Pierwsza połowa roku pod znakiem sukcesu Euro. Druga upłynęła w gorszych nastrojach ze względu na spowolnienie gospodarcze. Tak 2012 rok opisuje zastępca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan Zbigniew Gajewski.Jego zdaniem PR-owcy muszą mieć jeszcze więcej dobrych pomysłów za mniejsze pieniądze.
PRoto.pl: Jaki był 2012 dla PR-owców?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: W I połowie roku wszyscy pracowaliśmy na sukces Euro 2012. I jestem przekonany, że polski PR zdał ten egzamin na piątkę.
II połowa roku upłynęła w gorszych nastrojach, kiedy stało się jasne, że polska gospodarka nie uniknie spowolnienia. Firmy przyjęły pesymistyczny scenariusz przyszłości i zaczęły oszczędzać, pogłębiając tym samym trudną sytuacją na zasadzie samospełniającego się proroctwa. Tak jak w poprzednich okresach załamania dobrej koniunktury, do redukcji poszły wydatki marketingowe, w tym wizerunkowe. Dla PR-owców oznacza to, że trzeba mieć jeszcze więcej dobrych pomysłów za mniejsze pieniądze.
Kończący się rok upłynął też pod znakiem kryzysu mediów drukowanych. Są one w międzyepoce: dotychczasowy model biznesowy im się skończył, nowego jeszcze nie widać. Jako były redaktor i wydawca współczuję kolegom; żaden pomysł na wyjście z tej matni nie wydaje się wystarczająco dobry.
PRoto.pl: Jakie były najbardziej widoczne trendy w 2012 roku ? Czy były jakieś narzędzia lub dziedziny, na które kładziono wyraźny nacisk?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: Jeśli w 2011 r. ktoś miał wątpliwości, czy internet mobilny będzie rozwiązaniem powszechnym, to w 2012 musiał przyznać, że to już nieuchronne. Bardzo szybko cała Polska przejdzie na smartfony, tablety i laptopy mobilne, które dzięki szybkiemu Internetowi stworzą absolutnie nową erę w komunikacji społecznej. To będzie nowa jakość, a nie tylko nowe narzędzia. Pomysły, jak je wykorzystać, dopiero przed nami.
PRoto.pl: Czy i jak Euro 2012 wpłynęło na rynek PR w Polsce?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: Miałem w tym roku przyjemność oceniać prace branży komunikacyjnej w Akademii Ekspertów PRoto, w jury Złotych Spinaczy i jury EFFIE. W każdym z tych konkursów było widać dużo kreatywności wokół Euro 2012. Mnie najbardziej ucieszyły liczne dowody, że dobry pomysł nie musi być kosztowny. Chciałbym, aby to zostało w dorobku branży na stałe.
PRoto.pl: Jak Pan ocenia wpływ Turnieju na wizerunek Polski?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: Jak wspomniałem, daliśmy radę. Niemal wszystko było dopięte na ostatni guzik. Goście zza granicy byli na pewno pod wrażeniem. To nie była jednak jakaś rewolucyjna zmiana wizerunku. Awansowaliśmy po prostu do grupy krajów „normalnych”, dobrze zorganizowanych. Teraz pora na jakieś wyróżniki, coś co cudzoziemcy przywołają z pamięci na hasło Polska. W tym zakresie niestety nadal brakuje pomysłu. Nasi eksperci w Lewiatanie szacują, że corocznie na różne firmy promocji Polski za granicą wydajemy ok. 300 mln złotych. To w porównaniu z zamożnymi krajami niewiele, ale gdyby te środki lepiej skoncentrować, mogłyby stopniowo powstawać zręby nowoczesnego wizerunku Polski.
PRoto.pl: Największą porażką komunikacyjną w 2012 było?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: Porażkę komunikacyjną nieustannie ponosi Unia Europejska (a więc i my). W 2012 r. było jeszcze gorzej niż w latach poprzednich. Przepaść pomiędzy unijnymi politykami a społeczeństwami krajów członkowskich tylko się pogłębiła. Wątpliwości, czy projekt europejski ma naprawdę sens, podzielają już najwięksi euroentuzjaści.
Nie trzeba być ekonomistą, żeby dostrzec paradoks w komunikatach płynących z Brukseli. Na przykład unijna gospodarka ma być konkurencyjna (jak rozumiem – wobec Chin, Brazylii, Indii itd.), a jednocześnie niemal co dzień brukselscy urzędnicy przedstawiają nowe inicjatywy ograniczające biznesowi swobodę działania. Pytani o to politycy tłumaczą, że konkurencyjność z ograniczeniami da się pogodzić. Europejczycy, a zwłaszcza przedsiębiorcy, są zdecydowanie przeciwnego zdania.
Z tego punktu widzenia Nagroda Nobla dla UE może się wydawać nieporozumieniem. Ja jednak sądzę, że należała się ona Unii o wiele bardziej niż prezydentowi Obamie. Norweski parlament wykazał się dużym talentem w dziedzinie komunikacji: chociaż Norwegia nie jest członkiem UE, korzysta jak my wszyscy z prawie siedmiu dekad pokoju i warto było przypomnieć ten fakt Europejczykom. Zatem UE nie do lamusa, tylko do gruntownej poprawki.
PRoto.pl: Komunikacja w 2013 będzie stała pod znakiem…?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: Jak zawsze przy spadających budżetach będzie to rok prawdy. Dobre pomysły się przebiją i znajdą finansowanie. Innowacyjne myślenie mimo cięcia kosztów – to jest wyzwanie dla branży komunikacji społecznej.
Przyszły rok wzmocni komunikację za pomocą urządzeń mobilnych. Branża PR musi mieć pomysł, jak to lepiej wykorzystać do swoich celów.
PRoto.pl: Jakie będą budżety na komunikację w 2013 w porównaniu z 2012?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: Zapewne niższe. Skala spadku zależy oczywiście od sytuacji w gospodarce. Przypomnę też, że w 2013 w praktyce skończą się środki unijne, a spora część branży uczestniczyła w ich wydawaniu.
Rząd prognozuje że po trudnym roku 2013 gospodarka przyspieszy, ale jak wiadomo zależy to nie tylko od nas. Specjalistom od komunikacji warto przypomnieć, że język opisu rzeczywistości jest jej częścią. Zatem mamy niemały wpływ na to, kiedy spowolnienie się skończy.
PRoto.pl: Komunikacji w Polsce wciąż bliżej do relacji z mediami czy strategicznego doradztwa? Może jest jeszcze inna droga?
Zbigniew Gajewski, z-ca dyrektora generalnego PKPP Lewiatan: Wyzwaniem dla polskiej gospodarki jest jakość naszych firm, zwłaszcza tych z sektora MSP. Nie dość ambitne (wystarcza im lokalna skala działania), nie dość dobrze zarządzane, za słabo dbające o pracowników, nie doceniające znaczenia wizerunku i dobrych relacji z otoczeniem. Potrzebny im impuls z zewnątrz, ale komunikacja masowa do nich nie dociera. Zwłaszcza ostatnio skarżą się one na inflację rozmaitych inicjatyw instytucji otoczenia biznesu, które w ich przekonaniu zamieniają się w szum informacyjny.
Jak zatem do nich docierać? Bezpośrednio, twarzą w twarz. Ta metoda jeszcze działa. Z naszych doświadczeń w Lewiatanie wynika, że właściciele i menedżerowie chętnie podejmują w ten sposób dialog w sprawie strategicznego podejścia do CSR i dają się przekonać do wdrożeń. To oznacza, że trzeba nam zdecydowanie więcej konsultantów niż specjalistów od media relations. Dziś zapowiada się, że w tzw. nowej perspektywie finansowej (środki unijne na lata 2014-2020) właśnie „promocja konsultingowa” będzie odgrywała główną rolę w upowszechnianiu CSR. Jestem przekonany, że jest to dobra metoda na upowszechnianie także innych koncepcji podnoszących jakość biznesu, np. employer branding, orientacji eksportowej, a przede wszystkim strategicznego podejścia do wizerunku.
