Choć o influencer marketingu mówi się zazwyczaj w kontekście udanych współprac, to od czasu do czasu w relacji między twórcą a agencją może coś zazgrzytać. By wiedzieć, co robić w takiej sytuacji, warto wcześniej sformalizować warunki współpracy i spisać umowę. Co jednak w niej zawrzeć?
Wymagania, mierniki i konsekwencje
Marka lub agencja PR w takim dokumencie powinna jasno określić, czego wymaga od danego influencera i co uznaje za mierniki efektywności jego działań. Niezależnie od tego, co będzie efektem ustaleń – np. określona liczba materiałów, wejść na landing page marki, zgłoszeń do konkursu czy wysokość kwoty wpłat na dany cel w kampanii społecznej – powinno się to znaleźć w umowie, by influencer i jego zleceniodawca byli w stanie ocenić, czy cel współpracy został osiągnięty.
„Brak mierników powoduje, że trudno rozliczyć influencera z umówionych działań i efektów. To z kolei jest niekorzystne dla obu stron, bo otwiera drzwi do dyskusji, czy umowa została należycie, czy nienależycie wykonana” – przestrzega radca prawny Piotr Dynowski, partner z kancelarii Bird & Bird. Marta Zienkiewicz, Social Media & Influencer Marketing Manager z Hill+Knowlton Strategies, dodaje, że oprócz zakresu działań warto też ustalić harmonogram ich realizacji, a to wszystko – zawrzeć w umowie, której zapisy należy uzgodnić wcześniej z influencerem.
Co do tego, czy w umowach zawierać wymagania i mierniki, panuje dość oczywista zgoda. Sytuacja wygląda podobnie w przypadku pytania, czy w dokumentach powinny znaleźć się punkty mówiące o konsekwencjach niewywiązania się z ustaleń.
Mec. Dynowski przekonuje, że z perspektywy marki czy agencji PR warto to robić, bo ewentualne wyegzekwowanie umówionych działań czy wyciągnięcie konsekwencji w przypadku ruchu niezgodnego z umową może być bardzo trudne. „W praktyce może się sprowadzać do konieczności skierowania sprawy do sądu” – mówi adwokat.
Olga Stachowicz, Influencer Lead z VMLY&R Poland, też twierdzi, że takie zapisy w umowie zawierać należy. „Jest to pewnego rodzaju zabezpieczenie klienta m.in. przed niewykonaniem przez twórcę projektu w całości czy nieusunięcia treści mimo żądania tego” – tłumaczy. Paweł Bielak, Account Manager z Neon Shake, mówi z kolei, że zarówno zapisy o sankcjach, jak i samą umowę zawiera z influencerami na „złe czasy”. „Wpisanie w nią ewentualnych konsekwencji korzystnie wpływa na realizację kampanii. Ważne jest jednak, by taki zapis był szczegółowy, jasny i czytelny” – radzi.
Czytaj też: Kupione lajki, komentarze botów. Na co choruje influencer marketing?
Czy hashtag „#ad” załatwi sprawę?
Inna kwestia: treści influencerskie przygotowywane w ramach umowy są treściami sponsorowanymi, a więc reklamowymi. Czy w umowach należy więc zawierać wymagania, by je jako takie oznaczać?
W polskim prawie nie ma przepisu, który wprost nakładałby na internetowych twórców obowiązek oznaczania treści reklamowych. Jeśli ktoś chciałby jednak ukarać influencera za nieoznaczoną promocję, mógłby się powołać na przykład na ustawę z 16 kwietnia 1993 roku o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji czy ustawę z 23 sierpnia 2007 roku o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym.
Trudno jednak znaleźć wyroki sądów, które odnosiłyby się wprost do zakazanych prawnie działań w influencer marketingu. Także Rada Etyki PR, która wydała stanowisko potępiające zjawisko ukrytej reklamy, omówiła wydawców mediów, ale nie zajęła się wprost blogami czy kanałami na YouTubie. Dynowski z kancelarii Bird & Bird jednak komentuje: „Patrząc na to, co się dzieje w innych krajach Unii Europejskiej (które wprost przewidziały wymóg nakładania obowiązku oznaczania reklam – przyp. red.), prawne uregulowanie tej kwestii w Polsce prędzej czy później nas czeka. Dobrym rozwiązaniem mogłaby być tutaj branżowa samoregulacja”.
Rozmówcy PRoto.pl kwestię oznaczeń reklamowych traktują różnie. Na pytanie, czy wymagają ich zapisami w umowach, Marta Zienkiewicz z H+K Strategies odpowiada, że jej agencji zależy na autentyczności treści influencerskich, a sposób oznaczania płatnej publikacji zostawia twórcom. Paweł Bielak z Neon Shake mówi podobnie: do tej pory nie musiał zawierać w dokumentach tego typu klauzul („Influencerzy, z którymi pracowałem, doskonale wiedzieli, jak to zrobić najlepiej”), ale nie akceptuje ukrywania, że materiał jest sponsorowany. „Gdyby influencer tego zażądał, zrezygnowałbym z niego” – przyznaje Account Manager z Neon Shake.
Olga Stachowicz twierdzi, że według jej agencji dodanie do treści sponsorowanej hashtaga „#ad” czy podpisu „materiał powstał we współpracy z marką X” wyczerpuje temat. „Mamy świadomość, że brak takiego oznaczenia może skutkować nałożeniem kar i uderzy nie tylko w agencję, ale także samego klienta czy influencera” – dodaje Influencer Lead z VMLY&R Poland. Choć przyznaje, że w praktyce nie wymaga od influencerów oznaczania treści, to uczy klientów, że internetowi twórcy mają obowiązek to robić tak czy inaczej.
Praca „na akceptach”
Różne podejścia widać za to w wymaganiu w umowach przysyłania treści przed publikacją. Agencje Marty Zienkiewicz i Olgi Stachowicz zazwyczaj umieszczają tego typu zapisy. „To standardowe działanie, o którym uprzedzamy twórcę na etapie ustaleń i podpisywania dokumentów. Zawieramy w umowie procedurę akceptacji treści, które mają zostać opublikowane. Oczywiście influencer ma dowolność w kontekście samego procesu tworzenia i bycia kreatywnym. Szanujemy jego indywidualność i styl, a zachowanie autentyczności jest dla nas kluczowe (naszą intencją nie jest »włożenie« go w określone ramy, w których nie czułby się komfortowo ani prawdziwe). Zależy nam jedynie na upewnieniu się, czy wszystkie powstałe materiały są zgodne z ustaleniami z briefu” – tłumaczy przedstawicielka H+K Strategies.
Argument o zgodności z briefem słyszymy też w VMLY&R Poland. Stachowicz mówi, że wynika on z potrzeb klientów co do obwarowań prawnych i procedur działów prawnych, dla których ważne jest, czy content influencera jest zgodny z prawdą i spójny z głosem marki. Przedstawicielka VMLY&R Poland zauważa ponadto, że o akceptację przed publikacją nie prosi w przypadku treści efemerycznych (jak np. Instagram Stories). Jej agencja zawczasu ustala tylko ich kontekst czy zarys zawartości.
Inne podejście prezentuje Paweł Bielak. Choć na początku działań w influencer marketingu prosił o przysyłanie materiałów do akceptacji, to z czasem zaczął bardziej ufać twórcom. „Do współpracy z markami i agencjami podchodzą profesjonalnie. W końcu robią coś pod swoim »brandem« oraz liczą na kolejne współprace” – przekonuje.
Wypowiedzi rozmówców PRoto.pl pokazują, że nawet jeśli nie zawiera się w umowie przepisów nakładających na influencera wymogu pokazywania materiałów przed publikacją, to i tak trzeba uzgodnić wcześniej zasady ich tworzenia, a w samym dokumencie dobrze jest umieścić ogólny zapis, że współpraca będzie przeprowadzana „zgodnie z ustaleniami”. Paweł Bielak z Neon Shake mówi, że doza zaufania się po prostu opłaca, bo „w ten sposób wypracowujemy sobie fajne relacje oparte na partnerstwie, co wpływa pozytywnie na całą akcję oraz kolejne w przyszłości”.
Czy być legalistą
Nie ma czegoś takiego jak szablon umowy, który wyciąga się przy rozpoczęciu współpracy z internetowym twórcą. Zupełnie jak w przypadku zlecania czegoś podwykonawcy, takiemu jak dom produkcyjny czy agencja socialmediowa, kontrakt powinien być szyty na miarę, a wcześniej – dokładnie omówiony na spotkaniach czy w e-mailach – przekonują komentujący dla PRoto.pl. Jego podpisanie nie tylko zabezpieczy PR-owca lub markę przed kłopotami, lecz także pokaże influencerowi, że jest traktowany jako poważny partner.
Jeśli jednak nie ma takiej potrzeby, nie trzeba kontrolować w umowie każdego drobnego elementu kampanii z influencerem. „Zaufanie z naszej strony jest często odpłacane świetną pracą, a w konsekwencji dobrymi wynikami” – kwituje Paweł Bielak z Neon Shake.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
Influencer marketing od kuchni – to cykl publikacji, w których przytaczamy wypowiedzi osób odpowiedzialnych za przygotowanie tego typu akcji: marek, agencji PR-owych, członków zarządu YouTube’owych sieci partnerskich (MCN-ów) oraz samych twórców. Dzielą się oni nie tylko wiedzą praktyczną i przykładami, lecz także najważniejszymi zasadami przygotowania i realizacji takich kampanii.
