Komunikacja B2B to w najprostszych słowach komunikacja biznesu z biznesem. Pod pojęciem „biznes” kryją się jednak bardzo różne od siebie grupy docelowe: od międzynarodowych korporacji, przez duże firmy, aż po małe i mikroprzedsiębiorstwa. W ofertach firm technologicznych coraz częściej tuż obok złożonych systemów informatycznych przeznaczonych do zarządzania dużą firmą można znaleźć np. proste aplikacje do prowadzenia jednoosobowej działalności. Dla specjalistów PR oznacza to konieczność dotarcia do przedsiębiorstw o różnej strukturze decyzyjnej, odbiorców o odmiennych potrzebach i możliwościach oraz zróżnicowanym poziomie wiedzy wyjściowej na temat nowych technologii.
Biznes, czyli kto?
W porównaniu do działań B2C, w przypadku których zwykle mamy do czynienia z dużym gronem potencjalnych konsumentów gotowych zakupić zaawansowane urządzenie, za zakupy rozwiązań IT w firmach odpowiedzialna jest stosunkowo wąska grupa decydentów. Definiując grupy docelowe działań komunikacyjnych łatwo można ulec pokusie dokonania najbardziej oczywistego wyboru, tj. skierowania przekazu do dyrektora IT czy specjalisty ds. zakupów. Tymczasem o wyborze urządzeń danej marki czy oprogramowania od konkretnego dostawcy decydować może menedżer IT, liczący się z opinią kolegów z działu informatycznego, ale też pracowników księgowości czy obsługi klienta, którzy będą z danego rozwiązania korzystać w codziennej pracy. Użytkownicy końcowi na różnych szczeblach organizacji należą do grupy docelowej o pozornie drugorzędnym znaczeniu. Choć nie podejmują bezpośrednio decyzji zakupowych, mogą jednak wpływać na zakup konkretnego rozwiązania, wyrażając swoje oczekiwania, potrzeby czy wreszcie obawy i opór przed technologią.
Korzyści w cenie
W przypadku rozwiązań informatycznych dla biznesu zwykle mamy do czynienia ze złożonymi technicznie produktami czy usługami. Jednym z największych wyzwań dla specjalistów PR jest więc umiejętność przełożenia skomplikowanych funkcjonalności czy zaawansowanych technologicznie procesów na język zrozumiały nie tylko dla administratorów IT, ale także dla tych, których wiedza technologiczna może ograniczać się do umiejętności korzystania z edytora tekstu czy przeglądarki internetowej. Na nic zda się wylistowanie nawet najbardziej rewolucyjnych funkcji oprogramowania, jeżeli zabraknie informacji, w jaki sposób jego wdrożenie w firmie wpłynie na jej działalność biznesową i codzienną pracę zespołu. Dla odbiorców na każdym poziomie przedsiębiorstwa korzyści te wyglądają inaczej. W przypadku dyrektora zarządzającego najistotniejsza będzie optymalizacja procesów zachodzących w firmie, szybsze podejmowanie decyzji i efektywniejsze zarządzanie na poziomie strategicznym. Do wyobraźni dyrektora finansowego najskuteczniej przemówią realne oszczędności budżetowe, a intuicyjność obsługi, możliwość pracy zdalnej czy mniej czasu poświęcanego na monotonne czynności będą istotne dla użytkowników końcowych – menedżerów niższego szczebla czy pracowników szeregowych. Argument tak sformułowanych korzyści zauważalnych w codziennej pracy może okazać się silniejszy niż naturalny opór przez zmianą, jaką niewątpliwie jest wprowadzenie w firmie nowego rozwiązania informatycznego.
Content is king
Jednym z najcenniejszych zasobów firm technologicznych, który warto, a wręcz należy wykorzystać w komunikacji B2B, jest ich know-how – zaplecze eksperckie, które pozwala dostarczyć potencjalnym odbiorcom merytorycznych treści i specjalistycznej wiedzy, często niedostępnej w innych źródłach. Mając do zaoferowania nawet najbardziej wartościowy kontent, warto jednak pamiętać, że w świecie wielu narzędzi i kanałów komunikacji coraz trudniej jest osiągnąć zamierzone efekty koncentrując się na jednowymiarowych działaniach. Magazyny firmowe, newslettery elektroniczne (custom publishing), badania własne prezentowane w formie atrakcyjnych wizualnie infografik, dzielenie się wiedzą podczas otwartych warsztatów i bezpłatnych webinariów czy poprzez media społecznościowe – te i szereg innych narzędzi, odpowiednio zintegrowanych, dostosowanych do specyfiki biznesu i nieustannie zmieniających się okoliczności, pozwolą wyjść poza standardowe działania media relations i zaoferować odbiorcom wartość dodaną, którą docenią przy podejmowaniu decyzji zakupowych.
IT nie tylko dla dużych
Komunikacja B2B to nie tylko duże firmy i korporacje, ale także małe i średnie firmy, które wg ostatnich badań stanowią blisko 99 proc. wszystkich przedsiębiorstw działających w Polsce (wśród nich z kolei najliczniejsze są mikroprzedsiębiorstwa, które stanowią 96 procent sektora MŚP)¹. Najwięksi dostawcy IT coraz chętniej zwracają się z ofertą właśnie do tego segmentu rynku, co jest wyzwaniem także dla specjalistów PR stających przed wyzwaniem przełamywania bariery niewiedzy technologicznej. Dlatego tak ważny jest aspekt edukacyjny działań komunikacyjnych skierowanych do grup docelowych nie posiadających wyspecjalizowanej wiedzy informatycznej. Jednym z kanałów komunikacji, często niedocenianym w komunikacji B2B, są media regionalne. Nie ulega wątpliwości, że nowe technologie, szczególnie te dla biznesu, to tematyka najbardziej wdzięczna dla mediów IT, ale czy takie tytuły znajdą się w codziennym przeglądzie prasy przedsiębiorcy prowadzącego niewielką firmę produkcyjną na przykład na Pomorzu? Badania wskazują, że w większości województw w rankingach czytelnictwa przodują dzienniki regionalne (dla przykładu Dziennik Bałtycki czyta niemal 30 proc. mieszkańców Pomorskiego, a Dziennik Gazetę Prawną zaledwie 1,5 proc. mieszkańców tego regionu). Choć nie są one najbardziej oczywistym, a na pewno nie najłatwiejszym wyborem w komunikacji do odbiorcy biznesowego, poprzez nadanie przekazowi regionalnego aspektu i wykorzystaniu kontekstu bliskiego społeczności lokalnej, mogą otworzyć przed komunikacją B2B (także w branży technologicznej), zupełnie nowe, niewykorzystane dotychczas możliwości.
