Wyzwanie dla mediów – lepki kontent

Jeszcze do niedawna przygotowywano jeden materiał prasowy, który miał trafić do jak największej rzeszy odbiorców. Dziś chodzi o to, by informacją zarazić. „Niezaraźliwe znaczy nieżywe” – twierdzą autorzy książki o nowej koncepcji mediów „Spreadable Media: Creating Value and Meaning in a Networked Culture”.

„Opisujemy mo­ment przemiany, w ramach której prze­staje działać stary system i nie wiadomo jeszcze, jak dokładnie będzie wyglądał ten, który go zastąpi” – piszą trzej au­torzy publikacji, z prof. Henrym Jenkinsem na czele. Według Bartka Chacińskiego materiał zaraźliwy to taki, który dalej redaguje po swojemu odbiorca: przerabia, sampluje, nagłaśnia na własną rękę, wyko­rzystuje w różnych miejscach. Problem w tym – uważa dziennikarz Polityki – że „media rzadko potrafią sobie zaraża­nie zaplanować, częściej odbywa się ono – jak to z chorobami bywa – w spo­sób nieintencjonalny”. Przykłady? Wywiad Jacka Żakowskiego z Marią Peszek, który został przez odbiorców „przepakowany i rozdystrybuowany w postaci mema wyjmującego zeń wątek depresji i wyjazdu do Tajlandii”. Inni bohaterowie ostatnich „nawałnic” to prof. Zbi­gniew Mikołejko i Piotr Żyła. Jak przekonuje Chaciński, jeszcze nie tak dawno o viralach mogliśmy przeczytać w literaturze SF. Dziś media i firmy doskonale wiedzą, jak wypuścić wirus i zebrać żniwo wielokrotnie większe niż po jakiej­kolwiek tradycyjnej kampanii. Nauczyły się nawet wykorzystywać „zwy­czaj informacyjnego podjadania”, cha­rakterystyczny dla ludzi spędzających dzień przy komputerze. O tego typu krótkich przekazach, zazwyczaj dość powierzchownych, ale jednocześnie emocjonalnych, autorzy wyżej wspomnianej książki piszą „przekąski”. To ze względu na nie media dostosowują działania do pór dnia. Robi tak np. NBC na swojej stronie internetowej, celując w porę obiadową z lżej­szymi i krótszymi formami, zgodnie z zasadą: „Lunchtime is the new prime time” – czytamy w magazynie.

Przeciwieństwem „przekąsek” są „odwierty” (od ang. drillable media), które drążą temat, by na długo zająć konkretną grupę osób. Ich specjalność to utrzymywa­nie nieustannego suspensu i mnożenie pytań. Tu Chęciński za przykład podaje Smoleńsk – „z wieloma po­ziomami i bardzo wydłużonym proce­sem gromadzenia faktów”. I dodaje, że marzeniem dzisiejszych mediów jest „wyprodukowanie dowolną kombinacją powyższych metod lepkiego kontentu”. Tym bardziej, że coraz więcej odbiorców – siedząc przed telewizorem z laptopem na kolanach – na bieżąco komentuje wydarzenia. Co powinny zrobić w tym wypadku media? „Proponować odbiorcom tak dużo różnych treści, żeby radzić sobie, gdy wystarczająco lepkie i zaraźli­we stanie się 10, może 20 proc. z tej całości. (…) Wcielać w życie różne pomysły, testu­jąc ich odbiór. Przyzwyczaić się do tego, że duża część przepad­nie bez odzewu” – radzi Polityka. A jej dziennikarz podkreśla, że to ryzyko zmniejszy się, gdy treści będą dostępne tam, gdzie odbiorcy chcą z nich ko­rzystać, gdy da się je prosto przenosić z miejsca na miejsce i wreszcie – gdy będą kierowane za jednym zama­chem do różnych grup odbiorców. (es)