Atak na samego siebie

W ostatnich latach charakterystycznym elementem rozwoju branży PR w Rosji jest pojawienie się i utrwalenie pojęcia „czarny PR”. Stał się on na tyle popularny w szerokich kręgach, iż przytłaczająca większość ludzi jest przekonana, że inny PR po prostu nie istnieje.

Niestety, sporo w tym winy podmiotów działających w tej branży. Nie da się zaprzeczyć, że specjaliści od „czarnego PR” stali się nieodłączną częścią wielu kampanii PR. Czy jest w tym coś złego? Wiadomo przecież, że nie ma rzeczy nieskomplikowanych. Czy nie byłoby prościej, gdyby agencje PR informowały swoich klientów o tym, że niemożliwa jest realizacja pewnych projektów bez udziału fachowców właśnie z tej dziedziny? Może należałoby ignorować fakt, że fachowcy ci wykorzystują w swoich działaniach niezbyt przejrzyste metody. Czy nie przekonywać klientów, że to nie agencja reklamowa, a właśnie specjalista PR jest w stanie efektywnie walczyć z „czarnymi” metodami konkurencji, a w razie konieczności sam się nimi posługiwać?

Można dojść do wniosku, że przeprowadzona z sukcesem kampania dotycząca rozwoju branży PR jest zakończona. Jeżeli nie brać pod uwagę faktu, że kampania ta przede wszystkim pojawiła się żywiołowo, wskutek odpowiedniego wykorzystania „czarnych technik”, to byłaby ona klasycznym przykładem tego, co można by nazwać atakiem na samego siebie lub czarno-białym PR. Przez ten termin rozumieć należy wykorzystanie negatywnej informacji o swojej kampanii PR. Działanie to powinno mieć na celu tylko i wyłącznie polepszenie stosunków ze społeczeństwem. Należy tu podkreślić, że efektem polepszenia stosunków są zarówno odczucia ludzi interesujących firmę (człowieka, ruch społeczny) jak i ostateczne rezultaty (rozmiar sprzedaży, zysk, wyniki wyborów itp.). Chciałbym teraz przeanalizować następujące zagadnienie: jak wykorzystać kontrolowany wyciek negatywnych informacji o sobie dla dobra swojej sprawy.

Posłużę się w tym celu psychologią społeczną. Jak wiadomo, ludzi interesuje nowa informacja i dlatego zwracają oni na nią o wiele więcej uwagi, niż na ciągle powtarzające się komunikaty. Dlatego też w celu uzyskania maksymalnego efektu firma będąca inicjatorem komunikatu powinna zaintrygować odbiorcę, tj. przykuć uwagę audytorium. Takie działanie jest właściwe zarówno w wypadku startującej kampanii PR, jak i takiej, która znajduje się w toku. Pierwsze wrażenie zarówno o człowieku, jak i o organizacji jest bardzo ważne i pociąga za sobą reakcje na kolejne komunikaty. Oczywista jest zatem konieczność wykreowania na starcie kampanii zdarzeń sprzyjających stworzeniu możliwie najbardziej pozytywnego wizerunku firmy (człowieka, partii, itp.). Przy tym informacja skierowana na docelowe audytorium powinna mieć nie tylko pozytywny charakter, ale i być ciekawa. Co robić, jeżeli nie zdarzyło się nic, o czym warto poinformować, jeżeli nawet przy wykorzystaniu wszystkich środków PR nie udało się zgubienia przez pana N chusteczki przedstawić jako znaczącego zdarzenia, mającego wpływ na zwiększenie aktywności producentów wyrobów bawełnianych (zwłaszcza, jeżeli to była nylonowa chusteczka)? Odpowiedź jest oczywista – należy stworzyć powód do podania informacji. Jedną z możliwości jest zainicjowanie wycieku do środków masowego przekazu mało znaczącej, nie mogącej zaszkodzić firmie negatywnej wiadomości. Na przykład, podanie komunikatu o zgubieniu przez pana N chusteczki jako powodu niemożliwości przeprowadzenia przez niego zebrania akcjonariuszy, którym w najbliższym czasie powinien wypłacić większą sumę pieniędzy, mogłoby wzbudzić autentyczne zainteresowanie u czytelników (słuchaczy, widzów). Jest to oczywiście umowny przykład, ale łatwo na nim przeanalizować dalsze działania firmy (człowieka). Należy raz jeszcze podkreślić, że wyciek informacji powinien być kontrolowany, tj. powinien być spełniony jeden z następujących warunków:
– negatywna informacja nie ma nic wspólnego z działalnością (np. w rzeczywistości zebranie akcjonariuszy już wcześniej wyznaczono na inny termin)
– ta informacja w istocie dotyczy krótkiej przerwy, w której sytuacja została naprawiona z dodatkowym pozytywnym skutkiem (zebranie akcjonariuszy odbyło się w następnym tygodniu, a akcjonariusze jeszcze nigdy nie ustalili tak wysokich dywidendów, natomiast pan N nie mógł przyjść w wyznaczonym terminie właśnie dlatego, że finalizował korzystną transakcję, która to pozwoliła akcjonariuszom liczyć na duży zysk).

Oczywistym jest, że jeśli spełniony jest jeden z tych warunków, to specjalista PR zyskuje ogromne pole do stworzenia pozytywnego wizerunku klienta.

W pierwszym przypadku uzasadnione będą następujące etapy rozwoju wypadków: pan N – ofiara intryg nieprzychylnie nastawionych konkurentów, ze względu na swoje sukcesy ma wielu wrogów, którzy mogli inicjować pojawienie się kłamliwej informacji. Przy tym pojawia się powód dla opowiedzenia zainteresowanemu audytorium o sukcesach firmy, o korzystnej dla całego społeczeństwa działalności pana N. Daje to również możliwość wystąpień w wywiadach poświęconych środkom masowego przekazu. Co ważne, po takiej kampanii każda negatywna informacja w mediach (nawet jeżeli jest prawdziwa) będzie albo pracowała na korzyść pana N, ponieważ jeszcze bardziej utwierdzi ludzi w przekonaniu, że to dzieło wpływowych wrogów, albo też nie będzie miało tak niekorzystnego efektu, jaki pojawiłby się w normalnej sytuacji.

Drugi przypadek jest bardziej złożony, ale też jest bardziej etyczny i przy kompetentnej realizacji kampanii PR może dać znacznie lepszy efekt. Można tu zaproponować następujące podejście: „była sprawa”, ale chodziło o dobro wyższe, a cel uświęca środki. Są dziennikarze, którym wystarczy tylko drobny powód by napisać cokolwiek obrzydliwego (nawiasem mówiąc, dziennikarze z konkurencyjnych wydawnictw z radością podejmą temat).

W obu przypadkach ważne jest by nie przedobrzyć, zarówno na etapie tworzenia negatywnej informacji, jak i na etapie jej sprostowania. Inaczej można stracić kontrolę nad rozwojem wydarzeń. Poza tym najbardziej skomplikowanym zadaniem jest inicjowanie takiej informacji przez pana N lub przez jego agencję PR. Metoda ta powinna być przecież jednocześnie i uczciwa i prawdopodobna. Do tego istnieje duże ryzyko – w przypadku wycieku informacji o takiej kampanii należy liczyć się z silnym atakiem oszukanych dziennikarzy. Z tych powodów nie polecałbym aktywnie wykorzystywać opisywanego schematu. Tym nie mniej istnieją dziedziny, w których podobne metody już dzisiaj doskonale się sprawdzają (na przykład show-biznes). Mogą zdarzyć się sytuacje, gdy przysłowiowa „łyżka dziegciu” okaże się niezbędna dla projektu tworzącego wyłącznie pozytywny wizerunek. W innym wypadku zrobi to ktoś inny, chociażby dlatego, że ludzi znacznie bardziej interesują nowe informacje (nawet wtedy, gdy może to ich zdenerwować lub rozczarować), niż czytanie w kółko tych samych wiadomości. Wyjątki stanowią projekty z krótkim okresem ważności (na przykład organizacja koncertu charytatywnego lub wydanie nowej książki znanego pisarza).

W taki sposób przeanalizowane (chociaż w nieco uproszczonej formie) pytanie stanowi niewątpliwą wartość dla badań i dalszych analiz, a także znajduje swoje zastosowanie w praktyce show-biznesu i bezpośrednio w sferze PR. Poza tym, niektóre motywy opisane w tym artykule, mogą być wykorzystywane przy reakcji na „czarny PR” inicjowany przez rzeczywiście nieżyczliwych.

przedruk: www.reklamaster.kiev.ua
tłumaczenie: Katarzyna Kłąb