„Niewiele kryzysów w Polsce wygląda rzeczywiście, tak jak są opisywane. Za to jest bardzo wiele kryzysów, które powinny być w interesie odbiorców (klientów, pacjentów itd.) opisywane, ale nie są, bo informacja sama w sobie nie jest żadną wartością dla naszych mediów” – zauważa Piotr Czarnowski, założyciel First PR.
Czarnowski każdej firmie doradza stałe komunikowanie się, a w kryzysie – „mówienie szybko tego co się zdarzyło, naprawdę i na poważnie”. Jednak większość firm dopiero w obliczu poważnych problemów i dezorganizacji całej firmy pisze oświadczenia do prasy i wykonuje gorączkowe telefony do zewnętrznych ekspertów, których opinia jest na wagę złota. Tym sposobem Gerber tłumaczył się z parówek z folią, Wawel ze słodyczy z wkładem robaczanym, a McDonald’s – kurzych piór w jednej z potraw…
Czasami firmy wybierają milczenie do samego końca. Tak zrobił np. duży krajowy producent suplementu diety, gdy wyszło na jaw, że produkt jest zanieczyszczony. „I on, i Ministerstwo Zdrowia zostali powiadomieni, ale po czterech miesiącach nie ma żadnej reakcji” – krytykuje Czarnowski. Zauważa, że jeśli zanieczyszczona została cała partia, to z pewnością została już sprzedana i zużyta, a dowodów żadnych nie ma. W związku z czym „metoda okazała się skuteczna”. Firma nie musiała wycofywać produktu z obrotu, udało się jej się też uniknąć płacenia za swój błąd. Najwidoczniej nabrała przekonania, że informować opinii publicznej nie warto. „Do czasu” – przestrzega Czarnowski.
Tylnymi drzwiami
W połowie marca na blogu „Towar niezgodny z umową” Piotr Mączyński, dziennikarz Gazety Wyborczej opisał dwa przypadki wycofania produktów „w tajemnicy” ze sklepowych i aptecznych półek. Pierwszy dotyczył OSM Łowicz. Z sieci sklepów Biedronka zniknął ser wędzony Beniamin. Jak donosiła jedna z czytelniczek bloga „w komunikacie nie wspomniano nic na temat przyczyn wycofania sera”. Dodatkowo, informacja, która zawisła na biedronkowej tablicy ogłoszeń, była „bardzo niewidoczna, umieszczona na kartce formatu A4”, a na stronie internetowej sieci próżno było szukać jakiejkolwiek notki (nawet w postaci identycznego komunikatu). Wiadomość na stronie OSM Łowicz była równie lakoniczna, co konsumentów bardzo rozdrażniło.
Na pytanie o brak otwartej komunikacji, Joanna Chociłowska-Chołuj, pełnomocnik zarządu ds. jakości, odpowiedziała nam gotowym komunikatem – tym samym, który wysłała dziennikarzowi GW: „Ser wędzony Beniamin 150 g nie stanowi zagrożenia dla bezpieczeństwa zdrowotnego. Decyzja o wycofaniu asortymentu do daty przydatności 01.06.2012 r. została podjęta na podstawie zgłoszenia od klienta indywidualnego, który poinformował OSM Łowicz o znalezieniu w w/w wyrobie kawałka folii”. Zapewniała także, że po otrzymaniu tej wiadomości firma przeanalizowała przebieg procesu technologicznego, przeprowadziła też rozmowy z pracownikami odpowiedzialnymi za poszczególne etapy produkcyjne. Wycofanie sera ze sprzedaży przedstawicielka OSM Łowicz określiła mianem „prewencyjnego działania podyktowanego dobrem klientów”. Zapewniła, że przyczynę takiej decyzji firma podała każdemu klientowi, który zwrócił się z zapytaniem. Dlaczego nie komunikowała o tym od razu? Z powodu „analizy zagrożenia”. „Uznaliśmy, że klienci, którzy zainteresują się tematem wycofania, będą starali się skontaktować poprzez mail lub telefonicznie tak, aby osobiście otrzymać od nas wyjaśnienie” – tłumaczy Chociłowska-Chołuj. Firma miała 6 takich zgłoszeń, a wśród nich jedno, w którym klient wyraził swoje niezadowolenie.
Drugi przypadek był podobny – chodziło o wycofanie z aptek witaminy D-Vitum Twist, produkowanej przez Olfarm. Spółka nie wzięła pod uwagę, że brak informacji może prowadzić do poważnych nieporozumień. „W aptece usłyszeliśmy tylko, że dystrybutor wysłał pismo do aptek o wycofanie ww. witaminy ze względu »na pewne nieprawidłowości«” – żalili się oburzeni rodzice 5-miesięcznego dziecka, nie mający pewności, czy jest ono bezpieczne. Do dziś nie otrzymaliśmy odpowiedzi, dlaczego firma zataiła przyczynę (mniejsza zawartość witaminy D, niż określona w specyfikacji produktu).
Jak się ktoś zgłosi, odpowiemy
Według Katarzyny Pawlikowskiej, współwłaścicielki Garden of Words, „nikt nie lubi przyznawać się do błędów”, dlatego „firmy często wychodzą z założenia, że lepiej nic nie mówić, bo może »rozejdzie się po kościach«”. Zapominają, że w dobie takich środków masowego przekazu, jakie mamy dziś do dyspozycji, niewiele da się ukryć. Nawet jeśli potencjalnego niebezpieczeństwa, które może zakończyć się kryzysem, nie wyśledzi dziennikarz, to zawsze znajdzie się jakiś „życzliwy” konsument. Może niekoniecznie zadzwoni do redakcji, ale podzieli się swoją negatywną opinią na popularnym forum dyskusyjnym albo na portalu społecznościowym i kłopot gotowy. „Jest mnóstwo przykładów takich »ruchów obywatelskich« nawołujących do bojkotu produktów czy usług konkretnych instytucji. A to jest realne zagrożenie nie tylko dla sprzedaży (a więc i wyniku finansowego firmy), ale właśnie dla reputacji firmy i jej wiarygodności w oczach konsumentów” – mówi Pawlikowska. Sama swoich klientów zdecydowanie namawia do tego (oczywiście po wcześniejszej dogłębnej analizie problemu), aby przyznali się do błędu, przeprosili i obiecali poprawę. „Przyznanie się do błędu nadaje firmie ludzką twarz i może z kryzysu przerodzić się w sukces zwłaszcza w dobie Facebooka” – zaznacza. Piotr Czarnowski z First PR, dla którego reguła „milczenie jest złotem” zawsze zadziała na niekorzyść – to tylko kwestia czasu. Jego zdaniem poważny błąd popełniają ci, którzy działają na zasadzie dobrze znanej u nas „lokalnej szkoły komunikacji kryzysowej”, czyli: „udawaj, że cię nie ma i że nie ma kryzysu”.
„Profesjonalny i etyczny PR powinien sobie poradzić z takim prowadzeniem komunikacji, żeby więcej wygrać niż stracić, oczywiście w kategoriach zaufania, choć nie koniecznie bieżących obrotów. Ale zależy, co dla kogo jest ważniejsze” – dodaje. Zaznacza przy tym, że „wybieganie ze wszystkim do mediów, zwłaszcza nieprzygotowanych merytorycznie, warsztatowo i etycznie, też może mieć tragiczne skutki, bo media albo nie zrozumieją sprawy, albo uczciwej intencji komunikacji”. Czasem lepiej w takiej sytuacji po prostu informacje dozować, choć i to nie daje gwarancji sukcesu.
Niepasteryzowana marchewka
Wie coś na ten temat Marwit, producent soków naturalnych. W lutym 2007 roku matka dwójki dzieci ze Śremu zgłosiła inspekcji sanitarnej, że po wypiciu soku tej marki jej pociechy zachorowały. Jacek Bronisz, dyrektor generalny firmy, zapowiadał wówczas otwartość i chęć udzielenia wszystkim zainteresowanym niezbędnych informacji, ale miał związane ręce. Na badania mikrobiologiczne, zgodnie z procedurami, trzeba było czekać dość długo (około 2 tyg.), więc natychmiastowa, pewna informacja o stanie faktycznym była niemożliwa. A każdy dzień zwłoki działał na szkodę producenta. Rozdmuchana przez media sprawa osłabiła pozycję finansową przedsiębiorstwa. Bronisz tłumaczył później w Interia.pl, że oczyszczenie z zarzutów nie pomogło – sprzedaż wróciła do poziomu sprzed afery dopiero jesienią następnego roku, a „»zamieszanie marcowe« odczuła cała kategoria niepasteryzowanych soków”.
Dziś podkreśla zdecydowanie, że „żadna osoba nie zachorowała w tamtym czasie z powodu wypicia soku, a cała afera wyniknęła z niejasnych przepisów, braku wiedzy i kompetencji w PIS Toruń”. Bronisz za złe ma też mediom pogoń za sensacją i „karmienie nią ludu”. Zdradza, że Marwit wystąpił o unieważnienie „tamtej niesłusznej i krzywdzącej decyzji o wstrzymaniu produkcji soków marchewkowych”. Sprawa toczy się w WSA w Warszawie przeciwko zwierzchnikowi Państwowej Inspekcji Sanitarnej – GIS. Z tego powodu nie chce odsłaniać wszystkich kart. Zapytany o scenariusze kryzysowe, potwierdza, że są. „Jeśli chodzi o ratowanie wizerunku w sytuacjach kryzysowych i komunikację z rynkiem, to uważam, że najlepszym rozwiązaniem jest współpraca z agencją PR specjalizująca się w tego typu tematach” – przyznaje. Choć sprawa ciągle się toczy, jest połowicznie zadowolony: „Po tamtej sytuacji doprecyzowano prawo tak, aby więcej nie zagroziło naszym interesom i wizerunkowi”.
Monika Bębnowska, dyrektor zarządzająca w Garden of Words, zwraca uwagę, że branża FMCG, podobnie jak farmacja i transport na przykład, jest wyjątkowo kryzysogenna. Z tego względu każda z firm z tego sektora powinna mieć opracowaną książkę kryzysową oraz wybrany i przeszkolony sztab antykryzysowy. Radzi ponadto „przewidywać” i „dmuchać na zimne”. Spośród sytuacji kryzysowych, w które była zaangażowana sama przypomina sobie jednak, tylko dwa wzorcowe przykłady, kiedy scenariusze, strategia komunikacji etc. były tworzone na kilka miesięcy przed wydarzeniem.
Na własne życzenie czy z pomocą mediów
Czarnowski twierdzi, że niemal połowa polskich kryzysów wywoływana jest przez same firmy. Druga połowa, to według niego kryzysy typowo medialne, wywołane przez dziennikarzy i „czarny PR”. Tylko 1-2 proc. to „kryzysy prawdziwe z punktu widzenia PR”. Co więcej, większość z nich nie jest właściwie opisywana, a te, które aż proszą się o wzmiankę na czołówkach gazet, nigdy się ich nie doczekują. Dlaczego? Ze względu na indolencję mediów i interesy producentów lub importerów, które w naszym kraju są lepiej chronione niż prawa konsumentów.
„Pamiętam sprawę pewnego samochodu uchodzącego za bezpieczny, w którym seryjnie nie podłączano poduszek powietrznych. UOKiK odpowiedział, że nie jest wskazane informowanie o tym opinii publicznej, bo godziłoby to w interesy producenta, zaś dziennikarze – że nie napiszą, bo nie dostaną już żadnej »bryki« do testowania. A przecież chodziło o życie ludzkie” – przypomina Czarnowski. Wspomina też sprawę podróbek drogiego leku (sprzedawanego również w Polsce), którą od wielu tygodni „karmią się” światowe media. Polskie tematu nie podjęły. Przedstawiciel First PR wini za to system: „Na świecie przyznanie się do błędu jest uznawane generalnie za pozytywne, u nas często za dowód krętactwa i słabości. Na świecie media chcą informacji, co zostało zrobione żeby kryzys się nie powtórzył, u nas chcą wiedzieć, kto jest winny i kogo ukarano”.
Mysz w puszce, Jacek w Hiszpanii
Gdy obywatel Stanów Zjednoczonych znalazł w puszce Mountain Dew pływającą mysz, Pepsi postanowiło bronić swego dobrego imienia w zaskakujący sposób. „Gdyby jakikolwiek gryzoń przebywał w puszce w takim napojem, od momentu zamknięcia do jego otworzenia, to z pewnością by się w nim rozpuścił. Niemożliwe jest zatem, by ktoś mógł znaleźć resztki pływające na powierzchni” – uzasadniali prawnicy firmy w sądzie.
Konkurencyjna marka, Coca-Cola, chwali się, że w sytuacjach kryzysowych „kieruje się podstawową zasadą, że firma nie może pozostać obojętna i zawsze powinna zareagować i to im szybciej, tym lepiej”. Katarzyna Borucka dyrektor ds. wizerunku firmy, kontaktów zewnętrznych i komunikacji szczególny nacisk kładzie na „pokazanie, że firmie zależy na wyjaśnieniu sytuacji”. Zaznacza: „Najważniejsze jest, aby jak najszybciej przeanalizować sytuację i podjąć odpowiednie działania. Obejmuje to również przygotowanie oświadczenia do mediów, bo jak wiemy, trudno wyobrazić sobie gorszy komentarz niż »Brak komentarza«. Jeśli popełniło się błąd, trzeba się do niego przyznać i zapewnić, że będzie się dążyć do jego naprawy. A potem z się z tego wywiązać”. Mimo to, jedynym komentarzem, jaki udało się nam uzyskać w sprawie hiszpańskiej reklamy przygotowanej na Euro 2012 z Polakiem-robotnikiem w roli głównej, jest: „Staramy się odpowiedzieć na wszystkie zapytania mediów i konsumentów”. I cisza.
