Polska jest rządzona twardą ręką. Hasła rewolucji i odnowy moralnej mają zalać cały kraj. Zachodnie media coraz częściej opisują pogarszającą się sytuację polskiego społeczeństwa. Głowę kraju okrzyknięto propagatorem filozofii prawicowo– nacjonalistycznej, jego bezrefleksyjny antysemityzm jest powszechnie znany. Sytuacja Żydów polskich jest coraz gorsza. Polska zaostrza kurs w polityce wewnętrznej i zewnętrznej, jednocześnie umacniając i uzależniając się od Wielkiego Brata.
W największych miastach Polski wybuchają protesty różnych grup zawodowych. Wielu młodych i wykształconych Polaków emigruje na Zachód. Opozycja władzy działa oddolnie i z każdym dniem skuteczniej. Coraz więcej osób okazuje swoje niezadowolenie z rządów. Kolejne podwyżki w sklepach. Polacy mają dość. Następuje cezura. Do władzy dochodzi młody i nowoczesny mąż stanu. Polska polityka zagraniczna przeżywa renesans, następuje odwilż w stosunkach z krajami Europy Zachodniej, spotkania i uśmiechy znów stają się normalnością, a gospodarka rozwija się znakomicie. Prasa i państwa zachodu odetchnęły z ulgą, nowy przywódca jest ich naturalnym sprzymierzeńcem, który z łatwością buduje przyjazne relacje z Zachodem. Stosunki z Kościołem, które w czasach poprzedniej ekipy rządzącej uległy radykalizacji, poprawiają się i zmierzają do normalizacji.
Młody przywódca zdecydowanie odcina się od swojego poprzednika, który de facto wywodzi się z tego samego środowiska. Niektóre grupy społeczne określają jego działania jako propagandę sukcesu. Nowy mąż stanu spotyka się z różnymi grupami społecznymi i zawodowymi, pragnie, by po latach niepokoju społecznego zapanował pokój. Chce być przywódcą o ludzkim, wręcz plebejskim wizerunku. Z dnia na dzień nowy rząd zyskuje coraz większe poparcie społeczeństwa. Wydaje się, że Polska zaczyna się rozwijać, że wszystko, co było złe to se ne wrati.
Otóż nie. Nihil novi. To nie był opis sytuacji gospodarczo–politycznej Polski lat 2005 – 2007. Analogii jest dużo. Opisałem sytuację, która do złudzenia przypomina obecną historię najnowszą. W pierwszym akapicie opisałem wrażenie, jakie pozostało w przestrzeni publicznej po rządach Władysława Gomułki i Edwarda Gierka. Jednakże taki obraz przedstawiały media i taki obraz pozostał nam w głowach o rządach krwiożerczych Kaczyńskich, którzy uskuteczniają represyjną politykę zamordyzmu. Po dwóch latach ciemnogrodu i autorytarnych rządów przyszedł zbawca, a nazywa się Tusk, Donald Tusk.
Człowiek młody, uśmiechnięty, otwarty; którego nadrzędną wartością jest miłość do wszystkich. W Polsce wkrótce zapanuje spokój i szeroko pojmowana normalność. Ludzie odetchną z ulgą. W końcu nikt im nie będzie przeszkadzał, będą mogli w spokoju sobie żyć, miło i dostatnie. Tusk zaprosił wyborców do Kryształowego Pałacu (1), zwizualizował nam obraz cieplarni europejskiej jako metafory Unii Europejskiej, której wszystkie Narody Starego Kontynentu wiodą dostatnie życie. Oczywiście, rzecz jasna, jak 21 października 2007 pójdą na wybory i zagłosują na jedyną sprawiedliwą i inteligencką Platformę Obywatelską. Taki obraz próbowały (myślę, że skutecznie) wdrożyć nam także ekipy polityczne Platformy Obywatelskiej.
Nie jest moim zamiarem uprawiać Spiskową Teorię Dziejów. Nie uważam bynajmniej jak niektórzy „specjaliści” i publicyści, że wybory parlamentarne 2007 były zaplanowaną na wielką skalę mobilizacją wszelakiej maści układów kartelowych z środowisk biznesowo – medialnych. Tak przynajmniej uważa Jarosław Kaczyński, który po ogłoszeniu wyborów powiedział: „Nie daliśmy rady potężnemu frontowi, który się rozciągał od Faktów i Mitów (…) aż po Nie i Gazetę Wyborczą” lub też udzielonym wywiadzie tuż po wyborach wypowiedział się tak: „Jestem przekonany, że udała się pewna manipulacja, którą można określić jako trzecią wielką manipulację w ciągu ostatniego półwiecza naszych dziejów.” (2).
Kaczyńscy sposobem uprawiania polityki sami stworzyli wizerunek antypatycznych, aroganckich i nastawionych do wszystkich antagonistycznie, w myśl tezy: Kto nie z Nami ten przeciwko Nam, abnegatów medialnych. W czasach pełnej mediatyzacji życia publicznego, nieodpowiedzialnie i naiwnie jest toczyć wojnę z mediami, które są dla wielu wykładnią opinii o życiu politycznym w Polsce. O fenomenie wrogich mediów napisano już wiele (3). Różnic między propagandą a public relations jest wiele, ale jedna elementarna. W systemach totalitarnych mediom się każe, a w demokratycznym trzeba utrzymywać z nimi dobre stosunki, nie wystarczy z niszowym Naszym Dziennikiem lub Gazetą Polską.
Do kanonu mowy potocznej weszło wiele z ich wypowiedzi takich jak: wykształciuchy, małpa w czerwonym, łże-elity czy układ. Nie można mieć poparcia społecznego antagonizując wszystkie grupy społeczne. Wojny totalne, jak wiemy z historii kończyły się zawsze klęską prowodyrów. Prawo i Sprawiedliwość oczywiście jest także same sobie winne.
Jak się stało, że Donald Tusk trochę jak dziewica, która chce, ale się boi, doszedł do władzy i zmienił się w zwierzę medialne? Donald Tusk, przed wyborami w 2007, to osoba niepewna, błądząca gdzieś po korytarzach sejmowych. Był mętny, nijaki. Wydawało się, że sam chyba nie wie, czego chce, takie przynajmniej wrażenie pozostawiał po sobie.
Po powierzchownej analizie można by było stwierdzić, że innego wyniku niż wygrana PO nie można było sobie wyobrazić. Niezadowolenie społeczeństwa z rządów PiS sięgnęło zenitu, przynajmniej w mediach elektronicznych. Oddolna inicjatywa w postaci osób skrzętnie i skutecznie dyskredytujących rządy PiS-u i koalicjantów wzniosła się na wyżyny możliwości, liczne paszkwile i satyry zalewały polski Internet codziennie. Wydawałoby się, że postępująca spirala milczenia przemieni polskie społeczeństwo w kongregację posłuszeństwa.
Lewica i Demokraci nie znaleźli odpowiedniej formuły dalszego funkcjonowania w przestrzeni publicznej. Byli zawieszeni w próżni, dalej nie mogąc powstać po klęsce rządów Millera, a widmo korupcji i kolesiostwa ciągle i wytrwale straszy potencjalny elektorat lewicowy. Nie wystarczyły zmiany kosmetyczne w postaci odcięcia się od betonu PZPR-u i ludzi związanych z rządami Millera, odór pozostawał. Wewnętrzna bitwa między dwoma ambitnymi liderami SLD Wojciechem Olejniczakiem i Grzegorzem Napieralskim nie pomagała w budowaniu wizerunku. Lokomotywa Lewicy, jaką miał być prezydent Aleksander Kwaśniewski, szybko dostała zadyszki i zachorowała na niespotykaną dotąd nigdzie tajemniczą chorobę filipińską. Lokomotywa, która miała ciągnąć w przód obóz lewicowo – demokratyczny pomyliła biegi (to przez chorobę z Filipin) i włączyła wsteczny bieg. Politycy Lewicy i Demokratów ledwo przekroczyli próg wyborczy ustalony dla koalicji.
O Lidzie Polskich Rodzin i Samoobronie nie warto wspominać, bo te partie a posteriori nie weszły w ogóle do Sejmu. Myślę ze PiS i LiD będą musiały dokonać głębokiej ekspiacji swoich poczynań, by móc zagrozić pozycji Platformy. Nie wystarczy puszczenie w eter informacji o rzekomym romansie Jolanty Szczypińskiej z Jarosławem Kaczyńskim czy wypowiedzi spin doktorów PiS-u, że prezes Kaczyński ma poczucie humoru, ale prywatnie, na zasadzie mam, ale nie pokażę.
Platformie Obywatelskiej pomogło na pewno dużo czynników dodatkowych, wydawać by się pomogło – przypadkowych. Październikowe wybory w 2007 były tak naprawdę plebiscytem – Czy popierasz działania PiS-u? Tak, głosujesz na Prawo i Sprawiedliwość. Nie, głosujesz na PO, bo LiD wypadł de facto poza nurt wielkiej polityki. Z rozmów ze znajomymi jednoznacznie wyszło, że Ci którzy głosowali na PO argumentowali to tak, że mają dość polityków spod znaku Kaczyńskich, a ci, którzy naturalnie głosują na Lewicę głosowali na Platformę, bo LiD i tak nie ma szans wygrać.
Jednakże do takiej sytuacji musiało dojść nieprzypadkowo i nie doszło do tego w wyniku spontanicznej inicjatywy obywateli, przynajmniej nie do końca. Nad odpowiednim klimatem czuwał cały sztab specjalistów od public relations z wewnątrz i zewnątrz Platformy.
W czasie wyborów dość oczywistą rolę odgrywa kampania w mediach tradycyjnych. Jednakże prócz działań tradycyjnych chirurdzy wizerunku pracowali także w okopach. W języku reklamy funkcjonują pojęcia ATL i BTL. Pierwsze odnosi się do działań na zewnątrz, widocznych gołym okiem. Jest to element kampanii funkcjonującej w mediach tradycyjnych, z angielskiego above the line. Druga to działania partyzanckie, niewidoczne na pierwszy rzut oka, z angielskiego below the line. Zatrzymamy się najpierw przy działaniach budowania wizerunku Platformy w tradycyjny sposób. Platforma w końcu poddała się globalnej tendencji spłycania intelektualnego kampanii wyborczych, przecież tylko dewianci czytają programy politycznych partii. Nie dość, że muszą znaleźć czas, to jeszcze cierpliwość, by przez tę polityczną paplaninę przejść i cokolwiek zrozumieć. Platforma puściła oko do nowego rodzaju populizmu – liberalnego. Partia jako organ polityczny przestała być nośnikiem ideologii, a zaczęła być nośnikiem wizerunku lidera.
Partie jako byty same w sobie pełnią funkcje podrzędną, ważny jest lider, bo bez niego partii grozi polityczne samobójstwo. Wydawać by się mogło, że taki twór nie istnieje, a populizm liberalny to jedynie semantyczne nadużycie, nic bardziej mylnego. Tusk w końcu zrozumiał, że jeśli chce wygrać wybory to musi sięgnąć po nie zawsze eleganckie metody.
Pierwszą rzeczą, jaką trzeba było zrobić, to skonstruowanie sloganu. Im krótszy tym lepiej. By żyło się lepiej, wszystkim. Krótko, zwięźle i enigmatycznie. Później dochodzą klasyczne już elementy kampanii takie jak spoty telewizyjne. Na tym polu bitwy stoczyła się dość spektakularna i dziwna walka na spoty właśnie, między PO a PiS-em, pod tytułem „Mordo Ty moja!”. Oba walczące sztaby tworzyły spoty z tymi samymi aktorami, w tej samej scenerii. Wydarzenie było to dość kuriozalne. Spece PO sięgnęli po nowe, jak na tę formację metody. Ukazali ABW jako instytucję ręcznie sterowaną przez Lecha Kaczyńskiego, a samego Prezydenta – jako pachołka Krauzego.
Innym spotem wartym wymienienia jest – „Krótki film o życiu”. Już sam tytuł wywołuje pozytywne emocje, gdyż jest kojarzony z filmami Kieślowskiego. Klip trwa 90 sekund i podzielony jest na dwie części. Pierwsza ukazuję polską sytuację po dwóch latach rządów PiS. Wymienione jest również to, że w ciągu tych dwóch lat na polskich drogach zginęło ponad 14 tysięcy ludzi. Dotąd do takich zabiegów Platforma nie była zdolna. Po 60 sekundach zmienia się muzyka i radosnym głosem Donald Tusk oznajmia nam, że niedługo to wszystko się zmieni, a w Polsce praca zacznie się opłacać. Mowa jest tam o dobrze zarabiających lekarzach, policjantach i nauczycielach, bezpiecznych drogach, przy których wyrosną nowoczesne stadiony i pływalnie. Mowa jest o cudzie gospodarczym, oczywiście Donald Tusk Nam tego nie obiecuje, ale mówi, że Polacy to wielki i mądry Naród i że nas stać. Przekaz jest jasny – wygra PO to będzie Cud Gospodarczy, jednakże nikt tego nie obiecuję. „Polskę stać na cud gospodarczy”- co oznacza, że istnieje taka możliwość jedynie.
Z powstaniem koncepcji cudu, wiąże się ciekawa historia pokazująca jak beznamiętna i pozorna jest gra specjalistów od marketingu politycznego i samych polityków, na ludzkich emocjach. Adam Łaszyn, jak sam o sobie mówi – chirurg reputacji, udzielił Gazecie Wyborczej wywiadu: „Niemniej istotny jest element pozytywny, który PiS całkowicie sobie odpuścił. Stąd idea cudu gospodarczego” (4). Brutalnie i na temat. Niech nikomu nie wydaje się, że Donald Tusk wraz z najlepszymi polskimi ekonomistami dokonał głębokiej analizy społeczno–gospodarczej, wymierzył, obliczył i wyszło, że jeśli zrobimy takie a nie inne ustawy to jesteśmy w stanie stać się tygrysem Europy Środkowej. Nie. Pomysł wyszedł ze sztabu wyborczego w czasie kampanii, bo przecież ważny jest element pozytywny w przekazie. W innych spotach przewijały się skłonności do luksusu braci Kaczyńskich, podwyżkach cenowych, o równych i równiejszych i klientelyzmie PiS-u wobec o. Tadeusza Ryzyka.
Donald Tusk był kreowany na zdecydowanego i moralnego męża stanu, który stawi czoła wszystkim i zadba o Polaków. Duża rolę odegrał tu zespół Adama Łaszyna doradcy medialnego PO i sztab wyborczy pod kierownictwem Sławomira Nowaka. O ile Nowak nie bardzo chwalił się działaniami sztabu wyborczego, o tyle Łaszyn nie jest członkiem Platformy, przez co do lojalnych nie należy. Posiłkowałem się już wywiadem z Adamem Łaszynem i nadal będę, bo ten wywiad to niezwykłe kompendium wiedzy. Opisał kolejno działania zmierzające do budowy pozytywnego wizerunku Tuska. Według niego partia Tuska nie była dość wyrazista, sam przewodniczący typem wykształciucha, który nie rozumie istoty mediów i nie wie, jak się odpowiednio dać „sprzedać”. Należało zwizualizować wszystkie mocne i słabe strony, ze względu na komunikację werbalną i niewerbalną, na historie i kwalifikacje Tuska. Słabe strony albo zagrzebać głęboko, a jeśli to możliwe – to popracować nad nimi. Wszystkie mocne strony, w których Tusk górował nad resztą, wyskrobać i odpowiednio wygdakać.
Jednym z najważniejszych punktów zwrotnych całej kampanii była debata w telewizji między Tuskiem a Kaczyńskim. Tusk i jego sztab podeszli bardziej profesjonalnie do zadania. Tusk był bardziej wyluzowany, uśmiechnięty, konkretny i ripostował celnie swojego przeciwnika. Tusk pokazał się jako przedstawiciel ludu, który wie, ile kosztują ziemniaki, jeździ samochodem do Warszawy, że ma dzieci i kochającą żonę dyskredytując przy tym Kaczyńskiego, który nie ma żony, prawa jazdy, konta bankowego, a przy tym nie wie, ile kosztują ziemniaki, bo mieszka z mamą, która mu to zapewne kupuje. Tak naprawdę to detale, ale na opinię publiczną działa to dość mocno i może zdyskredytować polityka. Większość ludzi oglądając debatę myślało, że Panowie mówią spontanicznie, ewentualnie wyuczyli się pewnych formułek, co do kwestii merytorycznych ze względu na pragmatyzm i skłonność do gmatwania i owijania w bawełnę przez polityków. Cała ta debata to skrupulatnie wyreżyserowany spektakl, a występujący do wybitni aktorzy teatru politycznego, jeśli tego nie uznają to przegrają. Sprawa pistoleciku, który Kaczyński miał nosić swojego czasu miała ośmieszyć byłego premiera. Wypowiedź Łaszyna: „Po prostu historia, którą kiedyś opowiedział nam Tusk (…).Doszliśmy do wniosku, że dobrze by było Polacy wiedzieli, kto nimi rządzi. Ja byłem przekonany, że warto. Przewodniczący nie, miał wątpliwości.(…). To nie jest czarny PR. To prawda” (5). Pytanie o ziemniaki także wydaje się dość znaczący, tutaj Łaszyn jeszcze lepiej obdziera arkany debaty publicznej. Na pytanie „kto wymyślił pytanie o ceny ziemniaków i chleba?” doradca medialny PO odpowiada tak: „Pracowało nad tym wiele osób. Dostarczyliśmy listę produktów, z których Donald Tusk wybrał sobie te, które mu najłatwiej było zapamiętać” (6). Dla osób, które nie interesują się mechanizmami funkcjonowania polityki lepiej będzie, jeśli ten wywiad będą omijały z daleka, bo może to doprowadzić do skrajnego anarchizmu.
Znaczącym elementem propagandowym jest autorytet (7). Platforma stworzyła tu listę nazwisk, z każdej dziedziny życia publicznego; mamy na niej sportowców, naukowców, aktorów i narodowe autorytety. Jeśli osoba powszechnie ceniona i inteligentna popiera inteligencka Platformę to, czemu nie mam ja? Komitet honorowy PO to przede wszystkim sumienie narodu, działacz antyfaszystowski i antykomunistyczny profesor Władysław Bartoszewski. Lista zamyka się na liczbie 35 osób (8). Oczywiście było ich więcej, ale nie formalnie. Jeśli przyjrzeć się obecnej sytuacji osób na liście to większość z nich obecnie zajmuje stanowiska rządowe, z ministerialnymi włącznie.
Ciekawym przykładem jest Tomek Frankowski, piłkarz i reprezentant Polski, który wypowiedział się, że nie przejdzie do Zagłębia Lublin, bo tam prezesem jest działacz PiS-u, a mu bliżej do PO (9). Inną grupą są spadochroniarze z innych partii. Oczywiście mowa tu o spadochroniarzach z PiSu, bo z LiDu mogliby jedynie osłabić prawe skrzydło elektoratu PO. Profitów z takiego działania jest wiele, głównie estetycznych, do głównych należy powiększanie prestiżu partii przyjmującej, jako tej najsilniejszej obecnie na scenie politycznej, jak i pomniejszanie prestiżu i osłabianie wizerunku poprzedniej partii uciekinierów. Do najbardziej spektakularnych uciekinierów należą: były minister Radek Sikorski, Antoni Mężydło, śp. Stefan Meller, także były minister w rządach PiS-u, czy Bogdan Borusewicz marszałek Senatu. Gwoździem do trumny PiS-u była wypowiedź Kazimierza Marcinkiewicza, na dwa dni przed wyborami, w Rozmowach Dnia w Radio Zet (10). Powiedział, że udziela poparcia partii Donalda Tuska.
Jednym z ważniejszych elementów budowania wizerunku jest promocja oddolna. Mam tu na myśli marketing szeptany, partyzancki lub propagandę bezpośrednią czy horyzontalno–wertykalną. Nie wchodźmy teraz w rozprawy semiotyczne na poziomie akademickim wysokiej abstrakcji. W każdym razie ten dział budował przedpole dla walki na górze. To taka gra wstępna, która ma zrobić grunt dla ciężkiej artylerii. Ten dział współczesnej propagandy najlepiej rozwija się w Internecie. Spot, który wypuścił PSL nawołujący do „zabrania babci dowodu” nie byłby taki śmieszny gdyby nie „inicjatywy obywatelska”, dzięki której dostawaliśmy e-maile i smsy o tym, by zabrać babci dowód właśnie. Ciekawym pomysłem było wypuszczenie na za pięć dwunasta przed ciszą wyborczą przez sztab PO klipu „180 stopni” (11) Film pojawił się w Internecie, a użytkownicy przesyłali sobie go nie zważając na ciszę wyborczą, film zaczął żyć własnym życiem, a sztab PiS-u nie mógł na to nic poradzić. Cała społeczność internetowa została wciągnięta w nagonkę przeciw PiS-owi, jak grzyby po deszczu powstawały takie strony www.spieprzajdziadu.pl (12). Na portalu Youtube.pl aż roi się od różnej jakości filmów dyskredytujących Kaczyńskich. Do najbardziej spektakularnych zaliczyć należy „IV RP Reaktywację”, którą do tej pory zobaczyło milion czterysta tysięcy ludzi (13). Powstało wiele grafik komputerowych, wystarczy jedynie wpisać odpowiednie słowo lub nazwisko w Google.pl.
Dodatkową pomocą jakby przy okazji była kampania zachęcająca do udziału w wyborach. Była skuteczna a frekwencja była największa od 1989 (14) i wyniosła prawie 54%. Nie jest to porażający wynik jak na standardy europejskie jednakże w relatywnie do poprzednich to całkiem przyzwoity wynik. Dużą rolę odegrali młodzi ludzie, którzy w większości głosowali na Platformę i stanowili drugą siłę wiekową.
Po wygranych wyborach Donald Tusk w swoim wystąpieniu a później exposé obwieścił, że w jego najważniejszą wartością w działaniach politycznych jest miłość. Dalej uskutecznia populizm liberalny jak nazwał to Piotr Semka: „Populizm nowego chowu jest opakowany w błyszczący celofan public relations. Może być naprawdę skuteczny i totalny, gdy kreują go ludzie nieobciążeni stałymi poglądami i poważnym traktowaniem jakiejkolwiek idei. Jego siłę rażenia potęgują media elektroniczne kochające to, „czego chcą ludzie”. A co najważniejsze, nie rzuca się on specjalnie w oczy”. (15). Propaganda etatystyczna została zamieniona na liberalną, mniej widoczną.
Tusk dalej kreuje się na człowieka z ludu wybranego. Gotuje bigos świąteczny na antenie TVN, gra z kolegami w piłkę, lata samolotami rejsowymi, nie lubi ochrony BOR-u, przyznaje się do błędów, pokazuje swój PIT, a w nim literówkę w swoim własnym imieniu. Wizerunek Donalda Tuska zawieszony jest między Edwardem Gierkiem a Kazimierzem Marcinkiewiczem. Na szczęście nie lepi bałwanów ani nie zaciąga pożyczek w innych krajach, by móc skutecznie budować wizerunek Tuska Cudotwórcy. W Kancelarii Prezesa Rady Ministrów działa prężnie rozwija się Centrum Informacyjne Rządu. Oby tylko Ci, którzy odpowiadają za politykę informacyjną i PR mieli, o czym pisać, bo Premier Tusk musi w końcu wyciągnąć szuflady pełne ustaw. Janusz Kowalski
Przypisy: Pojęcie ukute przez Petera Sloterdijka, brak polskich wydań Jego książek.
1. 2. Wywiad z Jarosławem Kaczyńskim, Nasz Dziennik, 26 października 2007, Nr 251 (2964)
3. Beata Ociepka, Public relations w teorii i praktyce, Wydawnictwo Uniwersytetu Wrocławskiego, Wrocław, 2003, str. 16
4. „Cza – cza z Tuskiem”, Duży Format (Gazeta Wyborcza) 29.10.07, nr 41
5. Ibidem
6. Ibidem
7. Robert B. Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi – teoria i praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk, 2004, str. 187.
8. http://www.platforma.org/o-nas/komitet-honorowy-po
9. więcej
10. więcej
11. więcej
12. inne to www.zasadyobowiazuja.pl, www.fajniefajnie.ovh.org, www.kaczystan.pl, www.anty-kaczynski-club.deviantart.com, www.kaczynskimammalegofiutka.org, www.uciekaj.org
13. www.youtube.com/watch?v=ExKWyLATNz0 Dane z dnia 27.04.08, do dnia wyboru było ok. 1 milion.
14. http://wybory2007.pkw.gov.pl/SJM/PL/WYN/F/index.htm
15. Piotr Semka, Kryształowy pałac Tuska, Rzeczpospolita, 24.12.07
