W ostatnich latach kampania 1 proc. dla OPP przeszła sporą ewolucję. Z roku na rok zmieniała się jej specyfika. Z kampanii informacyjnej przekształciła się w kampanię promocyjną. Dzisiaj nie musi już nikogo przekonywać do samego oddawania procentu ani korzystać z retoryki walki z fiskusem – Ty sam decyduj, na co idzie twój podatek, co niewątpliwie, choć chwytliwe, miało krótkie nogi. Nie musi też tłumaczyć kwestii formalnych – załączniki zniknęły, a formularze zostały maksymalnie uproszczone. Nikt nie musi powoływać się na odpowiednią ustawę, ponieważ większość potencjalnych beneficjentów i interesariuszy OPP już ją zna. Komunikaty upowszechniające, jak i działania ułatwiające procedury, (nie tylko: Ty możesz kogoś wesprzeć, ale też: Możesz to zrobić w łatwy sposób) sprzyjają profesjonalizacji owej kampanii. Zamiast wypełniać dodatkowe formularze, wystarczy, że wypełnisz roczne rozliczenie, a ściślej – dwie kolumny więcej niż zwykle. Zmienił się też sam język przekazu, zamiast pejoratywnie nacechowanego: oddaj pojawia się bardziej zneutralizowane: przekaż, pomóż.
Profesjonalizacja NGO przekłada się na wizerunek organizacji w dwóch pozostałych sektorach. Niestety mimo specjalizacji, w trzecim sektorze nadal krąży przekonanie o różnicy między promocją projektów unijnych oraz promocją samej organizacji. Przekonanie to opiera się na prostym założeniu, iż budżet na promocję projektu uzyskujemy obligatoryjnie wraz z finansowaniem samego projektu. Inaczej wyglądać ma kampania dotyczącą 1%, na którą zazwyczaj funduszy brakuje. Taką opinię zbijają jednak działania NGO, których projekty unijne nie kończą się z rokiem kalendarzowym, lecz trwają na przełomie kolejnych lat. Wówczas w prosty sposób można połączyć kampanię projektu z kampanią podatkową. Środki idą na promocję projektu, czy idei, a projekt promuje samą organizację. Oficjalnie faktury opiewają na usługę druku plakatów, ulotek, projektu kampanii internetowej czy organizacji konferencji. A wszędzie tam pojawiać się może interesujące nas hasło 1% dla OPP.
Pozbywając się balastu informacyjnego, zostawiliśmy miejsce na nieobwarowaną dodatkowymi wymogami kampanię promocyjną. Tutaj pojawi się kilka dróg. Duże organizacje skorzystać mogą z dobrodziejstw społecznie zaangażowanego marketingu. Współdziałanie firm prywatnych i OPP nie jest proste, ale bardzo cenne. W taki sposób – okresowo – działają media ogólnopolskie i regionalne, które w okresie rozliczeniowym swoje anteny i łamy udostępniają właśnie NGO. Dla nich tworzą specjalne dodatki lub stałe pasma reklamowe. Wydzielony czas antenowy czy dodatkowe wkładki tematyczne wiążą się z dużymi upustami dla reklamodawców, dochodzącymi nawet do 75%. Jest to jednak tylko działanie okresowe. Dodatkowym utrudnieniem może być tutaj fakt, iż potencjalni, najwięksi partnerzy często powołują do działania swoje organizacje. Z tego też powodu, partnerstwo prywatno-publiczne paradoksalnie łatwiej przebiega na rynkach lokalnych niż ogólnokrajowym. Takie współdziałanie nie może jednak opierać się na jednorazowej prośbie i kontakcie z komórką księgowości w okresie rozliczeniowym. Przekazanie 1% wynikać musi z prezentacji działań całorocznych. Te z łatwością przedstawić można na cyklicznych imprezach wpisanych w prowadzone projekty (początek i podsumowanie projektu). Przy takiej współpracy trzeba pamiętać o obopólnej korzyści.
Specjalizacja rynku NGO daje możliwość rozmowy na temat nowych pól działania. Poza partnerstwem, działania OPP nie muszą ograniczać się do druku plakatów i rozdawania ulotek. Te zazwyczaj zawężają pole odbioru, skazane są tylko na miejsca stałych nośników reklamowych oraz na brak interakcji, którą ożywia prosty marketing szeptany, działania oparte na informacjach wystosowanych nie tylko do samych beneficjentów, ale też do ich rodzin – podstawowych grup targetowych. W tym kontekście ciekawie wypada tegoroczne działanie szkół podstawowych i gimnazjalnych, które nie ponosząc nakładów finansowych, zdołały nakłonić potężny elektorat – rodziców swoich uczniów, do wsparcia ich szkół. Powód był jasny – czysty komunikat, dla kogo i na co przeznaczone zostaną ich podatki.
Ostatni i chyba najważniejszy aspekt konstruowania kampanii 1 procent dla OPP to kwestia nadmiernego negatywnego obrazowania. Problemem stają się czarno-białe kampanie ze smutnymi twarzami dzieci czy stylizowane na pietę obrazy proszące o datek na hospicjum. Pierwszym błędem jest brak konkretnego komunikatu. Na co przeznaczone zostaną pieniądze? Komu pomożemy? Równie ważne staje się ukazanie efektów. Organizacje rzadko chwalą się tym, czego dokonały za poprzednio zebrane pieniądze. Nie pojawiają się hasła: Dziękujemy za pomoc, Dzięki Tobie… . Zamiast dowartościowania funkcjonuje gra na emocjach (wskazanie niezawinionej krzywdy) oraz założenie, że pomoc nas uszlachetnienia. To wskazuje, iż mimo specjalizacji rynku NGO i weryfikacji upraszczającej funkcjonowanie mechanizmu odpisów podatkowych kampania 1% dla OPP nie całkiem weszła jeszcze w fazę profesjonalną. Nadal opiera się na bezpiecznych przekonaniach gloryfikujących pomoc i krótkofalowych działaniach. O ile ciekawsze byłoby pokazanie, że pomoc i wsparcie jest zwykłym, codziennym działaniem, że nas nie uświęca, tylko pozwala nam budować trwałe relacje, co przełożyć może się na stałe wykorzystanie potencjału tkwiącego w docelowej grupie działania oraz interesariuszach.
