Istnieje podejrzenie, że większość marek kupuje sobie fanów. Tylko nieliczne mogą się pochwalić posiadaniem społeczności, która działa na fan page’ach, kierując się sympatią wobec produktu. Co więc ma robić reszta firm, szczególnie tych, które dopiero pojawiają się na rynku?
Przede wszystkim nie wolno iść na łatwiznę. Swoją pozycję marki budują i umacniają latami, wydając przy tym moc pieniędzy i/lub ściśle trzymając się raz wytyczonej drogi. Facebook nie załatwił za nich sprawy – popularność marek w tym serwisie odzwierciedla raczej ich popularność w rzeczywistości.
Pół roku temu Internet Standard, a następnie Jacek Gadzinowski, pisali o kupowaniu fanów na Allegro. O ile IS ostro skrytykował ten proceder, o tyle Jacek podszedł do niego jak badacz i przeprowadził test. Kupił fanów od sprzedawcy i obserwował ich zachowanie na swoim fan page’u – Ś.P. Komunikacyjnej Trepanacji Czaszki. Wyszło na to, że inwestycja była udana, ponieważ kupieni fani byli równie aktywni, jak fani naturalni. Jako że eksperymenty tego typu warto powtórzyć, ja również kupiłem sobie pakiecik fanów i również ich obserwowałem. Moje wnioski są jednak zupełne inne niż te, które wyciągnął Jacek.
Fan i „fan”
Oczywiście interpretacja osiągniętego przeze mnie wyniku zależy od wielu różnych „punktów siedzenia”. Nadal uważam jednak, że powinienem żądać zwrotu pieniędzy. Samo wyrażenie „kupowanie fanów” jest wewnętrznie sprzeczne – ktoś taki jak „kupiony fan” zwyczajnie nie istnieje. Można kupić zwolenników, powstaje jednak pytanie, czemu miałoby to służyć. Szczególnie w przypadku serwisów społecznościowych. Nie kupiłem więc fanów, kupiłem jedynie obecność ludzi (oraz instytucji), które posiadają swoje profile na Facebooku. Znalazł się wśród nich… jeden fan – osoba z zakupionego pakietu, która raz skomentowała mój status i pojawia się co jakiś czas na fan page’u. Rachunek jest prosty – za jednego fana zapłaciłem 20 zł! W tym momencie pewnie niejeden specjalista praktyk zajmujący się społecznościami uśmiechnie się pod nosem. I słusznie. Fanów nie kupuje się w tak prosty sposób. Fanów należy kupić za pomocą bardziej wysublimowanych mechanizmów. Na przykład za pomocą nagród. Nie ma co się oszukiwać, nagrody to również kupowanie fanów. Niejedna firma i niejedna agencja reklamowa właśnie w ten sposób przyciągają zwolenników danej marki. Problemem w takim przypadku jest zawsze powstanie szerokiego grona „pasożytów” – osób, które żerują na konkursach organizowanych przez markę. Niesie to ze sobą dwa niebezpieczeństwa: utożsamia markę nie z wartościami, lecz z nagrodami; oraz sprawia, że nagrody nie trafiają do tych ludzi, do których powinny trafić. Fan nie fanuje marki dla nagród. Niemniej jednak kupowanie użytkowników Facebooka w ten sposób ma znaczną przewagę nad transakcją ŕ la Allegro. Stwarza możliwości.
W przypadku konkursów z nagrodami istnieją znacznie większe szanse na zaangażowanie użytkowników – przynajmniej na jakiś czas – w życie fan page’a. Tak zdobyty fan, nawet jeśli pojawia się na fan page’u wyłącznie dla konkursu (co często jest efektem komunikacyjnego błędu myślenia zarówno po stronie klienta, jak i osób działających w jego imieniu) przynajmniej kilka razy aktywnie spotka się z generowanymi komunikatami (czyli nie tylko je zobaczy, ale również na nie zareaguje). Może nawet zapytać o szczegóły konkursu, terminy rozstrzygnięcia i sposób dostarczenia nagród. To już doskonały wstęp do głębszego angażowania. Ale to temat na odrębny artykuł… W każdym bądź razie fani są jak pszczoły – nie tylko produkują miód, ale i roznoszą pyłek na sąsiednie kwiaty.
Dlaczego nie w pakietach
Kupowaniu fanów w formie gotowych pakietów sprzeciwiam się od dawna. Nie tylko ze względów – nazwijmy to – ideologicznych. Z kupionymi fanami jest jak z daleką rodziną – odwiedza cię tylko przy okazji specjalnych wydarzeń. Zazwyczaj, gdy czegoś potrzebuje lub tuż przed świętami – po prezenty. Lubicie taką rodzinę? Przypuszczam, że nie. Więc po co mieć takich fanów? Dla liczb. Tak – to z pewnością jeden z powodów kupowania fanów. Powód ten sprawia, że każda kampania wizerunkowa fanów staje się równocześnie kampanią zasięgową. Nieważne staje się dotarcie do ludzi odpowiednich, lecz do jak największej liczby osób z nadzieją na to, że wśród nich trafi się odsetek tych, którzy wejdą w interakcję. Kupowanie fanów przez Jacka Gadzinowskiego potwierdziło powyższą tezę. Powtórzenie eksperymentu przeze mnie – nie. Wyniki bywają więc różne.
Kupowanie fanów nie jest również rozsądnym posunięciem, biorąc pod uwagę zasadę 1-9-90, która mówi, że 90 proc. użytkowników społeczności jedynie obserwuje, 9 – wchodzi w głębsze interakcje, zaś 1 – aktywnie uczestniczy w życiu marki. Ten 1 procent jest najcenniejszy – sprawia, że profil żyje. Co ciekawe, wśród kupionych przeze mnie 100 „fanów” – nie było jednego procentu. Użytkownik, który skomentował post, plasował się raczej w 9. Wniosek: istnieją znacznie bardziej wydajne mechanizmy pozyskiwania aktywnych użytkowników niż kupowanie pakietów fanów.
Celem kampanii w social media nie jest kolekcjonerstwo, ale zaangażowanie użytkownika w dialog. Termin ten stał się już nieco wyświechtany za sprawą różnej maści „social media ninja” – nie oznacza to jednak, że stracił na aktualności. Fan to człowiek, a nie fantom. Celem gry jest zaspokojenie jego potrzeb z jednej strony i nakłonienie do aktywności po stronie produktu z drugiej. Dzięki dialogowi – aktywności obu stron, informacja wartościowa z punktu widzenia marki rozprzestrzenia się dalej. Wyzwaniem jest jednak to, aby w dialog angażować coraz więcej osób – wówczas marka może „pozyskać nowe terytoria”. Użytkownicy Facebooka kupieni na potrzeby mojego eksperymentu nie mieli potrzeb, które mógłbym zaspokoić, a tym bardziej nie dali wciągnąć się w dialog. I najprawdopodobniej nie byli terytorium, które mógłbym pozyskać. Dlaczego?
Bo jest całkiem możliwe, że podobnie jak do fanpage’u Brzoskowski.pl, dołączyli również do dziesiątek innych stron, który treść niewiele ich obchodziła. Oddając jednak sprawiedliwość – przez dwa dni szybkiego przyrostu fanów na Facebooku również mój blog (www.brzoskowski.pl) zarejestrował wyższą liczbę odwiedzin. Według mnie ta korelacja świadczy o tym, że część kupionych „fanów”, zanim została fanami, weszła na stronę internetową i zapoznała się z tematyką. Ta była interesująca na tyle, że zasilili szeregi moich fanów. I nigdy więcej się nie pokazali. Po zakończeniu procesu przybywania fanów poziom odwiedzin strony wrócił do normy (dalej pnie się pod górę w nieco mozolnym tempie), aktywność fanów na stronie nie zmieniła się. Za zmianą ilościową nie poszła zmiana jakościowa – tę osiąga się chyba w zupełnie inny sposób.
Piłka, polityka i social media
Wszyscy Polacy znają się na polityce, piłce nożnej i medycynie. To stwierdzenie coraz częściej sprawdza się również w przypadku tworzenia społeczności. Nieformalna zasada jest prosta. Im bardziej ogólny temat – tzn. im mniej specjalistycznego przygotowania wymaga zabranie głosu – na tym więcej interakcji można liczyć. Zasada ta sprawdza się wystarczająco często, aby uznać ją za wartościową. Dlatego też wąski zakres tematów, którymi się zajmuję, był ważnym elementem ograniczającym aktywność nowo przybyłych „fanów”.
W przypadku Jacka Gadzinowskiego każdy fan może powiedzieć, czy dana reklama mu się podoba czy nie. W przypadku działań w społecznościach już tak nie jest. Jaki wniosek z tego płynie?
To proste – nie myśl o kupowaniu fanów, jeśli produkt czy usługa, którą oferujesz, ma charakter specjalistyczny. Powód jest prosty – jeśli nie jesteś w stanie sprawdzić, czy pozyskani tą drogą ludzie są zainteresowani tym, co robisz, to stracisz pieniądze. Z kolei jeśli oferujesz produkty popularne – fani przyjdą sami. Trzeba do tego nieco pracy (social media nie są za darmo), ale z pewnością jest to bardziej opłacalne niż pakiecik fanów na Allegro. Zaoszczędzone pieniądze lepiej przeznaczyć na zakup wpisów w katalogach, pozycjonowanie strony lub mailing do bazy osób rzeczywiście zainteresowanych oferowanym towarem/usługą.
Co straciłem?
Zakup fanów w moim przypadku to nie tylko strata finansowa. Przede wszystkim straciłem kontrolę nad własnymi działaniami. Obecnie wszystko wróciło do normy, ale przez pewien czas byłem kompletnie zdezorientowany, czy przyrost fanów ponad zakupioną liczbę to efekt moich działań, czy też po prostu „firma” wysłała więcej zaproszeń – tak na wszelki wypadek, żeby w 100 procentach wywiązać się z umowy. Prawdopodobnie wysłała więcej, ale po 3-4 dniach przyrost liczby użytkowników powrócił do tego samego, regularnego tempa.
Twierdzenie, że kupno fanów „na początek” przyspiesza dołączanie ludzi do fan page’a, u mnie całkowicie się nie sprawdziło. Jak ma przyspieszać, skoro fani nie są aktywni, czytaj – nie pomagają się rozprzestrzeniać informacji. Nawet jeśli po zakończonym eksperymencie chciałbym usunąć z mojej listy fanów z Allegro, nie jest to możliwe. Po prostu nie wiem, którzy z nowicjuszy zostali mi dostarczeni w zakupionym pakiecie, a którzy to prawdziwi fani. Najlepszym weryfikatorem okazał się jednak czas. W ciągu dwóch miesięcy od zakupu fanów zauważyłem dwie fale odejść. Nie wykluczam, że część użytkowników, która opuściła fan page’a, to ludzie, którzy nie znaleźli tam przydatnych dla nich treści. Ponieważ jednak nadal prowadzę cykliczny monitoring, bardziej prawdopodobne jest to, że to kupieni fani postanowili się ze mną rozstać. Raz na jakiś czas każdy odkrywa, że część stron, które fanuje, jest co najmniej dziwna i zadaje sobie pytanie: „jak ja mogłem kliknąć >>Lubię to<<”. Przypuszczam, że podobnie było i w tym przypadku.
Model biznesowy?
Kupowanie fanów jako model biznesowy? Jasne, ale wyłącznie dla ludzi, którzy działanie w socialu mierzą tylko liczbą fanów i nie wiedzą, czym jest oddziaływanie. To jasne, że zawsze znajdą się klienci na tego typu usługi – tak jak na każde inne. Po dwóch dniach i wydanych 2 tysiącach zł będzie można cieszyć się swoimi 10 tysiącami fanów po 20 groszy sztuka. Jasne, że to tanio – prawdziwy fan wart jest kilka razy więcej.
Co można zrobić za dwa tysiące? Na przykład zainwestować w niewielką aplikację i nieco gadżetów – umiejętnie rozegrana całość sprawi, że liczba fanów będzie bardzo szybko rosła. Dodam, fanów, których interesuje to, co piszesz. Doskonałym przykładem takiego mechanizmu jest fan page serwisu Folk24. Wystarczyło rozdać 50 prawdziwych płyt zespołu Beltaine, żeby liczba fanów strzeliła w górę jak młody świerk. Bardzo umiejętnie z gadżetów korzysta również Pepsi, które rozdało swoim fanom m.in. plakaty z piłkarzami – gwiazdami drużyny Pepsi, częstowało fanów przypinkami i rękawicami. Profil Lipton Ice Tea rozdawał parawany, torby zakupowe, zaś obecnie – T-shirty Lipton Ice Tea. Mały Głód częstuje ludzi głodo-maskotkami.
Wszystkie nagrody mają niewielką wartość materialną, ale – przy odpowiednim wykorzystaniu wiedzy i umiejętności – potrafią skutecznie angażować i w stabilny sposób powiększać społeczność o nowych fanów. Co jest tu kluczem? Moim zdaniem to rozrywka – fun, jakiego marka jest w stanie dostarczyć ludziom skupionym wokół niej. Zabawa jest w stanie zaangażować fanów bardzo mocno. Nawet jeśli gadżety nie mają zbyt dużej wartości finansowej, dla fanów mają wartość emocjonalną. To efekt ich wysiłków, kreatywności, coś, czego nie otrzymali za darmo. Ale po co komuś główkowanie, skoro dwa tysiaki wydane na aukcji załatwią sprawę. Co więcej, jeśli się dobrze poszuka, można natrafić na promocje – supertanich fanów po 10 groszy. Tylko po co?
Jeśli więc chcesz bawić się w social media – kupuj fanów na Allegro. Jeśli chcesz cieszyć się dużą liczbą osób – kupuj fanów w pakietach. Jeśli jednak chcesz działać w social media i wykorzystywać je w swojej pracy (chociażby po to, żeby generować wartościowy ruch na stronie docelowej), to najpierw zapoznaj się z wartościowymi technikami angażowania użytkowników oraz tworzenia taktyk i strategii komunikacji. Kupowanie fanów może sprawiać wrażenie, że social media są tanie. Nie są, nawet jeśli nie wynajmujesz agencji czy specjalisty, który zajmie się rozwojem społeczności. Policz wartość zainwestowanego czasu. Angażowanie przynosi pewne zyski, ot chociażby wartościowe opinie o usłudze i produkcie. A te z czasem mogą przełożyć się na konkretne pieniądze.
Penn Olson, jedna z bardziej znanych osób zajmujących się strategią w social media, w swoim poście poświęconym kupowaniu fanów stwierdziła, że jednym z powodów, dla których nie należy tego robić, jest sprawianie wrażenia desperata. W moim przypadku była to czysta ciekawość, ale według mnie to Olson, a nie polscy eksperci, ma rację. I nie chodzi o to, że kupno fanów to zło, koklusz i dyzenteria – dla mnie jest to po prostu nieopłacalne.
W moim przypadku „tani fan”:
– nie wygenerował zasięgu
– nie przyciągnął innych użytkowników zainteresowanych daną treścią
– nie wykazał się żadną aktywnością
– nie spowodował zmiany jakościowej
– nie umożliwił nawiązania dialogu.
Czas więc podsumować eksperyment:
– Wzrost liczby osób – tak.
– Dynamika wzrostu liczby fanów – bz.
– Aktywność na fan page’u – bz.
– Utrata kontroli nad skutecznością działań – tak.
– Stały wzrost ruchu na stronie – nie.
– Rozwój ekosystemu fan page – strona – brak.
– Stracone pieniądze – 20 zł.
Powyższy artykuł opublikowany został w styczniowym numerze magazynu Marketing w Praktyce
