Na początku lipca 2024 roku wystartował projekt „Zmierz PR”. To nowy standard mierzenia skuteczności działań public relations, opracowany przez Klub Dyrektorek i Dyrektorów PR wspólnie ze Związkiem Firm PR, Instytutem Monitorowania Mediów oraz Sotrenderem.
Celem inicjatywy jest ułatwienie rzetelnej oceny efektywności działań komunikacyjnych oraz wsparcie w podejmowaniu decyzji dotyczących inwestycji w PR. Powstał więc kalkulator pozwalający przeliczyć zasięg całej kampanii PR domyślnie na statystycznego Polaka powyżej 15 roku życia lub na wybrane grupy społeczne.
„Mierzenie skuteczności działań public relations ma istotne znaczenie strategiczne dla biznesu, natomiast nie należy do najprostszych zadań, a dowodem na to mogą być między innymi trwające już od wielu lat dyskusje w branży. Wyzwania związane z pomiarem wynikają przede wszystkim ze specyfiki PR-u, który polega na budowaniu i ochronie reputacji, świadomości, a także tworzeniu relacji ze społeczeństwem oraz interesariuszami” – wyjaśnia ZFPR w komunikacie.
Jak podkreśla organizacja branżowa, w przypadku public relations nie istnieje jedna uniwersalna metoda pomiaru efektów. W zależności od planu kampanii oraz podejmowanych działań komunikacyjnych należy dobierać odpowiednie metody i mierniki.
Z raportu Muck Rack „State of PR Measurement 2023”, przytoczonego przez ZFPR, wynika, że aż 47 proc. specjalistów PR poświęca co najmniej jedną czwartą swojego czasu na pomiar mediów i raportowanie. Okazuje się, że liczba opublikowanych artykułów została wskazana jako najważniejszy wskaźnik sukcesu działań PR zarówno przez przedstawicieli agencji PR, jak i marek. „Tradycyjne metody mierzenia zasięgu PR, takie jak właśnie liczba wygenerowanych artykułów czy liczba obserwujących w mediach społecznościowych, często bywają niewystarczające i nie oddają w pełni wpływu działań PR na biznes” – podkreśla ZFPR.
Przez wiele lat głównym wskaźnikiem pomiaru było AVE, czyli ekwiwalent reklamowy, wyrażający ilość pieniędzy, jaką należałoby wydać na publikację lub emisję danego przekazu, gdyby był on reklamą – wskazuje ZFPR. „Czym innym jest jednak kupienie reklamy, a czym innym sytuacja, gdy materiał na temat firmy przygotuje dziennikarz w oparciu o współpracę z PR-owcem. Mierzenie działań public relations wyłącznie przez pryzmat tego wskaźnika jest niedoskonałe, dlatego wiele międzynarodowych organizacji branżowych od lat podejmuje działania, których celem jest znalezienie alternatywnych sposobów pomiaru efektów działań w branży PR” – podkreśla ZFPR.
Innym miernikiem efektywności jest zasięg przekazu. Jak jednak zauważają inicjatorzy projektu, sposób jego obliczania oraz finalne podanie skumulowanych wartości budziło dotychczas pytania i wątpliwości wśród odbiorców wyników.
Właśnie dlatego Klub Dyrektorek i Dyrektorów PR we współpracy z Instytutem Monitorowania Mediów, Sotrenderem oraz Związkiem Firm PR opracowali nowy standard mierzenia zasięgu działań PR i stworzyli specjalny kalkulator umożliwiający automatyczne wyliczenie wskaźnika bazującego na przeliczaniu łącznego zasięgu danej kampanii przez populację grupy docelowej. „Otrzymany w ten sposób wynik pozwala na znacznie bardziej precyzyjną i wiarygodną ocenę efektywności kampanii” – podkreślają autorzy projektu.
„Brak jednolitego narzędzia do mierzenia efektywności działań PR od dawna stanowi wyzwanie dla branży PR. Dlatego postanowiliśmy stworzyć nowe narzędzie, które dostarczy precyzyjne dane dotyczące efektów kampanii. Współpraca Klubu Dyrektorek i Dyrektorów PR ze Związkiem Firm PR, Instytutem Monitorowania Mediów oraz Sotrenderem zapewniła profesjonalne podejście. Wierzymy, że narzędzie będzie pomocne zarówno dla początkujących, jak i doświadczonych ekspertów, umożliwiając rzetelną ocenę działań komunikacyjnych” – podkreśla Natalia Długosz, członkini Klubu Dyrektorek i Dyrektorów PR, Marketing and Communications Manager Eastern Europe & EMEA, Resideo.
Nowy standard mierzenia zasięgu ma być także pomocny dla osób zgłaszających projekty do branżowych konkursów, w tym Złotych Spinaczy, organizowanych przez Związek Firm PR. Od tegorocznej edycji tego konkursu zgłaszający będą zachęcani do podawania w zgłoszeniach wyników pochodzących z kalkulatora zasięgu.
„Kalkulator może przydać się w raportowaniu wyników kampanii PR zarówno w relacji agencja – klient, jak i menedżerom komunikacji raportującym wyniki wewnętrznie do zarządu. Co istotne, kalkulator to propozycja nowego standardu dla branży i dlatego może stać się częścią procesu zgłaszania najlepszych kampanii PR w wiodącym polskim konkursie branżowym Złote Spinacze. To ułatwienie zarówno dla marek zgłaszających swoje kampanie w konkursie, jak i dla jurorów, którzy porównują co roku kilkaset zgłaszanych kampanii, by wybrać te najlepsze. Zasięg kampanii liczony tym samym narzędziem dodatkowo wystandaryzuje proces” – mówi Stefan Bogucki, członek KDPR, juror w konkursie Złote Spinacze, na co dzień odpowiedzialny za komunikację w Revolut.
Jak działa kalkulator zasięgu
Nowy standard polega na przeliczeniu zasięgu całej kampanii PR domyślnie na statystycznego Polaka powyżej 15 roku życia. W sytuacji, gdy odbiorcami kampanii są konkretne grupy społeczne, można uwzględnić charakterystykę grupy docelowej pod kątem wieku oraz płci. Dane wykorzystywane w kalkulatorze zasięgu bazują na analizach udostępnianych przez Główny Urząd Statystyczny. Opracowany kalkulator zasięgu przeznaczony jest dla danych z prasy, radia, telewizji oraz portali internetowych. Nie jest on przeznaczony do przeliczania zasięgów pochodzących z mediów społecznościowych.
Jak podkreślają autorzy projektu, kluczowa podczas korzystania z kalkulatora jest definicja zasięgu. Ustalono, że wskaźnik ten informuje o liczbie potencjalnych kontaktów z przekazem mediowym. Nie należy interpretować wyniku jako liczby osób lub unikalnych użytkowników, które spotkały się z przekazem.
„Jak wiemy, przy długoterminowych projektach uzyskany zasięg potrafi przewyższać nawet kilkadziesiąt razy liczbę ludności w Polsce, co dla wielu odbiorców jest trudne w interpretacji. Dlatego też projekt standaryzacji mierzenia efektywności działań komunikacyjnych, czyli kalkulator Zmierz PR, zakłada przeliczanie skumulowanej wartości zasięgu na liczebność grupy docelowej. Dzięki temu rozwiązaniu możemy w bardziej obrazowy sposób przedstawić efekty naszych działań PR” – wyjaśnia Monika Ezman, dyrektorka centrum zarządzania jakością i działu analiz, członkini zarządu Instytutu Monitorowania Mediów.
Kalkulator daje możliwość raportowania zasięgu np. kampanii PR w przeliczeniu na grupę docelową. Podstawą jest struktura wieku i/lub płeć. Otrzymane wówczas informacje mówią o tym, że statystyczny obywatel i/lub obywatelka Polski w danym przedziale wiekowym mógł/mogła mieć kontakt z informacją na temat kampanii co najmniej X razy. Przelicznik powinno się stosować dla zbiorczych wyników kampanii i projektów długoterminowych.
Jak podkreślają autorzy projektu, specyfika social mediów, „gdzie odbiorcy mogą, a nawet powinni reagować na komunikaty, które są do nich kierowane sprawia, że w tym przypadku w zależności od celu kampanii warto zastosować nieco inny model pomiaru”.
„W przypadku mediów społecznościowych sytuacja wygląda nieco inaczej. Zgodnie z powszechnie przyjętą konwencją zasięg to liczba unikalnych użytkowników, którzy przynajmniej raz zetknęli się z przekazem. Podobnym wskaźnikiem jest liczba wyświetleń, które można dodawać pomiędzy platformami. Ze względu na specyfikę social mediów warto też zależnie od celu kampanii rozważyć także raportowanie zaangażowania lub akcji” – dodaje dr Jan Zając, założyciel i prezes zarządu Sotrendera.
Metryki i analizy, jeśli są właściwie wykorzystywane, mają kluczowe znaczenie dla świadomego podejmowania decyzji, a także skutecznej optymalizacji strategii – podkreślają twórcy kalkulatora.
Więcej informacji można znaleźć na stronie projektu zmierzpr.pl. Tam również możliwe jest korzystanie z kalkulatora. (mb)
