Już od dawna mówi się o wyzwaniu komunikacyjnym, jakie stanowi pokolenie Y, jednak dwa lata temu, kiedy Forbes opublikował informację o tym, że korporacje zatrudniają specjalistów ds. millenialsów, płacąc im 20 tys. dolarów za godzinę pracy, w mediach branżowych rozpętała się burza. Dla wielu szokiem okazał się fakt, że mityczne dotąd pokolenie Y nie jest jedynie wymysłem mediów marketingowych, ale ma realny wpływ na funkcjonowanie biznesu w wielu branżach. Jak dostosować działania PR-owe do specyfiki tej grupy? Poniżej pięć praktycznych zasad.
1. Precyzyjne określenie grupy docelowej
Pokolenie millenialsów to grupa mocno zróżnicowana wewnętrznie, a jednakowa komunikacja kierowana do wszystkich jej przedstawicieli może nie być w pełni skuteczna.
Millenialsi (inaczej generacja Y) to osoby urodzone pomiędzy 1980 a 2000 rokiem. Najstarszych i najmłodszych przedstawicieli tej grupy dzieli zatem aż 20 lat. Podczas gdy pierwsi – zbliżający się teraz do czterdziestki – dorastali w czasach „offline”, to drudzy – osiągający właśnie pełnoletniość – niemal od urodzenia zatopieni są w digitalowym świecie. Wynikające z tego różnice w sposobie komunikowania się i konsumowania treści sprawiają, że ogólne określenie grupy docelowej jako „pokolenie Y” może być niewystarczające.
Ogromną rolę w sukcesywnym działaniu agencji PR-owych odgrywa więc precyzyjne zdefiniowanie i scharakteryzowanie targetu oraz dostosowana do niego strategia działania. Z biegiem czasu millenialsów coraz częściej będziemy spotykać także na stanowiskach kierowniczych, a więc zmiana niektórych nawyków to dla agencji nie tylko klucz do skutecznego działania na etapie realizacji, lecz także do sprawnego komunikowania się z klientami.
2. Dobór odpowiedniej formy komunikacji
Konkretne korzyści, np. praktyczna wiedza lub rozrywka oraz ciekawy format – to dwie składowe skutecznego przekazu kierowanego do generacji Y.
Przyzwyczajenie do ciągłego napływu informacji skutkuje koniecznością dokonywania ich selekcji niemal bez przerwy. Treści czysto perswazyjne i tradycyjne reklamy, które narzucają odbiorcom kierunek myślenia, są przez większość niemal odruchowo ignorowane. Dlatego tworzenie każdego komunikatu powinna poprzedzić odpowiedź na pytanie: jakie korzyści daje on adresatowi, aby ten nie uznał go za bezwartościowy?
Content marketing wykorzystywany do przekazywania praktycznych rad i wskazówek to szansa dla PR-owców. Szczególnie wśród młodszych przedstawicieli millenialsów sprawdzają się tutoriale i współpraca z influencerami, dzięki którym prezentowany produkt lub usługa wzbudzają ciekawość i zaufanie.
Równie ważny jak przekaz jest sposób jego prezentowania. Ciągle rośnie popularność wideo, o czym świadczy choćby fakt, że w 2016 roku Mark Zuckerberg ogłosił ten format jako najważniejszy w strategii rozwoju Facebooka. Z polskiego rynku wydawniczego po 26 latach zniknął natomiast najpopularniejszy dotąd magazyn młodzieżowy „Bravo”, ustępując miejsca „Tube News”, traktującemu o nowinkach ze świata polskich youtuberów.
3. Uczciwość przede wszystkim
Krytyczne nastawienie do świata i łatwość upubliczniania opinii w internecie sprawiają, że każda próba oszustwa jest natychmiast wyłapywana i nagłaśniana. To wymaga od PR-owców nie tylko uczciwości, ale także przewidywania potencjalnego feedbacku już podczas tworzenia treści.
Nie ma wskaźników, którymi udałoby się jednoznacznie zmierzyć, czy pokolenie Y jest bardziej krytyczne w stosunku do otaczającego świata niż wcześniejsze generacje. Z pewnością jest jednak mocniej wyczulone na nieuczciwość i próby manipulacji, które natychmiast wyłapuje i krytykuje publicznie.
Świetnym przykładem jest słynna kampania Reserved, która nawoływała internautów do pomocy w odnalezieniu Wojtka – Polaka, którym zauroczyła się piękna cudzoziemka. Akcja w szybkim czasie zdobyła popularność w sieci, jednak po ogłoszeniu, że była kampanią reklamową, pomysłodawcę zalała fala krytyki. Ogromne zaangażowanie nie przełożyło się na pozytywny wizerunek marki, przez którą wielu poczuło się oszukanych i wykorzystanych.
4. Dialog to za mało
Możliwość nawiązania dyskusji z marką lub firmą nie jest już niczym wyjątkowym, a standardem dostępnym dla niemal wszystkich. Aby zaangażować pokolenie millenialsów, potrzeba czegoś więcej.
Internet i szybki rozwój social mediów z jednej strony ułatwiły nawiązywanie relacji, z drugiej zaś uprościły ten proces. Skontaktowanie się z wybraną firmą lub publiczne skomentowanie jej działań zajmuje tyle, ile wykonanie kilku kliknięć na ekranie smartfona.
Pokolenie Y przyzwyczajone jest do dialogu i chętnie wchodzi w dyskusje, jednak aby zaangażować millenialsów, konieczne jest traktowanie ich jak partnerów, z którymi można nie tylko rozmawiać, ale często nawet dzielić się decyzyjnością. Takie działanie może polegać np. na włączaniu odbiorców w proces wymyślania nazwy dla nowego produktu lub tworzeniu interaktywnych filmów, w czasie których widz decyduje o dalszych losach bohaterów.
5. Social media osią komunikacji
Facebook i inne portale społecznościowe są dla generacji Y, a szczególnie jej młodszych przedstawicieli, podstawową platformą relacyjną, ale też informacyjną, której nie można lekceważyć.
Poszukiwanie rozwiązań skracających procesy i kompresujących jak najwięcej funkcji w jednym miejscu doprowadziło do tego, że centrum komunikacji i źródłem wiedzy o świecie oraz markach stały się social media, a narzędziem ich konsumpcji – smartfon. Millenialsi postrzegani są jako pewni siebie, muszą jednak ciągle walczyć o aprobatę środowiska, a każdy z nich, przez obecność w portalach społecznościowych, kreuje swoją własną markę.
Ciężko wyobrazić sobie zatem budowanie rozpoznawalności i wizerunku bez działań w social mediach. Firmowy profil na Facebooku jest już standardem, coraz częściej zastępującym oficjalną stronę www, a dla pokolenia Y stanowi również platformę customer service. Dbałość o relacje z użytkownikami w tym medium może być kluczowa, a oczekiwanie natychmiastowej odpowiedzi sprawia, że wyzwaniem dla PR-owców staje się odpowiednie moderowanie dyskusji i reagowanie na nie zawsze pozytywny feedback. Z kolei ulotność publikowanych w social mediach treści sprawia, że szansą na przyciągnięcie uwagi może być umiejętne wykorzystywanie real time marketingu.
Millenialsi to pokolenie, na które mocny wpływ wywarła wszechobecna technologia, a szybkie tempo życia i ogromne znaczenie internetu w komunikacji zdeterminowały sposób konsumowania treści. Niezmienna jest jednak siła marketingu szeptanego, który jak pokazują liczne badania, ma się dobrze i działa równolegle z rozwijającymi się social mediami i królującymi w nich formatami digitalowymi. To oznacza, że konieczność dbania o odpowiednią reputację i tworzenia ciekawych treści w dopasowanej do grupy odbiorców formie nie znikną z rynku, a wręcz przeciwnie – skuteczne działania PR-owe mogą stać się dla wielu marek niezbędne do efektywanego funkcjonowania.
Natalia Kocoń – PR Executive w Planet PR, fascynatka nowych mediów i real time marketingu. Absolwentka dziennikarstwa i komunikacji społecznej oraz e- marketingu. Przedstawicielka millenialsów.
Czytaj też: Większe wymagania, ale też większa otwartość. Jak millenialsi rozmawiają o wynagrodzeniach
