W dzisiejszym dynamicznym środowisku biznesowym, gdzie zmiany są nieodłącznym elementem, rola employer brandingu staje się kluczowa w skutecznej komunikacji zmiany. Reorganizacja struktury organizacyjnej, przeformatowanie modelu biznesowego czy wprowadzenie nowych procesów często budzą niepokój i opór wśród pracowników.
Nie zawsze tak musi być. Właściwie zaplanowane działania w obszarze employer brandingu mogą zminimalizować skutki uboczne tych zmian, takie jak spadek zaangażowania i satysfakcji pracowników, szkody wizerunkowe, utrata lojalności pracowników i wiarygodności liderów.
Przede wszystkim warto mieć na uwadze, że wizerunek pracodawcy to nie tylko strategia wyposażona w narzędzia i kanały komunikacji zewnętrznej, które służą do przyciągania nowych talentów, ale również istotny element kultury organizacyjnej i budowania relacji z obecnymi pracownikami, najcenniejszym kapitałem każdego przedsiębiorstwa.
W kontekście zmiany w organizacji, efektywne wykorzystanie employer brandingu może stanowić stabilny fundament, którego efektem jest utrzymanie zaufania w zespole oraz spójnej komunikacji: jak chcemy, żeby odbierali nas kandydaci, i jakie zdanie na nasz temat mają pracownicy. Autentyczność i wiarygodność przede wszystkim.
Zrozum drugą stronę, postaw się na jej miejscu
Pierwszym krokiem w skutecznej komunikacji zmiany jest zrozumienie, że każda zmiana niesie za sobą pewne wyzwania dla pracowników. Mogą to być obawy dotyczące utraty pracy, obawy przed nowymi procedurami czy zmianami w hierarchii. Dlatego kluczowe jest ustanowienie transparentnej i otwartej komunikacji, w której pracownicy mogą wyrażać swoje obawy i wątpliwości, a jednocześnie otrzymywać odpowiednie wsparcie i informacje.
Mniej niż połowa (44 proc. pozytywnych głosów) przyznaje, że dobrze zna potrzeby, preferencje i sposób komunikacji wewnętrznej z pracownikami*.
Warto skupić się na budowaniu zaufania poprzez spójne przekazywanie informacji o zmianach oraz ich wpływie na pracowników i firmę jako całość. Zrozumienie, że pracownicy są kluczowymi interesariuszami w procesie zmiany, pomaga w utrzymaniu ich zaangażowania i motywacji do współpracy. Działania te nie tylko zmniejszają lęki związane z niepewnością, ale również budują poczucie wspólnoty i zaufania w organizacji.
85 proc. pracowników twierdzi, że czują się bardziej zmotywowani, gdy kierownictwo regularnie dostarcza im aktualne informacje na temat działalności firmy**.
97 proc. pracowników twierdzi, że komunikacja wpływa na ich codzienną skuteczność***.
Mając powyższe na uwadze, nie można pozwolić sobie na zaległości w komunikacji wewnętrznej. Organizacja regularnych spotkań na forum pracowniczym z obecnością top managementu, bezpośrednie zaangażowanie liderów np. w nagrywanie vlogów o tym, co się zmienia w firmie, czy wysyłka newslettera o charakterze newsów i podsumowującym kluczowe informacje. To może być remedium na bieżące informowanie pracowników o planowanych zmianach lub tych, przez które już przechodzi firma.
Potrzebujesz mapy, żeby nie zgubić drogi
Bardzo często i dla wielu pracowników firmowe wartości oraz misja firmy są korporacyjnymi frazesami lub po prostu wiszącą dekoracją na firmowych korytarzach. Badania zaangażowania i satysfakcji, zarówno wśród pracowników umysłowych, jak i produkcyjnych, nierzadko wskazują, że zatrudnieni nie utożsamiają się z wartościami, o ile w ogóle je znają. W czasie zmiany to właśnie kultura organizacyjna postawiona na mocnych wartościach jest kluczowa. Pracownicy, którzy identyfikują się z misją i wartościami organizacji, są bardziej skłonni do zaangażowania się w proces zmiany i akceptacji nowych wyzwań. Dlatego ważne jest, aby w komunikacji zmiany podkreślać spójność z głównymi wartościami firmy oraz cele, które chcemy osiągnąć przez wprowadzenie nowych rozwiązań.
Trzymaj rękę na pulsie
Komunikacja zmiany przypomina operację na żywym organizmie. Środowisko biznesowe jest dynamiczne, a potrzeby i oczekiwania pracowników mogą się zmieniać wraz z postępem procesu zmiany. Trzeba być gotowym na wiele scenariuszy, w tym także tych kryzysowych, i starać się minimalizować ryzyka. Dlatego ważne jest monitorowanie nastrojów i reagowanie na sygnały płynące z zespołu oraz dostosowywanie komunikacji i działań employer brandingu w sposób, który najlepiej odpowiada aktualnej sytuacji i potrzebom pracowników.
W tym przypadku warto rozważyć badanie pulse check, które charakteryzuje się częstotliwością (np. kwartalne) oraz zgrabną objętością (maksymalnie kilka pytań). Wielu pracowników nie lubi wypełniać ankiet, uważa je za stratę czasu. To może ulec zmianie, jeśli samo badanie jest user friendly, a pracownicy widzą efekty swojego zaangażowania. Angażująca komunikacja wewnętrzna zaskakująca pracowników kreatywnymi pomysłami może być kluczem do zbudowania i utrzymania wysokiej frekwencji pulse checków.
W innym przypadku warto powołać grupę roboczą, w której składzie będą pracownicy ochotnicy reprezentujący swoich kolegów i koleżanki z kluczowych obszarów. Regularne spotkania z grupą będą świetną okazją do zebrania opinii, konsultacji rozwiązań oraz do bieżącego planowania komunikacji. W ten sposób włączamy pracowników w działanie i budujemy ich świadomość, że oni także mają wpływ na swoje miejsce pracy.
To, co istotne, to relacje lidera zespołu ze swoimi pracownikami. Regularne spotkania oraz budowanie atmosfery zaufania stwarzają warunki do szczerej rozmowy, podzielenia się swoją opinią, obawami i pomysłami.
Odpowiednio zaplanowane działania w obszarze employer brandingu mogą znacząco zminimalizować skutki uboczne procesu zmiany, takie jak spadek zaangażowania i satysfakcji pracowników, szkody wizerunkowe, utrata lojalności pracowników i wiarygodności liderów. Kluczem do sukcesu jest transparentna komunikacja, budowanie zaufania oraz wykorzystanie wartości i misji firmy jako narzędzia do utrzymania więzi z pracownikami w czasie zmiany. Jednocześnie ważne jest ciągłe monitorowanie i dostosowywanie strategii employer branding w kontekście zmieniających się potrzeb i oczekiwań pracowników.
Sebastian Kolęda, Head of Employer Branding w K+PR (K+ Group)
Z employer brandingiem związany od 2015 roku. Ma bogate doświadczenie w tworzeniu strategii komunikacji marki pracodawcy dla firm z sektora budowlanego oraz energetycznego i chemicznego. Koordynował projekty komunikacji wewnętrznej, CSR, włączania pracowników w wolontariat oraz wdrażania rozwiązań start-upowych w organizacji. Dodatkowo specjalizuje się strategicznym employer brandingu oraz w prowadzeniu kampanii rekrutacyjnych 360.
