Brak komunikacji, brak wiary w EURO 2012

Organizacja EURO 2012 to niewątpliwie duża szansa dla Polski na wielu płaszczyznach. Głównie przyczyni się ona do rozwoju gospodarczego naszego kraju, czego przykładem są inne państwa, które wcześniej organizowały już wspomniane mistrzostwa, jak na przykład Portugalia czy Belgia lub Holandia. Niektórzy mówią o skoku cywilizacyjnym, jaki nas czeka dzięki temu wydarzeniu, jednak nie odbierałbym tego aż w takiej skali. Dzięki naszemu członkostwu w Unii Europejskiej, Polska ma zagwarantowane fundusze na rozwój infrastruktury. EURO 2012 jednak przyśpieszy proces tego rozwoju.

Należy również pamiętać, że jest to znakomita okazja, aby wskrzesić naszą narodową sympatię do dyscypliny sportowej, jaką jest piłka nożna. Ze względu na niepowodzenia polskiej reprezentacji w ostatnich latach, frekwencje oglądalności meczów na stadionach spadły. Teraz jest szansa, żeby to naprawić. Piłka nożna nie musi być kojarzona z bójkami wandali i pseudokibiców. Może na nowo zaistnieć jako sport, który zrzesza całe rodziny i naród.

W końcu nie wolno zapominać, że to również kampania i promocja Polski za granicą, która zaczęła się z chwilą przedstawienia naszej kandydatury UEFA. Wtedy już zostało wykonanych wiele działań nie tylko w kraju, ale również za granicą w celu promocji projektu, stworzonego wspólnie z Ukrainą. Spowodowało to, że Polską zaczęło interesować się coraz więcej obcokrajowców, co mogłoby bezpośrednio przyczynić się również do wzrostu przyjeżdżających do nas turystów.

Również Polacy uwierzyli we własne możliwości. Po niedługim czasie w dużej skali zaczęliśmy popierać organizację EURO 2012 i przekonaliśmy się o tym, że wpłynie ona korzystnie na kraj. Niestety im dalej od dnia ogłoszenia przez UEFA gospodarza EURO 2012, tym coraz więcej przybywa osób, które nie wierzą w to, że zdążymy z przygotowaniami do mistrzostw. Można pokusić się o stwierdzenie, że przyczyną tego stanu rzeczy jest kilka czynników. Po pierwsze na arenie politycznej panuje chaos, blokujący plany i decyzje, jakie powinny zapaść w celu terminowego ukończenia inwestycji związanych z infrastrukturą. Musi ona powstać na okoliczność mistrzostw EURO 2012. Tu wydaje się wręcz jakby rząd stał się bezradny i nie miał pomysłów na to, w jaki sposób dalej pokierować pracami. Nic więc dziwnego, że społeczeństwo nie wierzy w to, że zdążymy na czas z przygotowaniami. Po drugie brak dialogu społecznego, który pomimo że jest już grudzień, czyli osiem miesięcy od daty ogłoszenia wygranej kandydatury, nie istnieje.

Autor artykułu we wrześniu bieżącego roku przeprowadził na terenie Warszawy badanie ankietowe na grupie 300 osób, na potrzeby pracy pisanej w ramach podyplomowego studium Public Relations Uniwersytetu Warszawskiego. Jak pokazują wyniki badania 57% respondentów twierdzi, że nie zdążymy z przygotowaniami do mistrzostw. Zaledwie 18% respondentów uważa odwrotnie, a 25% nie ma na ten temat zdania. W ankiecie zapytano również o korzyści wynikające z organizacji EURO 2012 dla samych badanych. Aż 47% badanych stwierdziło, że nie widzi dla siebie żadnych korzyści. Przeciwnie uważało 36% respondentów, natomiast 17% odpowiedziało na pytanie o widziane korzyści – nie wiem. Kolejne pytanie postawione w ankiecie odnosiło się do wyników naszej reprezentacji w mistrzostwach EURO 2012. Żaden z ankietowanych nie wskazał odpowiedzi sugerującej, że zdobędziemy puchar. 20% uważało, że przegramy, a 18%, że nie zakwalifikujemy się. Optymistyczne jest to, że 48% respondentów uważa, że wyniki są bez znaczenia. Ważne, że jesteśmy organizatorami. Te wyniki pokazują, ze społeczeństwo pomimo wielu niedociągnięć ze strony organów odpowiedzialnych za EURO 2012, nadal popiera ideę organizacji tego wydarzenia w Polsce.

Należy jednak pamiętać, że z czasem może przybywać coraz większe grono przeciwników. Z tego względu powinna powstać komunikacja skierowana do społeczeństwa, która wyeliminuje jego obawy oraz utwierdzi o słuszności uczestniczenia Polski w organizacji EURO 2012. Ten narodowy projekt wymaga akceptacji i zaangażowania wszystkich Polaków oraz zrozumienia wspólnego celu, jakim jest organizacja mistrzostw piłki nożnej w 2012 roku i wynikających z tego faktu korzyści. W związku z tym autor, w ramach wcześnie wspomnianej pracy, zaproponował stworzenie kampanii społecznej. W celu stworzenia dobrego programu kampanii, trzeba przede wszystkim określić grupy docelowe, narzędzia, treść komunikacji oraz stworzyć harmonogram przewidzianych w ramach programu działań i związany z nimi budżet. Właściwe opracowanie tych elementów zapewnia połowę sukcesu. Druga połowa to wdrożenie programu i monitorowanie go na wszystkich etapach. Czasami okazuje się w trakcie prowadzenia prac, że pewne narzędzia należy zmodyfikować lub zastąpić je innymi. Bez tego przekaz programu może nie trafić do docelowego odbiorcy. Może również stać się tak, że zmianie ulegnie grupa docelowa w wyniku zmiany warunków zewnętrznych. Pokazuje to jak ważna jest kontrola prowadzonych działań w trakcie realizacji kampanii.

W celu zidentyfikowania grup docelowych, do których powinna być skierowana komunikacja, w pracy wykonana została analiza SWOT. Pokazuje ona, że główną grupą docelową są grupy negatywnego wpływu. Ta populacja jest szczególnie wrażliwa i podatna na niezadowolenie. To dlatego, że występują w niej ludzie, którzy pracują w instytucjach państwowych takich jak szpitale, policja, szkoły, straż pożarna itp. Ich wynagrodzenia, które należą do najniższych, są opłacane z budżetu państwa, czyli z tego samego źródła, z którego finansowane są prace przygotowawcze do mistrzostw piłki nożnej EURO 2012. W związku z tym zachodzi tu konflikt interesów.

Kolejną grupą nastawioną niechętnie do całego przedsięwzięcia są sprzedawcy ze stadionu X-lecia. Budowa narodowego stadionu w tym miejscu niesie za sobą utratę pracy przez wielu ludzi. Pomimo, że zostanie zaproponowana nowa lokalizacja dla ich działalności, niekoniecznie oznacza to akceptację nowej sytuacji. Można powiedzieć, że jest to grupa u której nawet po znalezieniu rozwiązania, istnieje duże prawdopodobieństwo wystąpienia niezadowolenia, które może przerodzić się w protest.

Powyżej zostały wymienione najbardziej charakterystyczne grupy w ujęciu regionalnym tj. dla miasta Warszawy. Należy jednak wziąć pod uwagę, że wśród przeciwników EURO 2012 mogą również pojawić się osoby, których aktualna sytuacja życiowa nie jest najlepsza lub które kierują się stereotypami oraz niewiedzą w sposobie oceniania wpływu mistrzostw na ich życie i całego społeczeństwa. Jednocześnie analiza wyników badania ankietowego przeprowadzonego we wrześniu 2007 roku przez autora artykułu pokazuje, że grupą docelową przekazu powinni być również młodzi ludzie. Aż 47% respondentów nie widzi korzyści dla siebie w związku z organizacją mistrzostw EURO 2012 w Warszawie. Większość spośród tej grupy to ludzie młodzi w wieku od 20 do 35 lat.

Po identyfikacji odbiorcy przekazu należy przejść do wyboru narzędzi. Poniżej zostaną one wymienione hasłowo, bez ich opisu.
– Konferencja prasowa
– Internet
– Liderzy opinii
– Eventy
– Wzmocnienie działań PR-owskich marketingiem
 
Opisanie każdego z powyższych punktów zajęłoby dość dużo miejsca, a myślę że każdy kto zagląda na ten portal wspomniane narzędzia zna i wie, że można je znacznie rozbudować.

Teraz o treści komunikacji. W celu zaprojektowania skutecznego przekazu wcześniej należy dokładnie określić cel, jaki chcemy osiągnąć kierując określony komunikat do danej grupy docelowej. Pomoże to w określeniu pożądanej reakcji ze strony adresata przekazu oraz umożliwia nadawcy opracowanie skutecznej komunikacji. Według jednego z największych autorytetów w dziedzinie marketingu – Philipa Kotlera, wzorowy komunikat powinien zwracać uwagę, utrzymywać zainteresowanie, wzbudzać pożądanie oraz prowadzić do określonego działania.

W rzeczywistości adresat komunikatu nie zawsze przechodzi przez wszystkie wymienione etapy. Wynika to z wielu aspektów. Jednym z nich jest między innymi sam przedmiot komunikacji. Należy jeszcze pamiętać, że komunikat może ulegać pewnym zniekształceniom, które mogą wystąpić: 

– na poziomie nadawcy 
– na poziomie kanału komunikacyjnego 
– na poziomie odbiorcy.

W trakcie projektowania komunikacji należy zadbać przede wszystkim o to, aby sama treść przekazu była prosta i zrozumiała dla odbiorcy. W celu sformułowania efektywnego komunikatu, należy rozważyć następujące elementy:
 
– treść przekazu – kluczowe informacje, które są przekazywane 
– struktura przekazu – sposób przekazania wiadomości 
– kształt przekazu – użyte symbole w przekazie 
– źródło przekazu – nadawca przekazu

Przejście przez te wszystkie elementy zapewni opracowanie skutecznego przekazu, który będzie uwzględniał wcześniej określone założenia komunikacji. Takie podejście przy tworzeniu jakichkolwiek kampanii społecznych lub innych programów PR czy nawet reklamy, zwiększa ich skuteczność. 

Autor artykułu jest absolwentem podyplomowego studium Public Relations na Uniwersytecie Warszawskim. Od ponad 6 lat związany zawodowo z szeroko pojętym marketingiem i PR-em. Obecnie pracuje w branży farmaceutycznej, dla belgijskiego producenta – Laboratoires ORTIS, gdzie jest odpowiedzialny za komunikację marketingową dla podległych produktów.