Rynek bogaty jest w celebrytów. Firmy, które planują nawiązać z nimi współpracę, często liczą, że już samo zaangażowanie kogoś znanego szybko przełoży się na konkretne efekty. Nic bardziej mylnego. Współpraca z celebrytą wymaga przemyślanej strategii od firmy oraz staranności w przygotowaniu do takiej współpracy od obu stron. A i tak ostatecznych efektów nie możemy być pewni.
Na podstawie własnych doświadczeń związanych ze współpracą z celebrytami stworzyłam następujące kryteria oceny: dostępni, sympatyczni, merytoryczni. Ideał jest uosobieniem połączenia tych trzech cech. Zazwyczaj jednak mamy do czynienia z ich mieszanką w różnym natężeniu.
Celebryta dostępny to taki, który chce angażować się w kampanię, np. jakiegoś serialu i znajduje na to czas w swoim kalendarzu. Przyjdzie na umówioną sesję zdjęciową, udzieli zaplanowanych wywiadów, szybko i sprawnie zautoryzuje materiał ze swoim udziałem. Bycie sympatycznym to dosyć względne kryterium, jednak bardzo szybko można wyczuć nastawienie, z jakim ktoś angażuje się w daną aktywność. Nie jest to element niezbędny w osiągnięciu zamierzonych celów promocyjnych, jednak sprawia, że obu stronom pracuje się po prostu przyjemniej. I wreszcie pytanie o merytoryczne przygotowanie do współpracy. W tym elemencie wsparcie PR-owców jest kluczowe. Spotkania, poinformowanie o strategii komunikacyjnej, uzgodnienie roli, jaką w niej mogą odegrać, wreszcie przygotowanie merytoryczne, czyli w dużym skrócie: co i jak chcielibyśmy, żeby nasi celebryci mówili.
Dalsze kroki to sukcesywne przygotowywanie do poszczególnych etapów promocji: konferencji prasowej, pokazu przedpremierowego, wywiadów. Oprócz wkładu pracy, który wniesiemy, żeby daną gwiazdę dobrze przygotować do kampanii, liczy się to, co konkretna osoba ma do powiedzenia. Ważne są nie tylko jej osobowość i profesjonalizm, lecz także świadomość, że udzielając się w promocji danego projektu, opowiada przede wszystkim o nim. Często zwłaszcza w dłuższych wywiadach nie uniknie się pytań o inne działania promowanej przez siebie marki czy zagadnienia, które z danym celebrytą się wiążą. Wszystko jest w porządku, o ile główny przekaz, na którym nam zależy, jest wyraźny i klarowny.
Co dzieje się, kiedy po pierwsze nie przygotujemy planu komunikacji dla danego celebryty lub przygotujemy go nierzetelnie, a po drugie nie omówimy tego planu z gwiazdą? Narażamy się na niekontrolowane wycieki informacji o danym projekcie. Dotyczy to zarówno treści komunikatów, jak i momentu, w jakim mogą się pojawić. Ryzyko, że zostanie powiedziane coś, czego nie chcemy akcentować albo planowaliśmy to zakomunikować później, wzrasta. Nie jesteśmy w stanie precyzyjnie wygrać wszystkich wątków, które w komunikacji danego produktu można osiągnąć. Pojawia się chaos komunikacyjny i niepotrzebny dodatkowy stres w i tak napiętym harmonogramie realizacji projektu.
Konsekwencje wynikające z niedopilnowania tego elementu współpracy są najbardziej dotkliwe. Bycie niesympatycznym lub niedostępnym zmusza oczywiście do „gimnastykowania się”, ale skutki zazwyczaj nie wpływają na samą strategię. I PR-owcowi, i dziennikarzowi milej się pracuje z życzliwie nastawioną gwiazdą, ale zachowując profesjonalne podejście, można ewentualnego „focha” obejść. Jeśli ktoś jest niedostępny lub mało dostępny i wiemy to na początku kampanii, to planujemy jego rolę do niezbędnego minimum promocyjnego. Kiedy trudności z dostępnością pojawiają się w trakcie trwania kampanii, możemy kombinować ze znalezieniem alternatywnego rozwiązania. Na przykład na umówiony udział w audycji radiowej zaprosić innego celebrytę, który jest zaangażowany w projekt. Zazwyczaj redakcje przystają na takie rozwiązanie.
Warto pamiętać, że celebryta to też człowiek. Może mu się chcieć bardziej lub mniej angażować w jakiś projekt, może mu coś wypaść i nie dotrze na umówiony wywiad, wreszcie może mieć bardzo zajęty grafik i mimo szczerych chęci nie zrobi czegoś, na czym nam bardzo zależy.
Z drugiej strony życie pisze zaskakujące scenariusze. Zdarza się, że zatrudnionemu do współpracy celebrycie przytrafi się coś nieprzewidywalnego. Zwłaszcza, kiedy pracuje np. w programie na żywo, jak Marcin Prokop. Jeśli mamy pomysł, jak ze smakiem takie zdarzenie wykorzystać, to róbmy to – idealne do tego typu komunikacji są social media.
Joanna Tusiewicz, menedżer ds. PR
Zapisz się na szkolenie 25 kwietna w PRoto
Współpraca z celebrytami w ramach projektów PR
