Od wstąpienia Polski do Unii Europejskiej znacząco zwiększyła się obecność instytucji publicznych na rynku komunikacji marketingowej, a zamówienia składane na podstawie prawa zamówień publicznych (pzp) zaczęły odgrywać dużą rolę w budżetach wielu uczestników branży – agencji reklamowych, PR czy wyspecjalizowanych dostawców. Można, bez żadnych wątpliwości, stwierdzić, że ta obecność będzie nadal poważnie ważyła na rynku co najmniej do 2020 roku, czyli do zakończenia tzw. perspektywy programowej 2014-2020. Budżety na promocję są przy tym całkiem spore – samo Ministerstwo Rozwoju Regionalnego dysponowało kwotami rzędu €10 mln rocznie w okresie 2007 – 2013.
Warto nadmienić, że szeroko rozumiane działania informacyjno-promocyjne są obowiązkiem prawnym. Na podstawie Rozporządzenia Parlamentu i Rady (UE) 1303/2013 (szczegóły znajdują się w Załączniku XII) każda instytucja zarządzająca (w polskim systemie instytucjonalnym są nimi Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju oraz Urzędy Marszałkowskie) jest zobowiązana do prowadzenia takich działań, co można już zauważyć cytując jedynie tytuł tego załącznika: „Informacja i komunikacja na temat wsparcia z funduszy polityki spójności”. Można przyjąć, że dla wypełnienia obowiązków narzuconych przez to Rozporządzenie w procedurze zamówień publicznych corocznie będą wydatkowane środki w wysokości co najmniej kilkunastu milionów euro. To jednak ważna, ale niewielka część budżetów informacyjno-promocyjnych instytucji publicznych.
Drugą grupą wydatków będą te, które znajdą się w dyspozycji beneficjentów poszczególnych projektów dofinansowywanych z funduszy europejskich. Każdy beneficjent ma – również określony w wymienionym rozporządzeniu i konkretyzowany w przepisach krajowych – obowiązek prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych. Jak wskazują doświadczenia z lat 2004-2013, można przyjąć, że na informację i promocję wydaje się ok. 1% budżetów projektowych. Biorąc pod uwagę przyznane Polsce środki można prognozować, że na rynku pojawi się około 1 mld € do wydania w czasie 6 lat (2015-2020). Jest to kwota, która będzie zauważalna na rynku. W jej przypadku jednakże pojawiają się trzy czynniki dodatkowe. Po pierwsze budżety będą rozproszone, wiele projektów ma zasięg lokalny czy regionalny. Oznacza to wiele okazji dla mniejszych graczy. Po drugie, po nowelizacji pzp z lutego br., gdzie próg wymagający przeprowadzenia pełnej procedury (np. przetargowej) podniesiono do €30 000 brutto, wiele zamówień będzie udzielanych w mniej formalnym trybie „zapytania o cenę”. A to potencjalny zamawiający decyduje kogo pytać, konsekwencje są więc oczywiste. Po trzecie wreszcie zdarzają się sytuacje, zwłaszcza w projektach infrastrukturalnych, gdzie zamawiający przerzuca obowiązek prowadzenia działań informacyjno-promocyjnych na wykonawcę inwestycji (np. firmę budowlaną). Ta, w ramach wynegocjowanego budżetu, samodzielnie przeznacza część środków na promocję. Oznacza to, że zamówienie takie będzie wyłączone spod działania prawa zamówień publicznych.
Trzecia grupa wydatków dotyczy projektów promocyjnych. W latach 2007-2013 realizowano wiele projektów promocji turystycznej i inwestycyjnej, np. dotyczących Polski Wschodniej czy innowacyjności. Projekty te miały wielomilionowe budżety i były realizowane lege artis, w tym z pretestami i posttestami. Były to zadania realizowane wyłącznie na podstawie pzp, natomiast ze względu na ich budżetową atrakcyjność i poziom skomplikowania o zamówienia tego typu ubiegały się wyłącznie duże firmy lub konsorcja. Projekty te należały też do grupy najbardziej interesujących, gdyż pojawiała się w nich ciekawa kreacja, interesujący media-mix czy działania ambientowe (np. ostatnia kampania promocyjna województwa lubelskiego – „Lub Lubelskie”). Były też trudne dla wykonawców, ponieważ zgodnie z prawem trzeba było upubliczniać wszystkie szczegóły kampanii, w tym podział budżetu. Jak wynika z dostępnych już wstępnych wersji poszczególnych planów operacyjnych na lata 2014-2020, także i w obecnej perspektywie projekty promocyjne będą dość znaczące, a więc należy spodziewać się aktywnych działań instytucji publicznych na rynku marketingu i promocji.
Podsumowując warto zwrócić uwagę na aspekt ludzki – w strukturach urzędów zajmujących się funduszami europejskimi pracuje dzisiaj doświadczony personel. Ludzie ci mają za sobą co najmniej kilka, jeśli nie kilkanaście procedur dotyczących działań – jak to się ujmuje w urzędach – „info-promo”. Znają realia rynkowe, poziom cen, oferowaną jakość usług, wiedzą co można, a czego nie można wymagać od wykonawcy, realizują prawny obowiązek rozeznania rynku zanim wdrożą procedurę, itd.. Z drugiej strony mają świadomość ograniczeń nakładanych przez pzp, przemożną chęć wydziałów zamówień publicznych do prowadzenia procedur z kryterium 100% ceny i oczywiście potrzebę kreatywnych i skutecznych rozwiązań. Mają także świadomość czym grożą przepisy dotyczące tzw. kwalifikalności wydatków. Ten – groźnie brzmiący i mające surowe skutki termin – dotyczy tego, czy Unia zwróci wydatki na działania promocyjne, czy też nie.
Ta – opisana oczywiście w zarysie – specyfika rynku publicznego na działania informacyjno-promocyjne – wymaga wyspecjalizowanej wiedzy i dość specyficznych umiejętności, by skorzystać ze wskazanych wyżej możliwości a jednoczenie sprostać oczekiwaniom zleceniodawców.
Anna Adamus-Matuszyńska
Piotr Dzik
Zapraszamy do zapoznania się z programem szkolenia
Zamówienia publiczne na działania informacyjno-promocyjne
25 czerwca
w Warszawie
Sprawdź PROGRAM SZKOLENIA
Zapisz się
Anna Adamus-Matuszyńska jest trenerką Akademii PRoto – www.akademiaproto.pl
Akademia PRoto to projekt szkoleniowy portalu PRoto.pl. Naszym celem jest umożliwienie dostępu do praktycznej wiedzy z zakresu public relations wszystkim osobom, które mają potrzebę wzbogacenia swoich kompetencji zawodowych.
W ramach Akademii PRoto mogą Państwo, w dowolnym czasie i miejscu, skorzystać z pełnego kursu on-line, albo wybrać jego pojedyncze moduły lub pakiety tematyczne – zapoznaj się z kursem internetowym.
Swoją wiedzę z PR-u można poszerzać w trakcie jedno- i dwudniowych warsztatów i szkoleń otwartych, których kilka organizujemy w każdym miesiącu – zobacz najbliższe terminy szkoleń.
W ofercie Akademii mamy także szkolenia “szyte na miarę” – poznaj nasze szkolenia wewnętrzne
