„Najtrudniejszy pierwszy krok, zanim innych zrobisz sto. Najtrudniejszy pierwszy gest, przy drugim już łatwiej jest” – śpiewała Anna Jantar. Z pewnością nie miała tu na myśli relacji PR-owców z dziennikarzami, jednak w jej słowach kryją się obawy wielu specjalistów ds. public relations, przed którymi stoi zadanie napisania pierwszego maila czy wykonania pierwszego telefonu do dziennikarza. W przełamaniu strachu przed rozpoczęciem procesu budowania relacji z mediami proponuję metodę małych kroków, które szybko zniwelują w Tobie lęk przed przedstawicielami mediów.
W uprawianiu skutecznego pitchingu z pewnością pomocne są rozwinięte umiejętności personalne, ale przede wszystkim wymagane jest rzetelne przygotowanie. Nim wykonasz ten najważniejszy krok i chwycisz za telefon lub napiszesz wiadomość, przygotuj dobrze grunt pod rozmowę.
Po pierwsze: oswój „wroga”. Zacznij czytać teksty dziennikarza, słuchać jego audycji czy oglądać go w akcji. Tego dziennikarza, którego czytają, słuchają lub oglądają przedstawiciele Twojej grupy docelowej. Interesuj się, czym zajmuje się dany redaktor, jakie tematy są bliskie jego sercu, jakie informacje mogą być dla niego przydatne. Śledź go w mediach społecznościowych. Koniecznie zasubskrybuj listy dziennikarzy na polskim Twitterze i na bieżąco przeglądaj tweety tam publikowane. Obserwuj publiczne profile dziennikarzy na Facebooku czy w innych portalach social media. Śledź także kanały społecznościowe samych mediów czy konkretnych programów i audycji. Szybko zauważysz, że podglądanie dziennikarzy i mediów się opłaci.
Po drugie: wykorzystaj potencjał mediów społecznościowych. Pamiętaj, że relację z dziennikarzem możesz zacząć budować na długo przed przesłaniem do niego pierwszej informacji prasowej i zwróceniem się z konkretną propozycją publikacji. We wcześniejszym kroku wskazałem miejsca, gdzie można szukać aktywności zawodowej dziennikarzy. Jeśli tematy poruszane przez nich w mediach społecznościowych są bliskie Twojemu biznesowi, zostań aktywnym odbiorcą tych treści – pod danym wpisem zostaw merytoryczny komentarz, podziel się w nim punktem widzenia firmy, którą reprezentujesz, prześlij link do ciekawego badania czy raportu, który jest pogłębieniem poruszanego tematu, wejdź z dziennikarzem w dyskusję. Pokaż się ze strony merytorycznie przygotowanego eksperta, a nie natręta, który chce w mediach sprzedać swoją firmę.
Po trzecie: daj się znaleźć. Stwórz biuro prasowe lub zakładkę „Dla mediów” na stronie internetowej Twojej firmy. Prowadź bloga lub vloga. Stwórz ebook, w którym podzielisz się merytoryczną wiedzą. Przygotuj i przeprowadź ciekawe badanie i podziel się uzyskanymi wnioskami. Twórz różnorodny content, publikuj go we własnych kanałach („Owned” w modelu PESO), daj się znaleźć robotom Google’a i docelowo dziennikarzom, którzy za pośrednictwem wyszukiwarki szukają informacji do opracowywanego tematu. Pamiętaj, że komunikacja coraz częściej przenosi się do social mediów. PR-owcy chętnie publikują tam swoje materiały, a dziennikarze poszukują informacji. Aktualizuj publiczne profile w społecznościówkach, zarówno Twoje, jak i Twojej firmy. W firmowych kanałach social media dziel się merytorycznym contentem.
Po czwarte: sam szukaj okazji do bezpośredniego spotkania. Nie tylko w internecie, lecz także w prawdziwym świecie. Pamiętaj, że mimo technologicznego bumu, nic nie zastąpi relacji twarzą w twarz. Okazji jest wiele – konferencje i sympozja, na których spotkasz przedstawicieli mediów, to jedne z nich. Bądź uczestnikiem, ale dąż też do tego, by eksperci firmy, którą reprezentujesz, zostali prelegentami tego typu wydarzeń. Niech Twoi eksperci dadzą się poznać jako osoby merytorycznie przygotowane i mające do zaprezentowania ciekawy punkt widzenia.
Po piąte: bądź świadom tego, co możesz zaproponować dziennikarzowi. Stwórz listę tematów, w których pracownicy Twojej firmy są branżowymi ekspertami, zagadnień, na które mogą udzielić merytorycznych komentarzy. Jeśli czujesz, że branża, w której działasz, może nie spotkać się z zainteresowaniem dziennikarzy, zastanów się, jak sprawić, by mało popularny temat nie był nudny. Pamiętaj, że media szukają unikatowych tematów. Dobrym przykładem tego, jak w nieprzeciętny sposób pokazać produkt, są działania firmy Total Blender, która na kanale w serwisie YouTube publikuje serię nietypowych testów „Will It Blend?”, którym poddaje oferowany sprzęt.
Źródło: www.youtube.com/user/Blendtec
Po szóste: mów zrozumiale. Dziennikarze zwracają baczną uwagę na ważność tematu materiału PR – stawiają na treść informacji, jej przejrzystość, zwięzłość, ale także język. Zgodnie z wnioskami z badania Komu Komunikacja[1], język, jakim został napisany komunikat PR-owy, jest trzecim co do ważności elementem materiału PR, na który zwracają uwagę dziennikarze. Jednym z wyzwań komunikacyjnych, przed którymi staniesz, będzie umiejętne „przetłumaczenie” języka typowego dla Twojej branży na język zrozumiały dla ogółu. Bo lepsze informacje to trafniejsze decyzje. O sile właściwego języka komunikacji na przykładzie firm technologicznych pisałem kilka lat temu dla PRoto.pl.
Sam pewnie już czujesz, że rozpoczęcie procesu budowania relacji z mediami nie jest aż tak skomplikowane, ale wymaga cierpliwości i wytrwałości. Nie poddawaj się przy pierwszym niepowodzeniu. Skutecznie realizuj swoją strategię, by stać się dla dziennikarza wartościowym kontaktem w książce adresowej, do którego sam napisze czy zadzwoni, gdy tylko będzie przygotowywał kolejny materiał dotyczący branży, w której działa Twoja firma. Im lepszą relację biznesową stworzysz i czym chętniej będziesz ją pielęgnować, tym łatwiejsza i bardziej owocna będzie Twoja PR-owa praca. Powodzenia!
Łukasz Majewski, PR & Marketing Manager w VML Poland
30 MAJA – Nowoczesne media relations!
Szkolenie Akademii PRoto z Łukaszem Majewskim
