Jakub Marczyński, dyrektor kreatywny Stowarzyszenia WIOSNA, partner kreatywny w Agencji 4 O’Clock Interactive
Drogi życia marketerów są zawile i kręte. Raz trzeba przeprowadzić kampanie, innym razem trzeba odkryć nowy insight, przedefiniować grupę, trafić z potrzebą… O sukcesie rynkowym często decyduje szybkość podejmowanych decyzji i przekonanie, ze obrany kierunek jest niezawodny. W tym procesie książki rozumiem jako drogowskazy, które służą nam w obraniu najlepszej drogi. Te drogowskazy ktoś kiedyś postawił, ktoś inny poszedł za nimi i jeśli ci ostatni dzięki temu wygrywają – to oznacza ze książka jest dobra. Poniżej przedstawiam trzy książki, które inspirują mnie na co dzień, w mojej drodze, książki, które wskazują mi kierunki do zwycięstwa.
Zatem w drogę do dobrych narracji.
„The Hidden Persuaders”, Vance Packard, Ig Publishing, 2007
Fundamentem udanej komunikacji jest korzyść, jaką dajemy odbiorcy. Korzyść trafioną – nie taką, którą jest ważna dla nas – ale która będzie w stanie zainteresować naszego odbiorcę.
The Hidden Persuaders to książka, która kierunkuje myślenie o potrzebach odbiorców. Niektórzy twierdzą, że to pierwsza książka odkrywająca rozwój rynku reklamy podprogowej. Tutaj padają pierwsze tezy – „Capitalism is dead. Consumerism is a king”. Książka definitywnie zamyka okres „potrzeb rzeczywistych” i otwiera oczy na potrzeby emocjonalne. Daje poczucie tego, że to, co my dziś staramy się odkryć na nowo – zostało zdefiniowane już w latach pięćdziesiątych ubiegłego stulecia.
„Hero and the Outlaw”, Margaret Mark & Carol S.Pearson, McGraw-Hill, 2001
Jak już zdamy sobie sprawę z tego, że dziś to potrzeby emocjonalne są kluczem do zrozumienia klienta/słuchacza – to następnie trzeba się nauczyć je definiować i skutecznie odpowiadać na nie.
Znajdziemy tutaj odpowiedź na to, jak odkryć w markach i produktach archetypiczne symbole, jak wyostrzyć język, jak sformułować obietnicę. Wszystko po to, aby odbiorca zauważył i zaczął odczuwać emocjonalne więzi z narratorem/marką. To spojrzenie na rynek przez próbę ujednolicenia różnych kategorii potrzeb i dobrania do nich konkretnych osobowości, które na nie odpowiedzą. Książka podpowiada, jak poszukiwać pomysłów oraz jak je językowo ująć.
„Marketing narracyjny”, Eryk Mistewicz, Helion, 2011
Jak już odkryjemy siłę potrzeb emocjonalnych i zdecydujemy, co chcemy obiecać i jakim językiem – teraz trzeba znaleźć odpowiedź, jak to zrobić. Mistrz Eryk Mistkiewicz odkrywa tajniki udanych narracji. W ostatecznym rozrachunku – nie chodzi przecież tylko o kampanie reklamowe (częstotliwości emisji połączonych z klarownym przekazem), ale o to, co dzieje się poza nimi. Coś więcej niż ogólny PR. Coś szerzej niż komunikat prasowy. To tutaj tkwi pomysł na użycie mediów społecznościowych. Jedno hasło nic nie zmieni – ale podawanie informacji w określonej kolejności, odkrywanie kolejnych wątków, tworzenie spójnych historii. To jest siła dzisiejszego marketingu.
To są moje kierunkowskazy. Ale jeśli na Państwa ścieżki też można wejść inspirując się ciekawą książką – zachęcam – dzielmy się swoimi pomysłami. Idziemy w jednym kierunku i każdy powinien dojść do celu. W końcu nie chodzi tutaj o wyścig.
