Komunikacja wewnętrzna i PR mają punkty styku, ale ich cele, metody działania i grupy docelowe są zupełnie inne. Zbyt często o tym się zapomina, co obniża skuteczność działań komunikacyjnych skierowanych do pracowników.
Jak wykazały badania* przeprowadzone przez GFMP Management Consultants, komunikacja wewnętrzna w polskich firmach najczęściej realizowana jest w ramach działów public relations. Bardzo często, nawet w dużych organizacjach, zdarza się tak, że PR i komunikacja wewnętrzna są realizowane przez tę samą osobę (wyniki badań pokazują, że na komunikację wewnętrzną najczęściej przeznaczony jest jeden etat lub jego część). Z pewnością, umiejscowienie komunikacji wewnętrznej, jak również ilość rąk do pracy, mają wpływ na kształt komunikacji z pracownikami. Jednak kluczowym problemem, jak wynika z wielu obserwacji, jest nieprawidłowe rozumienie komunikacji wewnętrznej przez osoby odpowiedzialne za PR.
Na bazie analizy artykułów na temat związków PR i komunikacji wewnętrznej, dyskusji na forach internetowych i obserwacji praktyki działania w polskich firmach, sformułować można poniższe mity na temat komunikacji wewnętrznej.
Mit 1: Komunikacja wewnętrzna to nic innego jak część PR
Tak jak public relations jest dziedziną odrębną od komunikacji marketingowej, tak samo komunikacja wewnętrzna jest odrębna od PR. PR i komunikacja wewnętrzna stanowią równorzędne i odrębne składniki komunikacji organizacyjnej. We wszystkich tych obszarach chodzi o komunikację, wszystkie te obszary wymagają sprawnego posługiwania się słowem, każda z tych dziedzin może mieć wpływ na pozostałe, dziedziny te w praktyce mogą funkcjonować blisko siebie, ale nie powinno się ich łączyć logicznie.
Przykładem chaosu pojęciowego związanego z PR i komunikacją wewnętrzną jest fragment artykułu**: „Wewnętrzne public relations (zwane również internal relations lub employee public relations) stanowi jeden ze składników ogólnej polityki PR przedsiębiorstwa. Z nazwy łatwo się zorientować, iż jest to PR skierowany do środka firmy, czyli oddziaływujący na otoczenie wewnętrzne. (…) Wynika z tego, iż wszystkie działania skierowane do wewnątrz firmy powinny znaleźć się pod kontrolą komórki PR (…).” Podłączanie komunikacji wewnętrznej pod PR prowadzi na manowce, co unaoczniają określenia „otoczenie wewnętrzne” czy „employee public relations”.
Nie chodzi tu jednak tylko o sformułowania. Myślenie o komunikacji wewnętrznej jako części PR ma negatywny wpływ na praktykę – ograniczanie komunikacji z pracownikami do działań wizerunkowych, traktowanie pracowników jako jeszcze jednej publiczności, opieranie komunikacji z pracownikami na plakatach, broszurach i eventach (patrz pozostałe mity). Z naszych obserwacji wynika, że w firmach, w których istnieje dział komunikacji, dzielący się na obszary komunikacji wewnętrznej i PR, oba obszary funkcjonują znacznie lepiej niż w firmach, gdzie całą komunikację sprowadza się do PR.
Mit 2: Celem komunikacji wewnętrznej jest budowanie pozytywnego wizerunku organizacji wśród pracowników
Naturalną konsekwencją skojarzenia komunikacji wewnętrznej z PR jest proste zaaplikowanie celów PR do grupy pracowników. To błąd, bo celem komunikacji wewnętrznej nie jest budowanie pozytywnego wizerunku firmy w oczach zatrudnionych. Komunikacja wewnętrzna skupia się na głębszych obszarach: kulturze i tożsamości firmy (przekonaniach, rytuałach, postawach i zachowaniach pracowników), które dopiero warunkują rzeczywisty wizerunek firmy wewnątrz, a w konsekwencji i na zewnątrz. Skupiając się wyłącznie na budowaniu dobrego wizerunku firmy wśród pracowników, można niechcący osiągnąć efekt przeciwny – pracownicy przestają zwracać uwagę na komunikację wewnętrzną i traktują ją jako manipulacyjne zabiegi zarządzających.
Warto też wziąć pod uwagę, że pracownicy, w odróżnieniu od większości grup docelowych dla PR, nie są widzami. Pracownicy to współtwórcy organizacji. Można stosować wobec nich zabiegi marketingowe i PR, ale wówczas mamy szansę uczynić z nich jedynie biernych widzów***. Jeżeli zależy nam na zaangażowanych współtwórcach, konieczne jest bardziej zaawansowane podejście do komunikacji.
Mit 3: Narzędzia i sposoby działania PR można z powodzeniem przenieść na pracowników
Mit trzeci w mniejszym stopniu wynika z błędnych założeń teoretycznych, a w większym stopniu z siły przyzwyczajenia lub wybierania rozwiązań kosztujących najmniej wysiłku. Często spotykanym przejawem przenoszenia technik PR do firmy jest wdrażanie wartości firmowych poprzez kampanie plakatowe. Fascynuje i zarazem zadziwia niezachwiana wiara, że rozwieszenie na terenie firmy ładnych plakatów z najlepiej nawet sformułowanymi hasłami wpłynie w jakikolwiek sposób na pracowników lub kulturę organizacyjną. Można zrozumieć, że wybór takich metod działania dyktuje również duża łatwość pokazania naocznych „efektów” swojej pracy. Pokazanie efektów rzeczywistych działań (sesje i warsztaty dla pracowników i kierownictwa), które w dłuższej perspektywie doprowadzą do zmian wzorców zachowań zgodnych z przyjętymi wartościami, może wymagać więcej wysiłku.
W wielu przypadkach techniki PR mogą być nie tylko nieskuteczne, ale wręcz powodować szkody w morale. Dzieje się tak w często obserwowanych sytuacjach, gdy głoszonym hasłom przeczą codzienne zachowania kierownictwa. Cynizm i frustracja są wówczas dużo większe niż byłyby w przypadku braku promocji pozytywnego wizerunku organizacji.
Mit 4: Komunikacja wewnętrzna jest prosta, bo pracownicy są łatwo osiągalni
Możliwości publikacji swojego punktu widzenia w prasie są nieporównywalnie mniejsze niż w mediach wewnątrzfirmowych. Jednak z samej łatwości opublikowania czegoś w mediach wewnątrzfirmowych nie wynika wcale dotarcie do pracowników z przekazem. Pracownicy są wyjątkowo trudną grupą dla komunikacji z kilku względów. Przede wszystkim mają znacznie lepsze niż ktokolwiek inny możliwości weryfikacji przekazu z rzeczywistością. Dodatkowo, często są cynicznie nastawieni do przekazu – doświadczenie nauczyło ich nie ufać słowom. A jeżeli wydaje nam się, że pracownicy tylko czekają na komunikaty od działu PR lub komunikacji wewnętrznej, to jesteśmy w błędzie. To właśnie pracowników, a szczególnie menedżerów, wybitnie silnie dotyka problem przeładowania informacyjnego. Ilość zadań i komunikatów, z którymi musi sobie poradzić pracownik w czasie pracy ciągle rośnie. Każda informacja, która nie pomaga pracownikowi w pracy i choćby minimalnie „pachnie” PR, uważana jest za nieważną i traktowana z najniższym priorytetem.
Mit 5: Komunikacja wewnętrzna służy temu, żeby pracownicy czuli się lepiej
„Można uciec się do jeszcze innych, bardziej wymyślnych sposobów. Jednym z nich jest zakładanie stowarzyszeń i klubów zainteresowań wewnątrz zakładu pracy. (…) Hobby, w przeciwieństwie do pracy, jest rzeczą przyjemną. Jeśli więc człowiek oddaje się swoim zainteresowaniom na terenie pracy, tym samym praca wydaje się milsza. I dokładnie o to w tym wszystkim chodzi.”**
Komunikacja wewnętrzna nie służy temu, żeby praca „wydawała się” milsza. W komunikacji wewnętrznej nie chodzi też o poprawianie samopoczucia zatrudnionych. To założenia szkodliwe i niestety rozpowszechnione także wśród zarządzających. Komunikacja wewnętrzna służy wspieraniu realizacji biznesowych celów firmy. Służy temu, by pracownicy mieli jasność, dokąd zmierza firma, dlaczego to jest ważne i jaki jest w związku z tym sens ich pracy oraz co mogą zrobić, by pomóc firmie. Żeby to osiągnąć trzeba w pierwszej kolejności odwołać się do potrzeb pracowników, ale żeby móc się do tych potrzeb odwołać, trzeba najpierw je poznać. Koncentracja na odbiorcach, pozwala rzeczywiście dotrzeć do nich z przekazem. Dobra komunikacja wewnętrzna sprawia, że pracownicy czują się lepiej, bo rozumieją sens swojej pracy i mają poczucie współtworzenia, ale to nie jest cel zasadniczy.
Wyzbycie się mitów na temat komunikacji poprzez odcięcie komunikacji wewnętrznej od PR, zrozumienie odrębności celów, odbiorców, technik oraz poprzez nadanie działaniom w tym obszarze strategicznego odniesienia, daje szansę na zbudowanie w firmie efektywnie działającej komunikacji wewnętrznej. Pomagającej firmie, pomagającej ludziom i… pomagającej karierze w dziedzinie komunikacji. „I dokładnie o to w tym wszystkim chodzi.”
* „Komunikacja wewnętrzna w Polsce 2009 – Raport z badań” opublikowany w serwisie PRoto
** Michał Protasiuk „Wewnętrzny PR – zabawa czy konieczność?”, Zarządzanie i rozwój nr 7/2002
*** por. John Smythe „CEO – dyrektor do spraw zaangażowania”, Wolters Kluwer Polska 2009
Artykuł podchodzi z magazunu Pro-KREACJA nr 1/2010
