Praca w agencji PR czy w firmie w dziale komunikacji wiąże się z szerokim zakresem zadań, jakie trzeba realizować każdego dnia. Począwszy od przygotowania materiałów prasowych, przez rozmowy z dziennikarzami, a skończywszy na organizowaniu eventów. Do tego często dochodzi również presja czasu. Wydaje się więc, że prędzej czy później popełnienie jakiegoś błędu (mniejszego czy większego) jest nieuniknione.
Zapytaliśmy specjalistów ds. komunikacji o to, jakie potknięcia najczęściej przydarzają się PR-owcom oraz jak należy sobie z nimi radzić.
Błędy w pracy PR-owców
„Niech pierwszy rzuci kamieniem, kto nigdy nie popełnił błędu…” – mówi Przemysław Przybylski, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej i rzecznik prasowy banku Credit Agricole. Ekspert twierdzi, że specjalistom ds. komunikacji najczęściej przytrafiają się drobne pomyłki, takie jak literówki, wpisanie błędnej daty czy wysyłka niewłaściwej wersji informacji prasowej. „Takie rzeczy oczywiście nie powinny się zdarzać, bo w PR przecież każdy drobiazg ma znaczenie” – dodaje Przybylski.
Rzecznik Credit Agricole zauważa jednak, że PR-owcy „miewają na sumieniu także cięższe grzechy”. Wśród nich wylicza kłamstwo, manipulację, uleganie emocjom, brak dyplomacji, dzielenie odbiorców na lepszych i gorszych itp. „Takie przypadki trudno wybaczyć czy obrócić w żart, a przecież się zdarzają. Najczęściej jednak trudno tu mówić o błędach. W moim odczuciu jest to wynik świadomie (czy częściej – nieświadomie) obranej strategii komunikacyjnej, która zwykle jest reakcją obronną na jakąś formę ataku. Atak może być prawdziwy lub wyimaginowany, w każdym razie wywołuje kryzys, któremu trzeba stawić czoła” – wskazuje ekspert.
Przybylski mówi też o błędach „całkowicie nieakceptowalnych”, do których zalicza wszelkie działania nieetyczne. „Oczernianie konkurencji, pomówienia, przecieki nie mają zbyt wiele wspólnego z PR-em, są raczej narzędziami propagandy. I z całą pewnością takich działań nie podejmuje się przez przypadek czy pod wpływem emocji. Jeśli ktoś się na to decyduje, to możemy jedynie nad tym ubolewać” – dodaje.
Irmina Richardson, Head of Digital Practice w Lighthouse, również wyróżnia trzy grupy błędów, jakie przytrafiają się PR-owcom, choć dzieli te potknięcia nieco inaczej. Do pierwszej z grup, podobnie jak Przybylski, zalicza błędy wynikające z pośpiechu lub spiętrzenia pilnych zadań, takie jak wspomniane już literówki, ale też niewłaściwe załączniki do maila czy wybranie niewłaściwego adresata.
„Druga grupa to błędy wynikające z niewystarczająco dobrego przygotowania lub researchu – błędy merytoryczne w materiałach komunikacyjnych, wpadki podczas organizowanych wydarzeń, mało trafne rekomendacje dotyczące współpracy z partnerami lub influencerami. Tego typu potknięcia mogą mieć już poważniejsze konsekwencje, zarówno dla reputacji klienta, jak i samej agencji” – mówi przedstawicielka Lighthouse.
Do ostatniej, trzeciej grupy, Richardson zalicza błędy, które wynikają z braku wyczucia. „Użycie niefortunnego sformułowania, pomysł na kampanię, który może urazić czyjeś uczucia, niezwracanie uwagi na potrzeby różnych grup docelowych – to moim zdaniem najpoważniejsze błędy w pracy PR-owca, na które trzeba szczególnie uważać” – wylicza przykłady.
Iwona Kubicz, prezes zarządu Procontent Communication, podkreśla, że bolączką młodych PR-owców jest praca pod presją czasu. „Trudno im ocenić czas realizacji wielu obowiązków i często ze zbyt dużym optymizmem podchodzą do wykonania założonych w harmonogramie zadań. Jednak nierzadko sami niepotrzebnie wydłużają czas ich realizacji, cały kontakt ze światem zewnętrznym zastępując komunikacją mailową” – wyjaśnia ekspertka. Kubicz dodaje, że młodzi PR-owcy często obawiają się też kontaktów z dziennikarzami oraz mają problem z negocjowaniem warunków współpracy z podwykonawcami.
Przykłady z życia wzięte
Eksperci podzielili się z PRoto.pl własnymi przykładami potknięć, jakie przydarzyły im się w pracy. Iwona Kubicz opowiedziała o konferencji, którą organizowała dla pewnego kanału mediowego jeszcze w czasach, kiedy popularne były kasety VHS. „Pamiętam, że otrzymaliśmy wówczas na takiej kasecie nagranie trailera nowego serialu. Na konferencję tłumnie przybyli dziennikarze, zjechali również przedstawiciele działu marketingu i PR-u globalnej marki telewizyjnej, która prezentowała nowy serial. Jak dobry PR-owiec postanowiłam przetestować z nagłośnieniowcem sprzęt oraz emisję 30-sekundowego trailera. Wszystko zostało sprawdzone i konferencja ruszyła. Kiedy podczas eventu poprosiłam o wyświetlenie klipu kolega od dźwięku w panice mówi, że na kasecie nie ma nagrania. Po chwili konsternacji przeszłam więc do planu B i pokazów jeździeckich dla mediów, obiecując późniejszą prezentację. Gdy zaproszeni goście wyszli na pokaz, okazało się, że nagłośnieniowec nie zauważył, że nie przewinął po próbie kasety do początku. Po chwili projekcja odbyła się bezbłędnie, a ja do dziś pamiętam, że nigdy nie wolno tracić zimnej krwi i nawet, jeśli coś się nie udaje, trzeba walczyć do końca” – opisuje Iwona Kubicz.
„Mnie zdarzyło się raz wysyłać dziennikarzom ciężki plik mailem, a że ten nie chciał się wysłać, klikałem przycisk »wyślij«, sądząc że komputer się zawiesił (dostałem później kilka nieprzyjemnych wiadomości od dziennikarzy z zaspamowanymi skrzynkami)” – opowiada natomiast Przemysław Przybylski.
Irmina Richardson przytacza z kolei przykład sytuacji, w której uratowały ją dobre relacje z dziennikarzami. „Wysłałam kiedyś informację, zaakceptowaną przez klienta, w której znalazły się dane, które z różnych względów znaleźć się tam nie powinny. Sprawa wyszła na jaw już po ukazaniu się kilku publikacji online. To moment, w którym bardzo przydają się dobre relacje z dziennikarzami – wystarczył telefon z prośbą o usunięcie problematycznego fragmentu tekstu i otwarte wyjaśnienie, z czego prośba wynika, żeby spotkała się ona ze zrozumieniem ze strony redakcji” – mówi przedstawicielka Lighthouse.
Przekuć porażkę w sukces?
Przemysław Przybylski podkreśla, że kiedy ma się do czynienia z kryzysem komunikacyjnym, należy podejść do sytuacji z zachowaniem profesjonalizmu i powściągnięciem emocji. „Uciekanie się do kłamstwa czy uleganie nerwom jest absolutnie nieprofesjonalne i nigdy nie kończy się dobrze. Dlatego lepiej wcześniej przygotować się na takie sytuacje i w czasie spokoju opracować manual, który podpowie: co robić i co mówić, gdy kryzys wybuchnie” – wskazuje Przybylski.
Z kolei Iwona Kubicz podkreśla, że należy zawsze mieć w zanadrzu plan B. „PR-owiec często musi spotykać się z odmową np. dziennikarza. Dany temat może zwyczajnie go nie zainteresować, instytucja może ze względów politycznych nie chcieć przyznać patronatów czy też np. Sejm może zakazać organizacji wydarzeń w swojej przestrzeni, ze względu na niepokoje społeczne. W takich wypadkach PR-owiec powinien zawsze mieć plan B. Powinien zaproponować swojemu klientowi inne podejście do tematu i nowy sposób zainspirowania dziennikarza danym tematem, poszukać innych potencjalnych lokacji czy też umieć to samo wydarzenie zrealizować w równie ciekawy sposób poza gmachem Sejmu” – podaje propozycje ekspertka.
Kubicz opisuje też przykład rozwiązania innej sytuacji, kiedy brak możliwości współpracy z jakimś ambasadorem może okazać się inspiracją do bardziej kreatywnych działań. W tym przypadku chodzi o stworzenie pomysłu, który nie wymagałby uczestnictwa danego celebryty. „Takim przykładem kreatywnego działania może być jedna ze światowych kampanii firmy zabawkarskiej, która zamiast Lady Gagi (której budżet wynajęcia zapewne byłby ogromny) zaprosiła do współpracy jej stylistkę, która zaprezentowała stylizacje dla gwiazdy na małych zabawkowych manekinach. Oczywiście media podchwyciły temat i większość tytułów głosiła, że wiemy, w co ubierze się Lady Gaga. Tak wizerunek gwiazdy pośrednio przełożył się na zasięg dotarcia marki w mediach” – wyjaśnia przedstawicielka Procontent Communication.
Irmina Richardson z Lighthouse podkreśla, że „błędy to rzecz ludzka”, ale bardzo ważna jest umiejętność znalezienia odpowiedniego wyjścia z problematycznych sytuacji. „W tym sensie można przekuć (potknięcia – przyp. red.) w sukces, pokazując, że myślimy i działamy sprawnie, szybko, czasami niestandardowo, ale ostatecznie skutecznie” – podsumowuje ekspertka.
Paulina Piotrowska
Paulina Piotrowska. Redaktor PRoto.pl. Interesuje się marketingiem sportowym, mediami społecznościowymi, kryzysami wizerunkowymi i tematyką lifestylową. Absolwentka dziennikarstwa i medioznawstwa ze specjalnością public relations i marketing medialny na Uniwersytecie Warszawskim.
Codzienność PR-owca…
…to rubryka w portalu PRoto.pl autorstwa Pauliny Piotrowskiej. Co miesiąc poruszamy wybrane zagadnienie związane z pracą specjalistów ds. PR. O wskazówki dotyczące rozwiązywania problemów, jakie codziennie na swojej drodze spotykają PR-owcy, prosimy doświadczonych praktyków z branży. W rubryce będą pojawiać się teksty skierowane zarówno do osób, które dopiero rozpoczynają swoją karierę w PR-ze, jak i do tych, które mają już za sobą wiele lat pracy w tym zawodzie.
