CRO – nowe stanowisko wkrótce w Twojej firmie?

To dobrze, że zarządzanie reputacją jest obecnie jednym z priorytetów prezesów i zarządów firm. W ciągu ostatnich kilku lat, przedsiębiorstwa zyskiwały lub traciły reputację dzięki dobrym liderom albo głupim wpadkom.

Ostatni ranking magazynu Fortune “Ten Most and Least Admired Companies” („Dziesiątka najbardziej i najmniej podziwianych firm na świecie”) pokazuje jak wielkie mogą być koszty utraconej reputacji. W przeciągu ostatnich pięciu lat, średni roczny całkowity zwrot dla akcjonariuszy dziesięciu najbardziej podziwianych firm przekroczył indeks S&P 500 o pokaźną marżę zysku (+8.5 wobec +0.5 proc.). Wśród przedsiębiorstw o niskiej reputacji, średni roczny całkowity zwrot dla akcjonariuszy zanotował potężny spadek na rynku spółek wzrostowych w ciągu tych samych pięciu lat (-31.8 w porównaniu do +0.5 proc.).
 
Reputacja to po prostu majątek trwały, który, jeśli zarządza się nim mądrze, z czasem się powiększa. Koszty złej reputacji to coś więcej niż straty pieniężne. Obejmują również: odejście wartościowych pracowników, utratę klientów oraz pewności, co do tego, że firma rzeczywiście postępuje słusznie.

O zarządzaniu reputacją mówi się dziś niemal codziennie. Posługiwanie się terminem „reputacja” w czołowych światowych mediach wzrosło o 88 proc. w ciągu ostatnich dziesięciu lat. W wyszukiwarce Google termin „reputacja” jest wskazywany 270 miliony razy, a według Technorati, hasło to występuje w blogosferze w liczbie sięgającej prawie pół miliona. Nie ma dnia, by instytucje czy przemysł farmaceutyczny, nie spotkały się z apelem by lepiej zarządzać lub odzyskać swoją reputację.

Pomimo rosnącej uwagi, jaką poświęca się zarządzaniu reputacją, oraz zapotrzebowaniu na takie praktyki, niezwykle mało stanowisk kierowniczych zawiera w swej nazwie słowo „reputacja”. Chociaż często uważa się dyrektora generalnego za „specjalistę do spraw reputacji”, firmy tracą nie zatrudniając osoby, której zakres obowiązków obejmowałby bezpośrednią odpowiedzialność za zarządzanie tą sferą.
 
Tylko garstka firm posiada w swojej kadrze specjalistów od spraw reputacji przedsiębiorstwa. Nie tak dawno temu, firma GlaxoSmithKline (GSK) zatrudniała wiceprezesa do spraw wizerunku i reputacji. W kadrze firmy Dow obecnie występuje wiceprezes do spraw komunikacji i reputacji. Nowy wiceprezes Coca-Coli oraz dyrektor spraw publicznych i komunikacji na świecie, Tom Mattia, niedawno ogłosił, iż zatrudni dyrektora do spraw reputacji korporacyjnej. W wywiadzie dla PRWeek powiedział: „Stworzyliśmy zupełnie nową funkcję reputacji korporacyjnej, która połączy w jedno: odpowiedzialny biznes, działalność charytatywną, społeczną oraz działalność na rzecz ochrony środowiska, po to by ludzie byli świadomi wszystkich dobrych uczynków, które mamy na koncie”. Mattia dodaje, że reputacja jest „najistotniejszym wektorem” w komunikacyjnych inicjatywach Coca-Coli.

Więcej firm powinno brać przykład z tych przedsiębiorstw i utworzyć stanowisko dla osoby odpowiedzialnej za ocenę zarówno kierunku, jak i rangi reputacji danej instytucji. Skupiwszy się na celach finansowych, społecznych oraz ochronie środowiska, firmy wkrótce dostrzegą, że reputacja jest ich czwartym podstawowym kierunkiem rozwoju.

Niedawno zostałam mianowana pierwszym w historii Weber Shandwick strategiem do spraw reputacji (Chief Reputation Strategist). Moja praca polega na monitorowaniu i ciągłym budowaniu reputacji firmy, a także na doradzaniu klientom w podjęciu najlepszych praktyk i strategii w zarządzaniu reputacją. Dzięki tej nominacji, dołączyłam wprawdzie do małego klubu specjalistów do spraw reputacji, ale z ufnością patrzę w przyszłość, gdy stanowiska takie jak Chief Reputation Strategist nie będą już nowością i będą tak powszechne jak specjalista do spraw finansowych czy operacyjnych (Chief Financial or Operating Officer).

Dr Leslie Gaines-Ross jako Chief Reputation Strategist, jest odpowiedzialna za usługi konsultingowe w dziedzinie reputacji oraz rozwój w zakresie „thought leadersip” w firmie Weber Shandwick. Jest architektem przełomowych, nagrodzonych wyróżnieniem badań nad reputacją dyrektorów generalnych i reputacją korporacyjną, reputacją zarządu, zmianami na stanowisku kierowniczym, utrzymywaniem i odbudową reputacji oraz badań nad wpływem Internetu. Blog Dr. Gaines-Ross jest dostępny pod adresem http://www.reputationXchange.blogspot.com