Czy instytucja, która robi coś na wyłączność, potrzebuje strategii komunikacyjnej? Brak konkurencji sprawia, że nie musi zabiegać o klienta. Jednak kontrolowany kontakt z otoczeniem daje realne korzyści. Usprawnia pracę urzędu, buduje zaufanie i chroni przed kryzysami.
Urzędy, administracje, sądy, służby, jednostki samorządowe są oblegane niezależnie od jakości usług i opinii na ich temat, o czym przedsiębiorcy mogą tylko pomarzyć. To powoduje, że kadra kierownicza nie widzi potrzeby prowadzenia komunikacji z interesariuszami lub robi to wybiórczo. Rezygnuje z potencjalnych korzyści, jakie dają instytucjom planowe i długoterminowe działania budujące dobre relacje ze środowiskiem zewnętrznym. Trzy kluczowe profity to usprawnienie działania organizacji, budowanie społecznego zaufania oraz ochrona przed kryzysami.
PR na pół gwizdka
Często instytucje tworzą namiastkę PR-u – powołują rzeczników prasowych. Z reguły oznacza to tylko tyle, że do kontaktu z dziennikarzem wyznaczona jest osoba, która recytuje opinię swojego przełożonego. Wiadomo jednak, że reagowanie na zapytania z zewnątrz i odpowiadanie według naprędce tworzonego scenariusza nie daje kontroli nad przekazem. Sukces można odtrąbić dopiero wtedy, gdy media zainteresują się instytucją nie tylko przy okazji wpadki. Z drugiej strony, prowadząc PR na pół gwizdka, urzędnicy mogą nabrać przekonania, że wystarczy zrobić cokolwiek, żeby uzyskać pozytywne efekty wizerunkowe. I tak bywa, bo każde incydentalne wydarzenie jest lepsze od „nicnierobienia”. Lecz komunikacja robiona od czasu do czasu rzuca się w oczy, ale nie wykorzystuje pełni możliwości. Nie utrwala pożądanego wizerunku, nie umacnia pozytywnych skojarzeń i głównego przekazu. Dlatego w dłuższej perspektywie okazuje się nieskuteczna.
Mniej agresji na infolinii
Z badań przeprowadzonych przez Instytut Spraw Publicznych w 2016 roku wynika, że co najmniej połowa Polaków nie ma pojęcia, czym zajmuje się Zakład Ubezpieczeń Społecznych. Można przyjąć, że podobnie jest w przypadku innych instytucji. Problem w tym, że niewiedza sprzyja powstawaniu stereotypów i utrudnia realizację zadań. Z tego względu tak istotne jest wielokanałowe informowanie o tym, czym zajmuje się dany urząd. Doinformowany klient przychodzi do właściwego urzędu we właściwej sprawie. Formalności załatwiane są szybko, oszczędza się czas i pieniądze, a niezasłużonych awantur z klientami jest mniej. Komunikując się z otoczeniem, warto też zwrócić uwagę na to, że większość instytucji nie tworzy przepisów, lecz wykonuje wolę decydentów. Czy twoi interesariusze mają tego świadomość? Jeśli nie, pora nadrobić zaległości. Im większa wiedza odbiorców, tym mniej agresji wobec pracowników infolinii lub sali obsługi.
Dobrze być lubianym
PR pomaga instytucjom pozyskiwać sojuszników w środowisku zewnętrznym. Im też powinno zależeć na dobrych relacjach z urzędami, przedsiębiorstwami, stowarzyszeniami, uczelniami, społecznością lokalną. Sprawdzonym sposobem na nawiązywanie kontaktów jest „wychodzenie na zewnątrz”, czyli organizacja wydarzeń i udział w akcjach organizowanych przez innych. Działania te budują świadomość marki wśród liderów opinii, tworzą też relacje na poziomie instytucjonalnym i osobistym. Każde takie działanie jest okazją do pokazania własnego profesjonalizmu. A dobra opinia może zwiększyć liczbę zaproszeń do wspólnych działań, co daje dostęp do nowych grup odbiorców (i możliwości). Sprawdzonym rozwiązaniem jest organizowanie bezpłatnych szkoleń dla klientów. W ten sposób urząd przejmuje kontrolę nad jakością przekazywanych informacji o swoich usługach. Spotykając się bezpośrednio z klientami, ma pewność, że korzystają oni ze sprawdzonego źródła.
Kryzysochron w zasięgu ręki
Kryzysy wizerunkowe wybuchają w piątki i zawsze wiążą się z dwiema opcjami. Albo reakcja będzie właściwa, albo nie. Wie o tym każdy, kto odpowiednim działaniem zażegnał nadchodzącą katastrofę. Właściwa komunikacja, wynikająca z procedur i przyjętej strategii, przygotowuje instytucje na takie sytuacje. Chroni przed wpadkami lub pomaga z nich wyjść bez większych strat. Również utrwalane przez lata pozytywne skojarzenia względem urzędu i jego działalności w przypadku zawirowań stają się nieocenione. Przekładają się one na większe zaufanie ze strony klientów oraz ich wyrozumiałość. Zbudowany zawczasu kapitał osłania w „czasie próby”. Kolejnym bonusem jest przychylność mediów. Oczywiście nie ma co liczyć, że dziennikarze odpuszczą sobie soczystego newsa, ale nawet zwyczajne „ludzkie podejście” w kryzysowych okolicznościach (konsultacja, otwarcie na twoje racje, zwykła życzliwość) jest nie do przecenienia. Liczy się też to, że nie będą dzwonić na szybko po szemranych „ekspertach”, lecz skontaktują się ze źródłem – osobą, którą poznali od dobrej strony.
Pora wziąć się do pracy
Instytucje funkcjonujące w warunkach braku konkurencji potrzebują proaktywnej komunikacji ze środowiskiem zewnętrznym. Dzięki niej mogą efektywniej realizować swoje zadania. PR usprawnia funkcjonowanie organizacji w zakresie obsługi klientów. Co więcej, ułatwia pozyskiwanie partnerów, którzy mogą pomóc instytucji w budowaniu wiarygodności i osiąganiu ustawowych celów. Pozwala też minimalizować negatywne skutki kryzysów wizerunkowych lub wręcz chronić przed nimi. Nie da się tego osiągnąć bez strategii, czyli jasno sformułowanych priorytetów i zadań realizowanych w dłuższym okresie.
Partyzantka, spontaniczne akcje, niespójne przekazy nie gwarantują powodzenia, gdy trzeba sobie radzić w nowej sytuacji (np. epidemia koronawirusa). Tym bardziej, że spośród dziesięciu największych kryzysów wizerunkowych w 2019 roku według Alert Media siedem dotyczyło instytucji publicznych. Dlatego, jeśli jeszcze zastanawiacie się, czy urzędy potrzebują strategicznych działań public relations, pora zejść na ziemię i wziąć się do pracy.
Beata Kopczyńska, Trzy Znaki, regionalny rzecznik prasowy ZUS w województwie śląskim, specjalistka ds. komunikacji i media relations, członkini Polskiego Stowarzyszenia Public Relations
