Blogi…Czy można skomercjalizować społeczną wspólnotę?

Pomimo tego, że blogosfera jest względnie nowym zjawiskiem w życiu społecznym, coraz więcej osób przekonuje się do tego, że dla spółek stanowi ona doskonałą okazję do „sprawnej” sprzedaży idei, produktów oraz usług. Problem polega na tym, że zapomina się, iż blog pozwala również na „odpowiedź zwrotną” w sposób niezwykle publiczny. Blogosfera jest działaniem społecznym jednostek oraz podobnie myślących osób, które komunikują się ze sobą. W świecie Web 2.0 są jednak też i inne możliwości i być może…. być może blog biznesowy nie jest najlepszym rozwiązaniem.

Obecnie istnieje około 60 milionów blogów…nie, 60 milionów i jeden…nie, 60 milionów i dwa… Wiecie o czym mówię. Blogosfera się rozrasta. Ekspansywnie. Błyskawicznie. Dla wielu spółek i pracowników z działów public relations czy komunikacji ten wzrost otwiera nowe możliwości. Są to możliwości zarządzania, kontrolowania i kierowania. Zanim jednak przejdziemy do sedna sprawy spróbujmy zrozumieć, co tak naprawdę oznacza termin „blogosfera”.
 
Wygląda to mniej więcej jak chmura wszechświata. Różnica polega na tym, że ta chmura składa się z osób, pomysłów, wymiany doświadczeń pomiędzy pracownikami, biznesmenami i profesjonalistami oraz po prostu wymiany pomysłów pomiędzy jednostkami.
 
Co więcej, blogosfera tak naprawdę jest wynikiem ewolucji internetu, częścią większego zjawiska, występującego w sferze kontaktów osobistych oraz komunikacji. Ten pamiętnik, dialog prowadzony na żywo, stanowi pouczającą materię, którą pracownicy działów komunikacji w każdym sektorze – biznesu, przemysłu, rządu, czy organizacji typu non profit – próbują zmierzyć i zrozumieć.
Dowodem na powyższe stwierdzenia są najbardziej popularne lokalizacje blogów – MySpace, classmates.com, YouTube, MS Groups, AOL Hometown, Yahoo! Groups, MSN Spaces, Facebook oraz kilka innych. Wszystkie te strony wręcz roją się od tak zwanych aktywnych internautów. Na tych stronach internauci czytają wiadomości, robią zakupy, korzystają z rozrywki i dzielą się nią, a także prowadzą podobne aktywności.
 
O ile ponad 60 milionów blogerów – a liczba ta ciągle rośnie – nie jest liczbą, którą można zlekceważyć, to sama blogosfera powinna być postrzegana z pewnej perspektywy:
– populacja Stanów Zjednoczonych wynosi 300 milionów,
– populacja świata to 6,5 miliarda osób, 1,5 miliarda globalnych gospodarstw domowych w roku 2000, 1,9 miliardów będzie w roku 2010,
– społeczność internetowa przekroczyła 1 miliard, czyli około 15 internautów przypada na 100 osób (www.internetworldstats.com),
– całkowita liczna komputerów osobistego użytku wynosi około 1 miliarda, czyli 14 użytkowników na 100 osób,
– 2 miliardy abonentów mobilnych urządzeń w roku 2005, 3 miliardy będą w roku 2009,
– 115 milionów gospodarstw domowych z dostępem do szerokopasmowego internetu w roku 2004, 221 milionów będzie w roku 2008,
– 100 milionów potencjalnych użytkowników przenośnej telewizji w roku 2008.
 
Wszechświat blogów w szerszym ujęciu jest nadal stosunkowo mały. Miną lata, zanim zdobędzie on powszechne uznanie i wpływy, ponieważ blogi nadal pozostają …osobiste.

Zgodnie z danymi CEA żaden z tzw. produktów „absolutnie niezbędnych” nie jest używany przez 100% społeczeństwa w Stanach, ani też nigdzie na świecie. Badania wykazują, że:
– kolorowe telewizory zdobyły 95% rynku w ciągu 20 lat,
– magnetowidy zdobyły 87% rynku w ciągu 15 lat,
– odtwarzacze DVD, produkowane przez „każdego”, zdobyły 81% rynku w ciągu ośmiu lat,
– komórki, wszechobecne na każdym kroku, zdobyły 78% rynku w ciągu 16 lat.
Internet, który ma dzisiaj nieco więcej niż 20 lat, nadal obejmuje mniej niż 50% rynku na całym świecie.
Dostęp do szerokopasmowego internetu – wymóg konieczny dla następnej generacji aplikacji sieciowych – potrzebuje przynajmniej pięciu do dziesięciu lat, zanim stanie się zjawiskiem naprawdę globalnym. Islandia, Japonia oraz Zachodnia Europa wyprzedzają tu Stany Zjednoczone i Kanadę w zakresie upowszechnienia dostępu do szerokopasmowego internetu.
 
Pracownicy działów marketingu, komunikacji oraz public relations, którzy promują blogi jako idealne narzędzie do komunikacji 1:1 pomiędzy decydentami a konsumentami, przeoczają fakt, że:
– otrzymanie odpowiedzi na zwykłe zapytanie wysłane drogą mailową 1:1 często trwa 4-5 dni (jeżeli w ogóle ktoś na nie odpowie),
– skargi w internecie z zakresu PR często pozostają bez odpowiedzi,
– pracownicy działów public relations czy komunikacji rzadko uczestniczą aktywnie w dyskusjach grupowych użytkowników lub bezpośrednio angażują się lub monitorują sprawy konsumenckie,
– pracownicy działów public relations rzadko komunikują się z istniejącymi blogerami.
 
Znalezienie własnego miejsca w blogosferze, zdobycie i urządzenie własnej niszy jest dobre dla własnego ego, ale przyczynia się w bardzo znikomy sposób do realizacji celów organizacyjnych, produktowych czy usługowych.
Podczas gdy blogi korporacyjne powoli zyskują na wiarygodności, większość blogów nadal stanowi prywatne i społeczne działania jednostek, które spotykają się, ponieważ dzielą wspólne zainteresowania. W tym samym czasie rośnie liczba działań na stronach internetowych, które nadają się do zarządzanego i w pewien sposób kontrolowanego komunikowania. W tej liczbie są podcasty, strony do ściągania plików wideo, strony wymiany zdjęć, IPTV, RSS feed, wikis oraz inne nowopowstające działania komunikacyjne.

Nawet jeżeli formalne blogi organizacji – pomijając tysiące wewnętrznych i zewnętrznych blogów pisanych przez pracowników z lub bez poparcia kierownictwa – mogą stworzyć pewien poziom budowania marki lub generowania sprzedaży, to czy są one najbardziej efektywnym sposobem wydawania pieniędzy i spędzania czasu, gdy firmy stają wobec tak wielu wyzwań i zadań, wobec tak wielu możliwości?
 
Zamiast stawać się poprzez swoje blogi ekspertami w określonym obszarze, być może pracownicy działów komunikacji i public relations bardziej pomogliby swoim organizacjom doradzając, jak najefektywniej komunikować wiadomości biznesowe oraz w jaki sposób współpracować z już istniejącymi blogerami?
Zamiast dążenia do sukcesu komercyjnego w charakterze blogera (w osiągnięcie czego niewielu wierzy), pracownicy z działów komunikacji powinni skupić się na celach biznesowych i organizacyjnych. Celach, które mogliby zobaczyć i oszacować.
Działania polegające na przekazywaniu wiadomości o treści kontrolowanej można zmierzyć. Co więcej, takie wiadomości mogą przynosić rezultaty oraz umacniać więzy społeczne. Wiadomości przekazywane z ust do ust – zarówno te pozytywne jak i negatywne – pozostają wiodącym narzędziem wywierania wpływu w przypadku organizacji. Oprócz tego, należy uwzględnić możliwości dotarcia, informowania, perswazji i przekonania osób przy wykorzystaniu:
– 825,5 milionów telefonów komórkowych, które zostały sprzedane w roku ’05, 950 milionów sprzedanych w roku ’06, gdzie ponad 41% użytkowników jest zainteresowanych ściąganiem plików video (The Management Network Group – TMNG).
 
Liczba odbiorców podcastów przekroczyła 10 milionów w tym roku oraz szacuje się, że ich liczba wzrośnie do 50 milionów do roku 2010 (eMarketer). IPTV spodziewa się powyżej 80 milionów widzów do roku 2009 (s2data).
 
Czy firmy potrzebują procedur do komunikacji z blogami pisanymi przez pracowników? Oczywiście! Czy firmy powinny wdrożyć program w celu monitorowania i zarządzania komunikacją z blogami? Oczywiście! Czy firmy powinny podpowiadać pomysły na historie już istniejącym blogerom? Oczywiście! Czy organizacje powinny odpowiadać na blogi – za czy przeciw? Takie sprawy zawsze trzeba rozstrzygać indywidualnie na podstawie danego przypadku oraz w zależności od decyzji, czy odpowiedź ma być online czy offline. Czy organizacje powinny oceniać zalety produktu, usługi, kwestii zasad relacjonowania treści przez blogi? Oczywiście! Społeczne aspekty Internetu dopiero zaczynają nabierać kształtów. Z dnia na dzień wiele firm dostało możliwość bezpośredniego porozumiewania się z jednostkami na zasadzie 1:1 lub 1:wielu.
Głównym zadaniem stojącym przed firmami jest uczenie się, w jaki sposób współistnieć i uczestniczyć w tym nowym otwartym środowisku – środowisku, które nie zna granic, zegara, ani kalendarza.
Blogosfera pozostaje społecznością, a nie rynkiem! Czasami… najlepszym działaniem jest brak działania. Nawet gdy ludzie są online, zaledwie ułamek swojego czasu przeznaczają na pisanie, ulepszanie lub aktualizację blogów. Większość z czasu, jaki spędzają w sieci, przypada na inne czynności.
 
Niezależnie od tego, w co chciałbyś wierzyć, badanie przeprowadzone przez InsightExpress wykazało, że aktywnym internautom najczęściej odwiedzającym sieć najbardziej brakowałoby:
– telewizji – 28%,
– stron internetowych – 24%,
– poczty elektronicznej – 23%,
– radia – 7%,
– gazet – 6%,
– online chatu/tablicy informacyjnej – 6%.

Tylko 1% tęskniłby za blogami, gdyby nagle jutro zniknęły. Oznacza to mniej więcej, że choć blogi są czymś przyjemnym, nie stanowią one poważnego źródła informacji, wiadomości ani osobistej czy zawodowej ścieżki rozwoju.
Podobnie, blogi nie są dużą szansą dla organizacji czy produktów, szczególnie gdy to samo badanie InsightExpress wykazało, że 38% ankietowanych nie lubi firm zakładających blogi o treściach związanych z produktem lub usługą. Jednakże, takie treści wywołują mniej niechęci w chatach online, tablicach informacyjnych czy też na specjalistycznych listach użytkowników, o ile dana informacja jest związania z tematem dyskusji.
 
Korzystny zasięg
Pomimo tego, nie chcemy twierdzić, że w komunikacji korporacyjnej nie ma miejsca na blogi. Jednakże zarządzający powinni zrozumieć i być przygotowani na fakt, że jest to prawdziwa dwustronna komunikacja, zarówno w przypadku interakcji 1:1, jak i 1:wielu. Niestety zaobserwowano już negatywne reakcje wynikające z takiego rodzaju komunikacji:
– 14-letnia dziewczynka używająca MySpace była zmuszona do zamknięcia bloga z uwagi na rosnącą liczbę szykan, wiadomości o treści seksualnej i pogróżek, które dostawała,
– strona rzecznika gazety The Washington Post została zamknięta po ukazaniu się podobnych pogróżek i wypowiedzi,
– dziennik The LA Times miał podobne doświadczenia,
– grupa PR firmy Dell po otwarciu bloga firmowego „przyjaznego dla klienta” zetknęła się z wrogością i była zarzucona agresywnymi i często poniżającymi uwagami osób komentujących problem spółki z samozapalającymi się bateriami.
 
Blogosfera jeszcze nie rozpoczęła się dla marketingu, zarządzania lub public relations. Powstała i rozwinęła się jako część nowego i ewoluującego środka osobistego wyrazu oraz środowiska mediów społecznych.
 
Społeczność prywatna
Technorati i Pew Internet (www.pewinternet.org) badali zjawisko blogów i bloggersów oraz doszli do zaskakująco zbieżnych wyników – blogi są osobiste, kierowane przez jednostkę lub „społeczność”. Z aprobatą kierownictwa czy bez, spółki już posiadają własne blogi. Microsoft, IBM, HP, General Motors, Ford, Boeing oraz inne firmy, duże i małe, mają pracowników, którzy oficjalnie lub nieoficjalnie prowadzą własne blogi na tematy związane z biznesem firmy. W takim razie, czy zarządzający wyższego szczebla powinni założyć własne blogi? Możliwe. Czy pracownicy działu PR powinni wypowiadać się w imieniu spółki? Prawdopodobnie…NIE! Blogosfera nie jest miejscem, do którego powinno się kierować relacje prasowe. Nie jest to również odpowiednie miejsce na promowanie „linii partii”.
Zanim zarządzający „rzucą się” na to, powinni przyczaić się na pewien czas u granic blogosfery. Zarządzający powinni badać, śledzić blogi dotyczące ich biznesu, nawet te prowadzone przez pracowników własnej firmy, aby zrozumieć ich trend, charakter i specyfikę wymiany myśli. Gdy już przyzwyczają się do nowego środowiska, powinni sami zadecydować, kiedy mają odpowiadać, komentować lub zachować milczenie. Może to być rozmowa 1:1, ale trzeba mieć świadomość, że setki, jeżeli nie tysiące osób ją obserwują, czekają z boku na odpowiedź. Zanim ktokolwiek zdecyduje się na umieszczenie w sieci swego bloga, powinien się dobrze zastanowić. Pomimo tego, że blog wymaga aktualizacji czy kontynuacji zaledwie raz czy dwa razy w tygodniu, nie jest to coś, co można rozpocząć, a potem po prostu porzucić. Zarządzający powinni mieć jasno sprecyzowane cele długoterminowe, wiedzieć, co chcą za pomocą bloga osiągnąć prywatnie i dla spółki. Powinni podejść do swoich działań prowadzenia bloga z myślą, że ich wysiłek pomoże nadać firmie ludzką twarz w blogosferze. Tu nie chodzi wyłącznie o budowanie wizerunku, ale przede wszystkim o budowanie reputacji. Oznacza to, że czasami spółka, produkt, czy jednostka muszą odpokutować i przyznać się do błędów, podkreślając przy tym zalety i dbałość o klienta… tak postępują prawdziwi ludzie!!!