Formuła „8BEZ”:
1. bezzwłocznie (tak szybko, jak się da, ale jednak w sposób przygotowany, merytorycznie i konkretnie).
2. bezpośrednio (wykorzystując przestrzeń i mechanizmy bezpośredniej komunikacji z wszystkimi grupami otoczenia, w miarę możliwości komunikując się bezpośrednio, bez „okładania” się argumentami na publicznym profilu).
3. bez cenzury (nigdy nie wolno kasować komentarzy internautów i nie wolno krytykować chęci otoczenia do komunikacji).
4. bez kłamstwa (o „krótkich nóżkach” kłamstwa powstały już całe tomy ksiąg – kłamstwo niszczy raz na zawsze relacje z drugim człowiekiem, a także zostanie prędzej czy później upublicznione, pozostawiając po zaufaniu i wiarygodności tylko zgliszcza).
5. bez dominacji (na partnerskich zasadach, z pełnym szacunkiem dla interlokutora, bez obrzucania go epitetami nawet na „offie”).
6. bez narzekania (pozytywnie podchodząc do samego kryzysu jako do szansy na pokazanie profesjonalizmu firmy nawet w kryzysie, ale i pozytywnie do otoczenia mającego prawo do profesjonalnej i rzetelnej informacji).
7. bez gwiazdorstwa (profesjonalizm w crisis management to praca zespołowa, w sztabie kryzysowym, zachowując pełen szacunek i dobre relacje w zespole, ale także z pracownikami, bez których wsparcia nie uda się rozwiązać trudności).
8. bez fuszerki (ważne są przygotowane wcześniej procedury, przećwiczone scenariusze, księga kryzysowa, social media policy).
[Dokończenie części pierwszej]
3. Bez cenzurowania i kasowania postów
Jednym z najgorszych błędów w zarządzaniu kryzysowym w mediach społecznościowych, który można popełnić i który kryzys eskaluje, jest próba cenzury, wymuszania na blogerze, użytkowniku forum lub innym internaucie zmiany jego wpisu, wycinanie negatywnych opinii na forach internetowych (naturalnie jeśli nie używają oni wyrazów uważanych za obraźliwe i przestrzegają regulaminu przestrzeni wirtualnej, z której korzystają) tylko dlatego, że zawierają informacje niepochlebne dla firmy, produktu lub marki (casus Kominka i dr Oetkera).
Praktyka usuwania postów eskaluje kryzys i godzi w podstawową zasadę zarządzania kryzysowego w mediach społecznościowych, jaką jest transparentność. Należy pozostawiać negatywne komentarze, nawet te, które bazują tylko na emocjach. Warto odnosić się jedynie do merytorycznych wypowiedzi, wykorzystując możliwości, które dają serwisy społecznościowe i zarządzać treściami w taki sposób, by internauci widzieli odpowiedzi organizacji, nieprzysłonięte wielością komentarzy użytkowników. Internauci mogą przewidzieć kasowanie przez organizację ich komentarzy, dlatego, aby mieć dowód zamieszczenia postów i ich późniejszego usunięcia, stosują zrzut ekranu (print screen). Mogą oni te zrzuty upowszechniać, publikując je w innych serwisach społecznościowych. Skutkiem takiego posunięcia może być tzw. efekt Straisand, inaczej zwany „snow ball”, czyli sytuacja, w której pomimo prób usunięcia przez instytucję danej publikacji, staje się ona coraz bardziej popularna.
Termin „bez cenzury” oznacza takie zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, aby szanować prawo internauty do wchodzenia w dialog, polemikę, posiadanie innego zdania. Przywilejem blogera czy użytkownika portalu społecznościowego jest bycie nieobiektywnym i nie ma co z tym walczyć, trzeba to uszanować. Tworzenie fanpage’a, konta na Twitterze czy profilu w innych mediach społecznościowych bez umożliwienia użytkownikom wyrażania krytycznych uwag o firmie i bez szansy na wchodzenie w polemikę jest nie tylko niezrozumieniem istoty mediów tworzonych dla dialogu, ale także jest narażeniem firmy na zarzut nieuszanowania klienta, bycia niewiarygodnym i nieprzystającym do nowoczesnej komunikacji, a ponadto chęci ukrycia czegoś przed światem, bycia nieprzyjaznym dla społeczności, brakiem szacunku dla użytkownika Sieci. Oczywiście, brak cenzury w komunikacji nie dotyczy zgody na publikowanie obraźliwych dla innych postów i tolerowanie trollingu. W złym bowiem świetle stawiana byłaby instytucja, która pozwalałaby w swojej wirtualnej przestrzeni na naruszanie dóbr osobistych innych podmiotów i w ten sposób na naruszanie prawa.
4. Bez kłamstwa
W sytuacjach trudnych oraz w czasie normalnej komunikacji specjalista PR czy rzecznik prasowy może przekazywać jedynie prawdę. Jeśli firma czy organizacja winna jest uchybieniu, doprowadziła poprzez zaniedbania procedur, swoich pracowników czy własne błędy w zarządzaniu do kryzysu (4 na 5 kryzysów pochodzi z winy firmy), to prędzej czy później wyjdzie to na jaw. W czasach mediów społecznościowych trudno jest bowiem ukryć przed światem błędy, sytuację trudną, kłopoty czy wreszcie sam kryzys. Im szybciej firma się przyzna do błędu, będzie się komunikowała w sytuacji kryzysowej z otoczeniem i przeprosi, tym lepiej dla niej i tym mniejsza liczba osób będzie przeciwko niej. Jeśli zaś firma nie jest niczemu winna, prostym i jasnym komunikatem powinna wytłumaczyć mediom dlaczego została uwikłana w kryzys. Bardzo dobrze sprawdzają się w komunikacji kryzysowej w mediach społecznościowych wszelkie infografiki, które w prosty sposób tłumaczą zawiłe procesy. Należy respektować zasadę transparentności – warto być szczerym i otwartym (Taco Bell, Hoop Cola). Oszustwo może skończyć się zdemaskowaniem i bardzo pogłębić kryzys, naruszając zasady profesjonalizmu w PR, a także niszcząc zaufanie i wiarygodność instytucji.
Zawsze obowiązuje zasada prostych, przejrzystych, krótkich i jasnych komunikatów – zarówno do mediów masowych, jak i do użytkowników mediów społecznościowych. Trzeba mówić tak, aby zrozumiał nas gimnazjalista. Prawda to wartość, ale prawda to także podstawa, bez której PR nie istnieje. Nie można budować wiarygodności na fałszu, kłamstwie i manipulacji. Co więc mówić w sytuacjach kryzysowych w social media? Prawdę. Czasem z humorem, czasem po prostu uczciwie przepraszając i przekazując informacje na temat podjętych już działań.
5. Bez dominacji, po partnersku
To, co jest najbardziej kluczową wartością, niejednokrotnie niezrozumianą jeszcze przez wiele firm, to konieczność partnerskiego traktowania każdego internauty, nawet w sytuacji, gdy jest wrogiem firmy, trollem czy hejterem, bez dominacji. Szacunek dla każdego człowieka, oczywiście współistniejący wraz z formułowaniem wymagań wobec niego odnośnie do przestrzegania regulaminu i dobrych obyczajów komunikacyjnych, to ważna i sprawdzona zasada. Firma w klasycznym zarządzaniu kryzysowym przeważnie ustawiała się w roli głównego gracza – to ona decydowała czy przekaże informacje dziennikarzom, czy też nie, to ona zarządzała kryzysem, to ona była dysponentem wiadomości. Taka sytuacja traktowania internauty „z góry” budzi powszechny sprzeciw użytkowników Sieci i tylko zaognia kryzys (Schaffashoes.pl).
W mediach społecznościowych inicjatywę komunikacyjną przejmują często sami użytkownicy. To oni kryzysy często nagłaśniają i eskalują, a niekiedy generują, a także to oni decydują o podjęciu bojkotu produktów i wymuszają na firmie określone decyzje (casus klientów mBanku, Lego Mindstorms czy napoju „Demon”). Ustawienie komunikacji w partnerski sposób z internautami i traktowanie ich „po ludzku” (tak jak sami chcielibyśmy być traktowani) pozwala załagodzić większość sytuacji trudnych.
6. Bez narzekania, patrząc pozytywnie
Profesjonalista w komunikacji kryzysowej to ten, kto podchodzi do samego kryzysu jako do szansy na pokazanie sprawności komunikacyjnej firmy nawet w kryzysie, a do otoczenia mającego prawo do profesjonalnej i rzetelnej informacji odnosi się z szacunkiem.
W wypowiedziach należy unikać szablonu korporacyjnego i prób wycofania się z dialogu, czyli postawy defensywnej. Nigdy nie warto nikogo w kryzysie krytykować. I tak już przecież jest wiele emocji. Pozytywne podejście do kryzysu jako szansy jest na wagę złota.
Ceniona jest zawsze w mediach społecznościowych wysoka kultura wypowiedzi. Jeśli wina leży po stronie organizacji, powinna ona przeprosić za zaistniałą sytuację i popełnione błędy. Taki akt budzi sympatię internautów i angażuje e-społeczność. Można nawet spróbować prowadzić dialog z lekką dozą humoru, gdy sytuacja na to pozwala (Piotr Gruszka, rzecznik firmy Play, chociażby w humorystyczny sposób rozwiązując sytuację kryzysową z Podróżnickimi i przenoszeniem numeru z innej sieci komórkowej). Media społecznościowe dają taką możliwość pod warunkiem, że sytuacja konfliktowa nie jest poważnym uchybieniem ze strony firmy, a raczej wpadką komunikacyjną. Mniej formalny język komunikacji pokaże „ludzką twarz” firmy. Ważne jest również, aby dokładnie słuchać interesariuszy (sami czasem podpowiadają rozwiązania), nie działać impulsywnie i zachować spokój. Należy udzielać przemyślanych odpowiedzi, odnoszących się do pytań, wątpliwości i zarzutów internautów.
7. Bez gwiazdorstwa i rywalizacji – praca zespołowa
Często liczba internautów, którzy chętnie wypisują na wallu kolejne posty kryzysowe sprawia, że firma nie jest w stanie nadążyć za komunikacją. Zbyt dużo komunikatów jest bowiem do niej kierowanych na raz (np. Orange w sławnym pytaniu „Czym Cię zaskoczył Orange?”). Skuteczność w crisis management to praca zespołowa, w sztabie kryzysowym, zachowując pełen szacunek i dobre relacje w zespole. Wiele można jednak „ugrać” z internautami wysoką kulturą komunikowania i humorem (Heinz w sytuacji ze zdjęciem na fanpage’u sawanny i słoni w czasie burzy i przekuciem wpadki w sukces w postaci ciekawego konkursu) oraz pełnym zaangażowaniem się w dialog z internautami, zachęcając ich raczej do współpracy, niż krytykując.
Wszelkie kryzysy rozwiązuje się lepiej w czasie burzy mózgów kilkorga pracowników. Sam rzecznik prasowy lub specjalista PR niewiele zdziała, gdy zespół nie zbierze mu potrzebnych informacji do stanięcia przed kamerami i komunikowania się z wieloma grupami otoczenia.
Znacznie łatwiej i szybciej pracuje się w sztabie kryzysowym dzięki informacjom, które mogą dostarczyć pracownicy firmy, a bez których zespół kryzysowy będzie pracował znacznie wolniej. Dlatego tak ważna jest edukacja pracowników, by w sytuacji trudnej szybko przekazywali informacje o dziejących się wydarzeniach do osób kompetentnych, co pozwoli podjąć szybkie działania antykryzysowe.
8. Bez fuszerki, z zaangażowaniem
Jak zauważył Jeremiah Owyang, aż 76 proc. sytuacji kryzysowych w mediach społecznościowych można by uniknąć, gdyby wcześniej przygotowane zostały działania antykryzysowe. Ważne są więc wdrożone i przećwiczone wcześniej procedury, sprawnie działający system monitoringu mediów społecznościowych, szybkie reagowanie na komunikaty użytkowników, interakcja z grupami otoczenia. Wszystko to umożliwia poznanie nastawienia internautów do organizacji i uświadomienie sobie istnienia problemów związanych z różnymi płaszczyznami jej działalności oraz szybkie rozwiązanie sytuacji. Jest to przyczynek do oceny ryzyka i przygotowania scenariuszy kryzysowych dla instytucji i próby „przewidzenia nieprzewidywalnego”. Niezbędnym elementem zarządzania proaktywnego jest więc opracowanie polityki funkcjonowania organizacji w mediach społecznościowych (social media policy). Dokument ten powinien być fragmentem większego programu dotyczącego zarządzania komunikacją organizacji z otoczeniem. Jednocześnie powinien także wyznaczać ramy, w jakich należy się poruszać, będąc obecnym w wirtualnych społecznościach i odpowiedzialnie budując markę organizacji.
***
W kryzysach w social media ważne jest przede wszystkim pozytywne nastawienie do prowadzenia dialogu nawet w trudnościach i pasja komunikacyjna. Kryzys to wyzwanie, kryzys to szansa na pokazanie sprawności komunikacyjnej firmy, kryzys to możliwość naprawienia niedoskonałości procedur i zmiany na lepsze. Kiedy jest gorąco – trzeba być dla internautów dostępnym, jeszcze szybciej, niż normalnie. Inicjatywa komunikacyjna powinna zostać przejęta przez firmę i wówczas ma ona szansę być źródłem informacji. Nic bardziej skutecznego, niż opublikowanie przez firmę w piątkowe popołudnie oświadczenia kryzysowego na temat szkła w produkcie wraz z podanymi seriami produktu (Ptasie Mleczko Wedla) – nikt z dziennikarzy tematu nie rozdmuchał, bo rozwiązany kryzys to żaden news. Dziennikarze nie drążyli nawet specjalnie przyczyny znajdującego się w produkcie szkła, a przecież byłoby to ważne i ciekawe. Niewdawanie się w spekulacje, dywagacje dziennikarzy i w snucie przez nich teorii przyczynowych trzymanie się faktów i wydarzeń, zaangażowanie się w rozwiązywanie kryzysu, bycie dostępnym dla internautów i dla dziennikarzy, niewdawanie się w wojnę z odbiorcami komunikatu, jasne formułowanie przesłania, mówienie jednym głosem, przekazywanie informacji sprawdzonych i prawdziwych, prezentowanych w spokojny i wiarygodny sposób, wyrażający wolę współpracy – to droga do sukcesu w kryzysie w mediach społecznościowych. A nade wszystko słuchanie internautów, często bowiem sami użytkownicy podpowiadają trafne rozwiązania wyjścia z impasu. Zaufanie, wiarygodność, prawda, szybkość, a więc po prostu etyka zawodowa – to wartości, które wskazują, czym są dobre public relations. „Mistyfikacja, zniekształcanie i ukrywanie informacji stanowią ich antytezę” (F.P. Seitel).
Dr hab. Monika Przybysz, Instytut Edukacji Medialnej i Dziennikarstwa UKSW w Warszawie
