24 listopada odbył się kongres PR Forum 2005 „Jakość, standardy i efektywność – wyzwanie czy codzienność polskiego public relations?”. Podczas wystąpienia inauguracyjnego Rafał Szymczak mówił o konieczności „uporządkowania własnego podwórka, zanim ktoś to zrobi za nas”. Według niego branża powinna postawić na promocję oraz egzekucję standardów etycznych, podnoszenie kwalifikacji oraz walkę o „czyste informacje”. Ta ostatnia kwestia jest szczególnie ważna w czasach, gdy spada wiarygodność mediów, a co za tym idzie – PR staje się zbyteczny.
John Saunders, nowy prezydent International Communications Consultancy Organization (ICCO) oraz dyrektor regionalny Fleishman-Hillard na Europę kontynentalną i Irlandię, mówił o wadze PR-u i reputacji w biznesie oraz o wzrastającym znaczeniu CSR-u. Zwrócił uwagę na to, że obecnie nie szukamy pracy na całe życie, mamy możliwość wyboru i podejmowania nowych wyzwań. Prowadzi to do tego, że szukamy pracy, która nie tylko będzie satysfakcjonująca finansowo, ale chcemy po prostu pracować w firmach o dobrej reputacji, które nie zanieczyszczają środowiska i nie powodują problemów zdrowotnych. Saunders przedstawił kilka liczb, z których wynika, że ponad połowa z 250 firm na liście FEST przygotowuje raporty CSR-owe, jak również 75% z 50 największych firm europejskich. 28% tych raportów pochodzi z Wielkiej Brytanii, 20% z krajów nordyckich, a 13% z Niemiec. W Wielkiej Brytanii i Francji są ministrowie, którzy w zakres obowiązków mają wpisaną działalność CSR-ową. Jednak martwi to, że część przedsiębiorstw pomimo deklarowanej polityki CSR-owej tak naprawdę działa niezgodnie z nią, o czym świadczą minione skandale włoskiego Parmalatu czy tureckiej Gamy. Firmy muszą pokazać, że rozumieją i robią coś z kwestiami niepokojącymi społeczeństwo. I na tym polega dobry i efektywny PR.
Redakcja Pulsu Biznesu przedstawiła autorski panel pt.: „Najlepsze praktyki wykorzystania public relations w zarządzaniu firmą”. Paweł Szymański z PKN Orlen mówił o długoterminowej strategii koncernu, która polega na transparentności korporacyjnej. Mimo że o jej skuteczności będzie można wyrokować dopiero za kilka lat to już dzisiaj obserwuje się wzrost zaufania do firmy, a więc i wzrost cen akcji oraz lepsze wyniki badań.Wynika z nich, że coraz mniej osób kojarzy Orlen z polityką.
Dyrektor Pionu Komunikacji Korporacyjnej TP SA Marek Hancke powiedział, że cokolwiek firma taka jak TP SA nie zrobi „i tak będzie krytykowana”. Jednak w ostatnim czasie w relacjach prasowych odnotowano spadek negatywnych wzmianek i coraz częstsze informacje o firmie jako o potentacie, a nie monopoliście. Hancke podkreślił, że firma jest już zmieniona od wewnątrz, natomiast problemem pozostaje przepuszczenie tej informacji na zewnątrz.
Natomiast Mateusz Sobula, dyrektor marketingu Winterthur, mówił o tym, że często PR-owiec jest postrzegany jako osoba, która „robi coś dla prezesa” i jest odseparowana od reszty firmy. Zauważył również, że w międzynarodowej firmie sieciowej problemem może być centrala, ponieważ „sztywne reguły zabijają komunikację”.
Paul Holmes, wydawca prestiżowego The Holmes Report i organizator konkursu Sabre Awards, w swoim wykładzie zwrócił uwagę na to, że PR-owcy wcale nie stają się coraz ważniejsi w firmie, ponieważ ich praca jest zabierana przez osoby zajmujące się reklamą, brandem czy kwestiami prawnymi. Powiedział, że obecnie tradycyjna rola PR-owca kontrolującego przepływ informacji odeszła w zapomnienie, ponieważ kontrola nie jest możliwa nawet w przypadku firm z sektora MSP. Żyjemy w erze transparentności, kiedy informacje wychodzą, czy tego chcemy czy nie. W takich warunkach rolą PR-owca jest umiejscowienie jej w odpowiednim kontekście, gdy już się wydostanie. PR to już nie zapewnianie informacji, ale tłumaczenie faktów i upewnienie się, że zostały prawidłowo zrozumiane.
Holmes mówił również o wadze reputacji na przykładzie firmy Andersen czy nadszarpniętego ostatnio wizerunku Kate Moss. W obu przypadkach kwestia „być – nie być” rozegrała się poza sądem i zadecydowały właśnie PR i reputacja. Odniósł się także do kwestii „czystych informacji” w mediach, które stają się coraz mniej wiarygodne, a przez to sprowadzają PR do roli pełnionej przez reklamę. Powiedział, że prawda i transparentność są najważniejsze w momencie, gdy wszystko jest postrzegane jako spam i propaganda. PR-owcy powinni oddać część kontroli nad informacją i zapewnić niezależne komentarze tak, aby podnieść wiarygodność mediów i uzdrowić sytuację.
Paul Holmes mówił również o edukacji PR-owców, którzy zazwyczaj kończą szkoły dziennikarskie, przez co zupełnie nie rozumieją biznesu. Wiedzą wszystko o mediach, ale nie znają podstawowych prawideł rządzących przedsiębiorstwem.
Paweł Trochimiuk podczas panelu pt.: „Współpraca agencji z departamentami PR w firmach” powiedział, że w ok. 1/3 przypadków współpraca kończy się konfliktem. Aldona Zygmunt z GlaxoSmithKline zwróciła uwagę, że „rzadko stawiamy sobie jasne cele”, co prowadzi do sytuacji konfliktowych. Paweł Grabowski z Compressu mówił o przedsiębiorcach, którzy „chcą zafundować sobie PR niewiele o nim wiedząc” i ograniczają się do wymagania ilości publikacji. Dyrektor PR w Procter&Gamble Małgorzata Mejer wypowiedziała się na temat tego, co która ze stron może dać od siebie. PR-owiec zapewnia znakomitą znajomość produktu i celów firmy, natomiast agencja przynosi know how PR-u, znajomość trendu oraz rynku mediów. W tym samym tonie podsumował dyskusję Holmes mówiąc, że agencje są w stanie zapewnić ekspertów we wszystkich dziedzinach, perspektywę z zewnątrz oraz dodatkowe ręce do pracy, natomiast PR-owiec in house musi zdefiniować na początku, jak ma wyglądać „zwycięstwo”.
Krzysztof Kłapa z McDonald’s oraz Dorota Zmarzlak poprowadzili panel o roli zespołu PR w strukturze firmy. Kłapa przedstawił kilka modeli funkcjonowania PR-owca w organizacji. Chcielibyśmy być specjalistami ds. wizerunku czy rzecznikami prasowymi, a kończymy jako strażacy, którzy są wzywani, gdy już się pali, często za późno i oglądamy jedynie zgliszcza reputacji, a przecież moglibyśmy wcześniej przygotować gaśnice. Możemy też być recyklerami lub, bardziej swojsko, śmieciarzami – do nas trafiają telefony od tych, których nie wiadomo, gdzie odesłać. Przez to brakuje nam czasu na budowę wizerunku firmy, spada motywacja, szukamy innej pracy i w momencie kryzysu nie ma kto się nim zająć. Trzeci model to postać lokaja lub gońca, który nie jest równoprawnym partnerem i służy jako „biuro organizacji” pomysłów szefa.
) | ) | ) | ) | ||||
) | ) |
