Dr Anna Adamus-Matuszyńska, socjolog, specjalista public relations, wykładowca w Uniwersytecie Ekonomicznym w Katowicach
Niezwykle trudno wskazać lektury, które uznaję za szczególnie ważne, inspirujące czy godne polecenia. Czytam dużo, śledzę literaturę regularnie, czasem piszę recenzje, a przede wszystkim kupuję książki, żeby je po prostu mieć. Jedni chcą sportowe auto, a ja chcę książki. Gdy jednak przychodzi do wskazania tych istotnych dla mnie i mojego zawodu, to nagle okazuje się jak trudno dokonać wyboru. Mój głos o lekturach jest więc bardzo subiektywny, kieruję się własnymi zasadami i przyzwyczajeniami.
Pierwszą książkę, która wywarła na mnie szczególne wrażenie, to wielkie dzieło, chyba mało znane w Polsce, pod jakże prostym tytułem „Handbook of public relations”, przygotowane pod redakcją Roberta L. Heatha. Książkę kupiłam nie dla siebie, ale tą właśnie publikacją chciałam podziękować jednej z osób z naszego polskiego środowiska za znaczną dla mnie pomoc. Liczę, że obdarowany skorzystał z lektury, przynajmniej w takim stopniu jak ja.
Cóż jest takiego w tej pozycji? Otóż książka ta zadaje kłam, że public relations to dziedzina wyłącznie praktyczna i prosta. Składają się na nią 62 artykuły, każdy poruszający inne zagadnienie, prezentujący inne spojrzenie czy odmienną perspektywę interpretacyjną. To, co mnie w tym wielkim tomie (800 stron) urzeka to bogactwo teorii i ich zastosowań w praktyce public relations. Chyba nie ma innej tak zasobnej w treści dotyczące P-u pozycji książkowej. Rozpoczyna ją, obok wstępu redaktora tomu, artykuł światowego guru, znanego także w Polsce, Jamesa Gruniga na temat perspektyw symetrycznego, dwukierunkowego modelu PR i wiary w dalszy rozwój tej strategii komunikowania w XXI wieku. No cóż, artykuł powstał u zarania Trzeciego Tysiąclecia, życie jak zwykle dokonuje weryfikacji. Dalsze artykuły poruszają wszystkie znane w PR-ze tematy od definicyjnych, przez prawne i etyczne, po codzienną praktykę. Ilekroć sięgam po tę pracę zawsze znajduję jakiś nowy wątek, choć czytam ją już od 12 lat.
Drugą książką, na którą zwracam uwagę i często po nią sięgam jest książka Partici J. Parsons „Ethics in public relations”. Dla wielu osób wybór właśnie tej lektury nie będzie zaskoczeniem. Etyka w PR-ze to jedno z najtrudniejszych zagadnień, tak w teorii, jak i praktyce. Autorka tytułując jeden z podrozdziałów: „etyka public relations: oksymoron?” jasno stawia swoją tezę: PR wzbudza wątpliwości jako dyscyplina etyczna. Przytoczone przez nią przykłady świadczą dobitnie o trudnościach bycia etycznym w tym zawodzie. Autorka jednak broni tezy, że PR może być i powinien być etyczny, gdyż każda półprawda czy blef jest zawsze kłamstwem, a kłamstwo to negacja sensu public relations. Większość wywodów autorki dotyczy zagadnienia prawdy i fałszu. Prawda ujawnia się w tej pracy jako fundament każdego etycznego zachowania zawodzie specjalisty PR.
Zawód PR-owca jawi się tutaj jako profesja wymagająca od praktyka ciągłego doskonalenia wiedzy z zakresu etyki, ze względu na konieczność permanentnego rozwiązywania dylematów etycznych i moralnych. Zaletą książki jest duża erudycja autorki oraz szeroka interdyscyplinarna wiedza. Najważniejszą jednak jej cechą jest brak moralizatorskiego charakteru. Autorce, pomimo że adresuje swoje rozważania do praktyków, udało się uniknąć pouczania, dydaktyzmu oraz dawania dobrych porad. Zamiast „poradnikowskich” uwag po prostu przytacza kilka prostych testów wymuszających od czytelnika refleksję nad omawianymi tematami. Co prawda od wydania tej książki ukazały się w Polsce przynajmniej dwie ważne prace o etyce w PR-ze (Jerzego Olędzkiego i Kariny Stasiuk-Krajewskiej), ale nadal odczuwam niedosyt etycznych treści w lekturach dotyczących public relations.
Ostatnią książkę, którą chcę wskazać jako bardzo ważną, a nawet obowiązkową, dla mnie lekturę to dziś prawie już zapomniana pozycja, wydana wiele lat temu, prawdopodobnie bez możliwości ponownego druku. W latach 90. Wydawnictwo Business Press wydawało podręczniki biznesowe, w tym pierwszy podręcznik PR autorstwa Almy Kadragic, Piotra Czarnowskiego i Tomasza Gobana-Klasa. Jedną z książek wydanych w ramach tej serii była praca Ian I. Mitroffa oraz Christine M. Pearson „Zarządzanie sytuacją kryzysową, czyli jak ochronić firmę przed najgorszym”. Szkoda, że specjaliści PR nie dostrzegają jej wartości. Osobiście zrozumiałam tę książkę po 11 września 2001 roku, gdy okazało się, że nie wszystkie możliwe scenariusze zarządzania kryzysowego były uwzględniane w modelach amerykańskich, i nie tylko, firm oraz instytucji publicznych. Autorzy tej pracy krok po kroku wskazują obszary, o których trzeba myśleć i w których trzeba działać, na długo przed jakimkolwiek kryzysem. Właśnie ich proste pytania pozwalające zdiagnozować stan przygotowania organizacji na sytuację kryzysową, uświadomiły mi, że o kryzysie trzeba myśleć wówczas, gdy nie ma żadnych najmniejszych nawet jego znaków. W oparciu o tę wiedzę przygotowywałam kilka scenariuszy zarządzania kryzysem i do dziś, choć minęło 15 lat od jej wydania, to jeden ze skarbów (jak widać pewnie tylko dla mnie), który pilnuję w swojej sześciotysięcznej bibliotece.
