Co menedżer powinien wiedzieć o marce?

Firmy z obszaru dóbr szybko rotujących posiadają bardzo wartościowe marki. Ten truizm wszyscy znamy, lecz informacja, że w przypadku uznanych marek o silnej pozycji konkurencyjnej, marka może stanowić od 30-50 proc. wartości przedsiębiorstwa, może budzić zaskoczenie. Istnieją metody wyceny kapitału marki (brand equity), wartości marki (brand value) i kapitału reputacji (reputation capital). To oznacza, że można oszacować, jak duże korzyści finansowe przynosi firmie marka. A więc można pokusić się o sprawdzenie, jaki mamy zwrot z zainwestowanego w markę kapitału. Wyceny marek światowych sięgają miliardów dolarów, marek polskich – setek milionów złotych. Czy to dużo? W stosunku do nakładów jest to prawie zawsze doskonała inwestycja.
Jakie elementy są potrzebne do budowy marki? Jak używać marki do poprawienia pozycji konkurencyjnej? Skąd mamy wiedzieć, które inwestycje w markę gwarantują sukcesy? Co trzeba zrobić, aby tak się stało? Odpowiedź jest prosta – należy zarządzać marką, jak kluczowym aktywem firmy.
 
Dlaczego warto inwestować w markę?
Marka firmy, w organizacji aspirującej do sukcesu, jest jedną z najważniejszych części kapitału biznesowego. Mocna marka wspiera główną strategię biznesową i podnosi skuteczność działania firmy. Marka ma wpływ na zyski, bo poprzez wpływ na preferencje klienta umożliwia zdobycie przewagi nad konkurencją. Konsekwentnie zarządzana marka jest odwzorowaniem potrzeb otoczenia, odpowiedzią na wyzwania i zachodzące zmiany – dostosowuje się do nowego otoczenia i zmian rynku. Ważne dla menedżera może być także, że dobrze zarządzana marka wspiera wewnętrzną zgodę, co do wizji firmy. Jeżeli wszyscy w przedsiębiorstwie zrozumieją obietnicę i poznają jej istotę, staną się lojalnymi i efektywnymi, bo rozumiejącymi filozofię firmy pracownikami.
Marka ma wpływ na finansowe wyniki przedsiębiorstwa. To jest proste, logiczne równanie – ludzie, którzy znają i akceptują firmę, są bardziej skłonni do odczuć pozytywnych, a zatem chętniej kupują jej produkty. Wiadomo, że komunikacja poprzez markę – reklama firmy, marki i samej branży, wspiera istnienie firmy – ma pozytywny wpływ na jej znajomość i lojalność.

Co należy robić, żeby marka była bardziej efektywna?
Wystarczy zadać sobie poniższe pytania: Jak teraz postrzegają firmę kluczowi odbiorcy? Czy misja, wizja i wartości firmy są znane i zrozumiałe? Co w firmie jest unikatowego? Czy różnice podnoszą naszą pozycję rynkową? Jak otoczenie zareaguje na naszą postawę w sytuacji kryzysu? Jak pozycja firmy może się zmienić w czasie? Czy obrane przez firmę stanowisko jest obietnicą na przyszłość?
Sprowadzając odpowiedź do czystej esencji i formy współpracującej z wyrazistą marką, zdecyduj się sięgnąć do źródła, albo lepiej, do konkurencji w twojej branży. Skomplikowana i niespójna pozycja twojej marki da rezultaty w postaci chaosu i mniejszego zaangażowania pracowników, partnerów i klientów. Upewnij się, że twoja marka jest wyrazista i łatwa w interpretacji. Pozycja marki musi być klarowna i stosunkowo prosta, żeby trafiła do odbiorców, których chcesz pozyskać. Używaj swojej marki konsekwentnie. Nie pesz odbiorcy, manipulując obietnicami. Rozwijaj perspektywy marki, to uwydatnia i podnosi wartość twojej firmy.
Każdy branża ma unikalny charakter, każdy rynek i działania biznesowe z nim związane mają swój korporacyjny wizerunek, czy się nam to podoba czy nie. Łatwiej jest uzasadnić wydanie pieniędzy na cele inne niż wizerunek, ale jeżeli w nowych realiach firma ma przetrwać – albo jeszcze lepiej, rozwijać się – potrzebuje czytelnego, pozytywnego obrazu marki zakorzenionego w umysłach całego otoczenia.
Program rozwoju marki odróżnia firmę od konkurencji. Jeżeli pozwolimy, aby marka nie była używana, odłożymy i pozostawimy bezczynnie jeden z naszych najważniejszych biznesowych atutów. Rozważmy konsekwencje nie inwestowania w markę. Konkurencja uruchomi kampanię promocji marki i zaoferuje czytelny standard dla branży. Ze zdwojoną motywacją do pracy i klientami, którzy ufają firmie i znają markę, ich akcje będą wysoko cenione. Firma-konkurent wybije się z tłumu. Koszt inwestycji w budowę marki to wydatek nieporównywalnie mniejszy, niż pozwolenie sobie na hazard, jakim jest nie inwestowanie w markę – lub pozwolenie konkurencji na bycie pierwszym.

Jak można zmierzyć sukces zarządzania marką?
Wprowadzenie zarządzanie marką może i powinno być podyktowane wymiernymi celami biznesowymi. Jeżeli nie można określić, gdzie jest obecnie marka, niemożliwe będzie powiedzenie, jak daleko chcemy zajść i na jakie sukcesy możemy liczyć. Narzędzia pomiarowe służące ocenie marki są tak różne, że ich dobór powinien być zgodny z szeroko pojętymi celami firmy. Znaczy to, że przed rozpoczęciem procesu budowy i zarządzania marką musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć, aby optymalnie dobrać i zaprogramować narzędzia pomiaru sukcesu.
Stałe monitorowanie i analizowanie marki ma wpływ na nasz ostateczny sukces, bo dynamiczne zarządzanie pomaga w wywieraniu przez markę stałego wpływu na otoczenie. Analitycy marek firmowych używają narzędzi biznesowych i marketingowych, które pomagają zrozumieć markę i wykorzystać ją w najbardziej efektywny sposób. Wiadomo wówczas, w jakiej sytuacji jest firma w porównaniu z konkurencją, można zidentyfikować cechy i zalety wyróżniające markę, zrozumieć jej wpływ na wycenę giełdową, zwroty z inwestycji oraz zyski.
Prawdziwym kunsztem jest takie komunikowanie marki, które prowadzi do zetknięcia się potrzeb naszego biznesu z potrzebami otoczenia. Mówimy wtedy o spójności roszczeń i zaspokojenia potrzeb. Rzeczowy audyt firmy może służyć jako przewodnik, kierujący nas w stronę lepszego rozwoju, celowości pracy, większej efektywności i odpowiedzialności – w stronę zarządzania biznesem poprzez markę.

Jak można zdobyć wewnętrzne poparcie dla inicjatywy budowania marki
Audytorium wewnątrz firmy ma potrzeby takie same jak rynek, jeśli nie większe. Uwagę i planowanie nastawmy więc na maksymalne zrozumienie i wsparcie twojej marki. Pierwsze i najważniejsze jest poparcie wewnętrzne, wspierane przez zrozumienie, w jaki sposób pracownicy i kierownictwo odbierają istniejącą markę. Jeżeli nie wiesz co myślą – zapytaj. Zatrudnij firmę z zewnątrz która przeprowadzi testy wzorcowe z twoimi pracownikami. Spowoduje to, że twoi pracownicy poczują się zobligowani do większego zainteresowania firmą i jej przyszłą pozycją. Wykreuj markę która jest kompletna i zrozumiała dla wewnętrznych odbiorców.
Markę zawsze najpierw lansuj wewnątrz firmy. Jeśli budujesz nową markę, zawsze skonsultuj to z pracownikami. Wytłumacz im, co robisz i dlaczego. Zbuduj infrastrukturę komunikacyjną, która będzie wspierać markę firmy. Nigdy nie lekceważ wewnętrznych obserwatorów. To właśnie oni rozgłoszą twoją markę w świecie.

Dlaczego zarząd powinien aktywnie gospodarować marką?
Należy chronić i wzmacniać markę firmy z taką samą intensywnością, jakby był to najistotniejszy i kluczowy kapitał firmy. Bo tak jest w istocie. Powinien zajmować się tym zarząd. Nie tylko ze względu na zajmowane nadrzędne stanowiska i sporą niezależność w podejmowaniu decyzji, ale dlatego że szacunek i znaczenie, przypisywane marce, będą wtedy współtworzyć obraz całej firmy.
Zarząd jest jedynym organem firmy, który może skutecznie lansować nowe wizje i wartości. Wszyscy znamy wizjonerskich prezesów i ich charyzmatyczne podejście do wartości zapisanych w misji i odwzorowanych w marce firmy. Zarządzanie marką jest zawsze procesem idącym z góry do dołu i musi być postrzegane jako funkcja kierownictwa z celami równymi innym ważnym przedsięwzięciom biznesowym. Tylko zarząd może podtrzymywać i chronić program tworzenia marki firmowej. Marka to inicjatywa długoterminowa, która buduje korzyści, ale wymaga też najwyższego wsparcia.

Jarosław Filipek
CODES Consulting
www.codes.pl