Co daje firmie crowdsourcing?
Obok pojęcia crowdsourcingu często jednym tchem wymienia się prosumenta – konsumenta, który nie poprzestaje na korzystaniu z produktu, ale chce mieć realny wpływ na jego kształt, produkcję czy sposób promocji. To prosumenci są siłą napędową crowdsourcingu.
Firma, która umiejętnie zaangażuje ich we współtworzenie produktu, może korzystać z wielu benefitów. To kilka kluczowych:
– wizerunek – firma decydująca się na działania crowdsourcingowe komunikuje rynkowi: „Jesteśmy innowacyjni i otwarci na wasz głos, zaprojektujmy wspólnie naszą markę”;
– budowanie relacji z liderami opinii – projekt crowdsourcingowy to świetny pretekst do zaangażowania blogerów;
– wyławianie ambasadorów marki – uważne obserwowanie tłumu zaangażowanego w proces pozwala wyłapać szczególnie aktywne jednostki, działające na rzecz marki – stąd tylko krok do nawiązania ściślejszej współpracy lub wręcz zrekrutowania ich do pracy w firmie;
– dostęp do insightów – zaangażowanie tłumu w określone przedsięwzięcie daje dostęp do setek zdefiniowanych potrzeb i odpowiadających na nie pomysłów;
– wymiar badawczy – analiza zachowań i decyzji tłumu pozwala przewidywać trendy i wnioskować na temat psychografii konsumentów;
– generowanie kontentu – crowdsourcing daje dostęp do treści i materiałów wygenerowanych przez użytkowników, które marka może włączyć do swojej komunikacji;
– efektywność kosztowa – tłum wykonujący zadania na zlecenie firmy zastępuje grono pracowników, a internetowe narzędzia wykorzystywane w procesie dodatkowo zmniejszają koszty.
A jaka jest korzyść dla użytkowników?
Tu z pomocą przychodzi dokładna definicja prosumenta. Prosument (producent + konsument) to konsument w wersji premium, który decyzje zakupową łączy z zaangażowaniem się w funkcjonowanie marki. Motywacja wewnętrzna – chęć spełnienia, uznania, docenienia – pcha go do stworzenia pomysłu, który może mieć realny wpływ na markę, wprowadzenie kolejnych produktów czy modyfikację usług. To główna i podstawowa potrzeba, na którą musi odpowiadać zaprojektowany odpowiednio crowdsourcing.
Motywacja zewnętrzna – nagroda rzeczowa czy finansowa – jest w procesie crowdsourcingu jedynie dodatkiem. I to dodatkiem, który – jak pokazuje praktyka wcale nie jest niezbędny. Bank Pomysłów BZ WBK od początku swojego istnienia budował zaangażowanie użytkowników poprzez uznanie istotności zgłaszanych sugestii i przełożenie ich na realne decyzje banku. Nagrody rzeczowe za aktywność zostały wprowadzone jako dodatkowy bonus.
Czy crowdsourcing można zepsuć?
Niewłaściwe zaprojektowanie procesu może znacząco zmniejszyć zaangażowanie tłumu. Jak wobec tego zaprojektować proces właściwie? Dobrą podpowiedzią jest tutaj zasada 1:10:89, opisująca różny poziom interakcji internautów. Na stu użytkowników internetu, tylko jeden stworzy samodzielnie jakąś treść, a kolejnych dziesięć osób odwoła się do niej, głosując lub komentując. Wszystkie pozostałe pozostaną jedynie biernymi konsumentami, nie podejmującymi żadnej widocznej interakcji.
Podstawowym błędem w projektowaniu crowdsourcingu jest zawężenie procesu tylko do pierwszej grupy, która tworzy rozwiązania. Aby rozszerzyć interakcje na kolejnych 10 proc. osób, niezbędne jest wprowadzenie możliwości wewnętrznej weryfikacji zgłoszonych pomysłów przez społeczność. Wprowadzenie opcji głosowania na dobre/złe pomysły oddaje władze w ręce tłumu, ale firmie dostarcza konkretne, przefiltrowane już rekomendacje działań, często uzupełnione o dodatkowe komentarze.
Zbyt piękne?
Jako podsumowanie – rzecz najistotniejsza. Crowdsourcing to atrakcyjne, świetnie wpisujące się w działania społecznościowe podejście do budowania interakcji z użytkownikami. I choć pokusa jego wdrożenia jest duża, radzę wziąć głęboki oddech. Crowdsourcing to wyższa szkoła jazdy w budowaniu społeczności. Podstawowym i absolutnie niezbędnym elementem tego procesu jest uszanowanie decyzji tłumu, nad którym nie mamy kontroli – i przełożenie tej decyzji na realny, widoczny efekt. Bez tego szybko stracimy i zaangażowanie, i zaufanie użytkowników. Zanim więc zwołasz tłum, odpowiedz sobie na podstawowe pytanie: czy zapraszasz do dyskusji głos, który naprawdę chcesz usłyszeć?
Anita Wojtas-Jakubowska, social media team director, Think Kong
Artykuł ukazał się w sierpniowym numerze magazynu Marketing w Praktyce
Część I artykułu tutaj
