Powiedzieć że „content na YouTubie jest niesamowicie różnorodny”, to jakby nic nie powiedzieć. Na platformie znajdziemy gamerów, twórczynie beauty, modowe, kanały technologiczne, naukowe, lifestylowe, hobbystyczne i wiele innych. Często jednak podkreśla się, że to „materiały rozrywkowe” królują na YouTubie. Są najbardziej popularne (zasięgowe) oraz rozpoznawalne. Aby marka mogła z tego skorzystać, należy poznać kilka istotnych zasad, które sprawią, że efekty kampanii mogą przewyższyć oczekiwania. Kim są twórcy rozrywkowi i jak mogą pomóc w komunikacji Twojej marki?
Blowek, Szparagi i Danny Ferreri – w czym są najlepsi?
Najwięcej subskrybentów, najwyższy wskaźnik zaangażowania, najbardziej pozytywny sentyment i, wreszcie, największe zasięgi dodawanych filmów – tak w kilku słowach można opisać kategorię „Rozrywka” na YT. Twórcy rozrywkowi od dawna utrzymują pozycje liderów na platformie, zresztą nie bez powodu, rozrywka cieszy się największą popularnością we wszystkich mediach. Widzowie uwielbiają lekkie, zabawne treści – takie, które choć na moment pozwalają się oderwać od codzienności. Najpopularniejsze formaty w tej kategorii to pranki, challenge, covery, parodie i, uwielbiane przez odbiorców, krótkie fabuły. Te ostatnie często wywołują bardzo duże zaangażowanie, a widzowie z niecierpliwością czekają na kolejny odcinek ulubionej serii. Przekłada się to bezpośrednio na największą liczbę stałych widzów właśnie na kanałach rozrywkowych.
Filmy rozrywkowe nie tylko osiągają największą liczbę wyświetleń spośród wszystkich kategorii na YouTubie – średnio 321 tysięcy, ale również najwyższy wskaźnik zaangażowania widzów – niemal 10 proc. (ER = wskaźnik engagement rate liczony jest jako suma wszystkich interakcji dzielona przez wyświetlenia).
Jak efektywnie współpracować z twórcami rozrywkowymi?
Głównym wyzwaniem we współpracy z kanałami z tej kategorii jest połączenie świata twórcy ze światem marki. W treściach rozrywkowych bardzo ważna jest kreacja i wolność artystyczna youtubera. Jeśli klient zdecyduje się na zbyt mocną ingerencję w scenariusz, z wciągającej, zabawnej fabuły może zostać odcinek daleko odbiegający od tego, do czego przywykli widzowie kanału. To natomiast może odbić się negatywnie na zasięgu filmu oraz zaangażowaniu odbiorców. Pamiętajmy, że twórca najlepiej wie, co spodoba się jego widzom, warto więc szukać kompromisów – jeśli klient i twórca nie są zgodni co do kształtu współpracy.
Wchodząc we współpracę z twórcą rozrywkowym, należy pamiętać, że scenariusz odcinka powinien być szczegółowo ustalony jeszcze na etapie początkowym. Im dokładniejszy na starcie, tym mniej poprawek na końcu, w postprodukcji.
Youtuberzy tworzący fabuły często potrzebują więcej czasu na stworzenie jakościowego kontentu, niż ich twórcy z innych kategorii. Dla wielu twórców dzień i godzina publikacji to rzecz święta! Wyobraźmy sobie, że nowy odcinek naszego ulubionego serialu wychodzi w każdą środę o 21:00 – wiemy o tym i czekamy na premierę z niecierpliwością. Gdyby okazało się, że odcinek wyszedłby w sobotę, zamiast w środę, raczej nie bylibyśmy zadowoleni z dodatkowych trzech dni oczekiwania. Filmy rozrywkowe dają bardzo duże możliwości na ciekawe lokowanie – warto z tego skorzystać i wspólnie z twórcą zastanowić się nad tym, w jaki sposób ukazać produkt, aby w naturalny sposób zaprezentować jego zalety.
Love Brand, zasięg, zaangażowanie – co jeszcze marka może zyskać?
Przy współpracy z twórcami rozrywkowymi już sam tworzony przez nich content jest dużą wartością. Wielu z nich tworzy treści bardzo wysokiej, niemal kinowej jakości. Jeśli do tego dorzucimy świetny scenariusz, unikatowy montaż, niezwykłe poczucie humoru i regularność publikowania odcinków – otrzymujemy mocno angażujące treści, po które odbiorcy chcą sięgać. Filmy rozrywkowe budzą w widzach pozytywne emocje, wchodząc więc we współpracę z takimi twórcami, marka staje się częścią filmu, na który widzowie czekają i który chcą oglądać.
Materiały rozrywkowe zapewniają dużą elastyczność w sposobie lokowania produktu. Klient, wchodząc w taką współpracę, dostaje szansę nie tylko na pokazanie swojego produktu w ciekawym, nietypowym formacie, ale ma również możliwość zaprezentować świat i wartości marki.
CASE STUDIES
Na ciekawą formę kampanii postawiła między innymi marka Lotto, która we współpracy z kanałem JelenieJaja stworzyła specjalny odcinek na kanale twórców: „Michałek zaprasza do złotego wozu”. We współpracy z marką twórcy mieli za zadanie przekonać przechodniów, że wygrać z losem można każdego dnia, nawet w piątek trzynastego! Na potrzeby odcinka przygotowali spontaniczne, pozytywne żarty, które wywoływały uśmiech na twarzach przechodniów. Wybrani ankietowani mogli się nawet przejechać złotą limuzyną, którą marka przygotowała z okazji piątku trzynastego! Film został obejrzany ponad 225 tys. razy i cieszył się pozytywnym odbiorem widzów (98 proc.).
Innym przykładem odważnej i skutecznej realizacji była współpraca marki Punkta.pl z Kabaretem Czwarta Fala. Głównym celem akcji było rozpromowanie produktu oraz przekierowanie konsumentów na stronę internetową w celu pozyskania nowych leadów.
Zdecydowaliśmy się na lokowanie porównywarki OC w najpopularniejszej serii o Januszu.
Efekty? „Janusz sprzedaje Passata część 2” po 15 godzinach od publikacji osiągnął wynik ponad 300 tys. wyświetleń i zajął trzecie miejsce karty na czasie (promującej najpopularniejsze filmy). Aktualnie oba materiały mają niemal 2,5 mln wyświetleń. Dodatkowo główny cel klienta, czyli zwiększenie ruchu na stronie – został osiągnięty. Pierwszego dnia po publikacji było ponad 100 proc. więcej wejść na www!
Poza standardowymi, pojedynczymi współpracami z twórcami warto rozważyć również działania długoterminowe. Strategiczne realizacje pozwalają marce skorzystać nie tylko z zasięgów twórców, ale również z ich wizerunku (nie tylko na kanale na YouTubie, ale też na billboardach, reklamach w telewizji czy nawet… opakowaniach produktów). Związanie się twórcy z marką na dłużej to szansa na wykorzystanie ich autentyczności i zaangażowania jakie budzą wśród swoich widzów. Influencer jako ambasador marki skutecznie buduje love brand i stopniowo pogłębia zaufanie, jakim jego odbiorcy darzą markę.
Średnia liczba wyświetleń, które generują twórcy rozrywkowi w sieci LifeTube, w ciągu miesiąca.
DODATKOWO:
W czym gamer jest lepszy od twórczyni beauty?
Każda z kategorii na YouTubie charakteryzuje się swoją tematyką, formatami, grupami docelowymi, odmiennym potencjałem marketingowym oraz możliwościami współpracy.
GAMING Często powielany jest pogląd, że gamer nie zajmuje się niczym oprócz grania w gry. Nic bardziej mylnego. Twórcy z tej kategorii uczestniczą w najważniejszych eventach technologicznych, śledzą i recenzują najnowsze premiery. Mają ogromną wiedzę na temat sprzętu i najnowszych zdobyczy technologii. Dodatkowo to właśnie w tej grupie tematycznej możemy spotkać najbardziej zaangażowanych widzów, tak zwanych „hard userów”, którzy chętnie angażują się w akcje i konkursy, przygotowywane dla nich przez twórców wspólnie z markami. Influencerzy gamingowi tworzą najdłuższe filmy – średnia długość wideo to ponad 35 minut. W czym jeszcze najlepsi są gamerzy? Publikują najczęściej – średnio co 2,16 dnia!
BEAUTY / FASHION Twórcy beauty publikują niemal trzy razy rzadziej, średnio co 6,5 dnia. W ich wypadku jednak nie częstotliwość publikacji czy liczba subskrypcji jest najważniejsza, a fakt, że widzowie darzą ich ogromnym zaufaniem. Filmy beauty inspirują i pomagają podjąć widzom decyzje zakupowe, są również często pierwszym źródłem wiedzy o trendach, nowościach i tajnikach wykonywania makijażu. Co ciekawe, twórcy, a właściwie twórczynie, bo tych jest zdecydowana przewaga, realizują najwięcej współprac komercyjnych. Aż 47 proc. wszystkich kampanii zrealizowanych w LifeTube w drugim kwartale 2018 roku to kampanie z tej kategorii.
EDUKACJA To najlepiej odbierana przez widzów kategoria na YT. Pod filmami twórców popularnonaukowych jest średnio ponad 97 proc. pozytywnych reakcji. Te treści zaspokajają ciekawość, dają wiedzę, pozwalają się rozwijać. Wyprodukowanie filmu popularnonaukowego wymaga większego zaangażowania merytorycznego, stąd odcinki publikowane są średnio co dziesięć dni.
LIFESTYLE Twórcy lifestylowi często myleni są z youtuberami rozrywkowymi. W tej kategorii znajdziemy jednak trendsetterów, którzy są wszechobecni – testują nowości, opowiadają o swoim życiu, pojawiają się na ważnych wydarzeniach. To osoby, które inspirują, prowokują do dyskusji i kształtują opinię swoich widzów. Youtuberzy lifestylowi tworzą długie wciągające materiały – średni czas trwania jednego filmu w tej kategorii to 17 minut.
Marta Rządkowska – Team Leaderka w dziale Rozrywki w LifeTube (grupa LTTM) i menedżerka topowych polskich youtuberów. Realizuje kampanie z influencerami od konceptu do efektu. Z marketingiem związana już od studiów. Swoje doświadczenia zdobywała, pracując przy organizacji eventów, budowaniu strategii komunikacji w mediach społecznościowych takich marek, jak Bosch, Siemens czy Zelmer, oraz tworząc kampanie z influencerami jako YouTube Strategy Manager w Epic Makers. W internecie czuje się jak ryba w wodzie. W czasie wolnym ogląda wszystko poza YouTube’em.
