W cyklu „Codzienność PR-owca” pisaliśmy już m.in. o tym, jak budować relacje z klientami. Istotnym elementem budowania tychże relacji są spotkania z przedstawicielami marki, dla której pracuje dany specjalista ds. komunikacji. W jaki sposób się do nich przygotować i na co należy szczególnie uważać? Swoimi doświadczeniami w tym zakresie podzielili się z nami eksperci.
Pierwsze spotkanie – research to podstawa
Dorota Bieniek-Kaska, współwłaścicielka i prezeska zarządu w LoveBrands Relations, podkreśla, że do pierwszego spotkania z klientem trzeba się przygotować „dobrze”, co znaczy „dokładnie”. „Jeśli jest to spotkanie newbusinessowe, zakładamy, że klient widział nasze credentiale, zna nasze doświadczenie, popytał na rynku i będzie próbował dowiedzieć się czegoś więcej o nas jako agencji oraz wynikach prowadzonych kampanii” – wyjaśnia ekspertka. I dodaje: „My z drugiej strony będziemy starali dowiedzieć się więcej o potrzebach naszego potencjalnego klienta, zarówno tych zwerbalizowanych, jak i tych, które należy wyczytać ze specyfiki branży, segmentu docelowego czy innych przesłanek dochodzących do nas z bliższego i dalszego otoczenia. Warto w tym celu skorzystać z wcześniej przygotowanego briefu, który w sposób klarowny wskaże nam, które z informacji będą niezbędne do zbudowania odpowiedniej strategii”.
„Przez wiele lat pracowałam po stronie klienta. Teraz patrzę na branżę oczami agencji. Doświadczenie po obu stronach utwierdza mnie w przekonaniu o tym, jak prawdziwe jest stwierdzenie, że tylko raz możemy zrobić pierwsze wrażenie” – mówi Katarzyna Antoniszewska, Director Media, Lifestyle & Entertainment w Hill+Knowlton Strategies. Ekspertka również podkreśla, że agencja powinna być bardzo dobrze przygotowana, zanim po raz pierwszy spotka się z klientem. Należy poznać daną branżę i zrobić research dotyczący zarówno bieżących, jak i wcześniejszych działań samego klienta, ale i jego konkurencji.
„Nie należy również zapominać o wyglądzie, który znacząco wpływa na ocenę naszej pracy. Możemy być najlepszym specjalistami, ale jeśli jesteśmy niechlujnie ubrani, nikt nie uwierzy, że zadbamy o każdy szczegół, reprezentując klienta” – zauważa Antoniszewska.
Zdaniem przedstawicielki H+K Strategies podczas pierwszego spotkania obie strony powinny skoncentrować się na dookreśleniu zakresu działań. „Pamiętajmy też, że część oczekiwań można sprecyzować dopiero w otwartej rozmowie. Warto przygotować wcześniej plan spotkania, aby nie pominąć żadnej z istotnych kwestii. Pomoże to również klientowi przygotować dodatkowe materiały” – wyjaśnia.
Antoniszewska twierdzi, że pierwsze spotkanie agencji z klientem służy zrozumieniu i budowaniu zaufania. „Klient oczekuje pełnej satysfakcji z działań realizowanych przez agencję PR. Bardzo istotne jest zatem to, czy przedstawiciele agencji oddelegowani do współpracy rozumieją i potrafią wejść w buty klienta. I tu kluczowa jest umiejętność słuchania i zadawania pytań. Klient to też człowiek. Kierują nim różne potrzeby czy obawy. Warto wsłuchać się w niego i dopytać, jeśli czegoś nie jesteśmy pewni” – podpowiada ekspertka.
Tomasz Podolak, założyciel i CEO Linkleaders, uważa, że oprócz standardowego researchu warto wykonać „miękkie rozpoznanie”. „Polega ono na wnikliwym przyjrzeniu się profilom w mediach społecznościowych, zarówno zarządu, jak i osób, które nie będą obecne na spotkaniu, a mogą mieć wpływ na kluczowe decyzje. Dla mnie najcenniejszym narzędziem jest LinkedIn, na którym przejrzyście widać historię zawodową użytkowników, ich zainteresowania i hobby. Sam też daję się bliżej poznać i przed spotkaniem zapraszam uczestników do swojej sieci kontaktów. Warto również poszukać wspólnych znajomości – to dobry patent na urozmaicenie small talku” – wskazuje. Podolak dodaje, że należy pamiętać o wszystkich osobach, które będą brały udział w spotkaniu. „Często nie doceniamy znaczenia i siły asystentek i asystentów, doradców, którzy mogą wpływać na opinię osób decyzyjnych” – uzasadnia.
Dalsza komunikacja z klientem – na żywo, w formie telekonferencji czy mailowo?
Katarzyna Antoniszewska uważa, że systematyczne spotkania z klientem procentują lepszym zrozumieniem potrzeb. „Pozwalają uzupełnić wiedzę agencji czy na gorąco zderzyć pomysły z wizją klienta. Organizowane raz w miesiącu spotkania bardzo usprawniają pracę. Kiedy jednak klientom brakuje czasu, warto poza spotkaniami na żywo organizować regularne telekonferencje” – mówi ekspertka.
Na istotę spotkań z klientem zwraca uwagę także Tomasz Podolak. „Żyjemy w dobie telekonferencji, ale nie zapominajmy, że spotkania bezpośrednie dają możliwość efektywniejszej pracy, burzy mózgów, lepszego poznania potrzeb klienta, a także przebywania z nim w jego codziennym środowisku pracy. Łatwiej »uczyć się« klienta, obserwując jak działa, jak się zachowuje, jak reaguje. Dzięki temu możemy proponować lepsze rozwiązania dla niego samego i dla jego biznesu. Częstotliwość spotkań dopasowujemy do indywidualnych potrzeb i preferencji klienta” – wyjaśnia przedstawiciel Linkleaders. Ekspert dodaje, że maile oraz telekonferencje są najszybszą formą kontaktu, ale czasem dużo więcej można załatwić czy zaplanować przy kawie albo na wspólnym lunchu.
Dorota Bieniek-Kaska podkreśla, że jeśli chodzi o komunikację z klientem, to wszystko zależy od kilku elementów: potrzeb klienta, trudności projektu, a także skomplikowania branży. „Zwykle przy codziennej pracy nie można obejść się bez szczegółowego i ramowego harmonogramu oraz raportów miesięcznych, a niekiedy nawet tygodniowych. Jeśli klient ceni sobie kontakt telefoniczny, nie powinniśmy w żaden sposób zasypywać go mailami i odwrotnie. W dobrym zwyczaju jest spotkać się minimum raz na miesiąc, ale zdarzają się też takie projekty, gdy agencyjny pracownik jeden dzień w tygodniu spędza w biurze klienta” – opisuje ekspertka. Przedstawicielka LoveBrands Relations wyjaśnia, że wszystko zależy od ustaleń, jakie poczyniono na etapie podpisywania umowy o współpracy. Jej zdaniem nie należy jednak bać się renegocjowania wcześniejszych ustaleń, o ile jest to zasadne. „Jesteśmy specjalistami od komunikacji i to klient, zresztą słusznie, oczekuje od nas rekomendacji skutecznych rozwiązań oraz poprawy work flow” – tłumaczy.
Błędy i wpadki podczas spotkań z klientem
Nieznajomość biznesu klienta – to zdaniem Tomasza Podolaka podstawowy błąd, jaki podczas spotkania może popełnić PR-owiec. Dlatego też wspomniany już research jest tak istotny. „Nie żałujmy czasu na przyglądanie się naszemu klientowi, szczególnie na początku współpracy. Im więcej będziemy wiedzieć, tym pewniej będziemy się czuć i tym mniej wpadek będzie miało okazję się nam przytrafić” – uzasadnia ekspert. Podolak podkreśla też, że należy przykładać dużą wagę do referencji, na które powołuje się agencja. „Nie warto puszczać w tej kwestii wodzy wyobraźni. Pozornie drobne kłamstewko w tej materii jest naprawdę łatwe do zweryfikowania i może pozostawić w naszej relacji z klientem niemiły ślad na długi czas. Podobnie jeśli chodzi o opowieści o naszych osiągnięciach i znajomościach. Trzymajmy się faktów i nie przesadzajmy. Nie oznacza to bynajmniej, że powinniśmy być nadmiernie skromni. Nasze sukcesy i koneksje to silny magnes na potencjalnych klientów” – twierdzi szef Linkleaders.
Z kolei Katarzyna Antoniszewska zauważa, że najczęstszą wpadką PR-owców jest niedoczytanie briefu czy brak czasu na jego analizę. „Przygotowywanie oferty pozostawione na ostatnią chwilę nie zaprocentuje dobrą jakością. Niewybaczalny jest też brak regularnej analizy rynku, na którym działa klient. Wiedza o tym, jak działa konkurencja, pozwoli uniknąć dublowania pomysłów, ale przede wszystkim ułatwi zrozumienie sytuacji rynkowej klienta” – wymienia przedstawicielka H+K Strategies.
Ekspertka dodaje, że klient chce mieć poczucie, że dla agencji jego firma jest najważniejsza i że agencja jest w stanie zagwarantować maksymalną satysfakcję ze świadczonych usług. „Zdarzyło mi się, będąc klientem, usłyszeć, że przedstawiciel agencji nie zdążył przygotować materiałów ze względu na dużą ilość pracy realizowanej dla innego klienta. Mimo najlepszych relacji z pracownikami agencji wolałabym nie słyszeć takiego wytłumaczenia. Nikt nie chce czuć się tym drugim, mniej ważnym” – opisuje Antoniszewska.
„O ile wstydliwy jest brak odpowiedniego przygotowania, który absolutnie nie powinien mieć miejsca, ale da się to jakoś ograć czy wybaczyć albo zadośćuczynić, o tyle arogancja PR-owcom absolutnie nie przystoi” – wskazuje natomiast Dorota Bieniek-Kaska. Podkreśla, że w kontaktach biznesowych należy stawiać na autentyczność i relacje. „Znaczy to tyle, że w trakcie spotkań, współpracy nie udajemy kogoś, kim nie jesteśmy, ale starym dobrym zwyczajem oprócz wszelkiej staranności w pracy dla naszych klientów dokładamy coś więcej niż szczyptę serca. Błędy i wpadki się zdarzają, pytanie jest zawsze o ich wagę oraz częstotliwość” – konkluduje ekspertka.
Paulina Piotrowska
Codzienność PR-owca…
…to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc poruszamy wybrane zagadnienie związane z pracą specjalistów ds. PR. O wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów, jakie codziennie na swojej drodze spotykają PR-owcy, prosimy doświadczonych praktyków z branży. W rubryce będą pojawiać się teksty skierowane zarówno do osób, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w PR-ze, jak i do tych, które mają już za sobą wiele lat pracy w tym zawodzie.
