszam,
Zbigniew Lazar
