Jeśli nie pojawi się nowy typ odpowiedzialnego biznesu, który zajmie się niezrównoważonymi produktami, nieodpowiedzialną produkcją i stylem życia, CSR będzie stanowił część problemu, a nie rozwiązanie. Obserwacja ostatnich lat, upływających pod znakiem globalnego kryzysu ekonomicznego oraz wzrastającego tempa wyzwań ekologicznych, prowadzi do wniosku, ze jesteśmy w przełomowym momencie – nie tylko w znaczeniu gospodarczym, ale tez w odniesieniu do ewolucji społecznej odpowiedzialności biznesu.
Jeśli państwa i firmy nie przyjmą kompleksowego i dostosowanego do różnych warunków modelu CSR, to dotychczasowy status quo spowoduje, że społeczna odpowiedzialność biznesu będzie funkcjonowała jako działanie dodatkowe, uboczne i nierentowne. Co więcej, pozwoli firmom na „dobre samopoczucie” w sytuacji rozpadu społeczności, niszczonych ekosystemów i płonącej planety. Z drugiej strony, jeśli skorzystamy z lekcji historii, która pokazuje ograniczenia CSR realizowanego w starym stylu (pamiętamy, że Eneron przed swoim upadkiem w 2001 roku odznaczył wszystkie pozycje w teście CSR), wtedy odpowiedzialny biznes może stać się potężną strategią umożliwiającą polityczną, społeczną i ekologiczną zmianę.
Jedno jest pewne: CSR nie zniknie. Jednak czy będzie stanowił część rosnącego problemu czy raczej złoży się na jego rozwiązanie? Czy wizja biznesu będzie coraz bardziej przypominać strategie przemysłu wydobywczego z kinowego hitu „Avatar” czy może dzięki CSR biznes stanie się częścią pozytywnej i troskliwej mitologii?
Potrzebujemy odrodzenia odpowiedzialnego biznesu – nowego modelu CSR 2.0. – zdecydowanie innego niż starsze wersje, które w najlepszym razie stawiały znak równania między CSR a filantropią, a w najgorszym wykorzystywały hasło CSR do powierzchownych działań public relations i taktyk marketingowych. Kluczowym elementem tego odrodzenia musi być Glocality – umiejętność globalnego myślenia przy jednoczesnym efektywnym działaniu na poziomie lokalnym.
Należy odejść od postrzegania odpowiedzialnego biznesu jako filozofii i wypracowanej przez szefów zachodnich korporacji na użytek własnych krajów, a w drugiej kolejności do rozpowszechniania za granicą. Różnice w podejściu poszczególnych społeczeństw do biznesu są odzwierciedleniem bogatej historii, zróżnicowanych doświadczeń i cech kulturowych. A wraz z rozkwitem niezachodnich gospodarek i wzrostem poziomu sceptycyzmu wokół „zachodniego wzorca gospodarczego” w kontekście równowagi ekologicznej, stylów życia, a ostatnio stabilności finansowej, różnorodność idei i nowe sposoby myślenia mogą mieć podstawowe znaczenie w rozwiązywaniu wyzwań, przed jakimi dzisiaj stoimy. Wiele spośród najważniejszych innowacji w odpowiedzialnym biznesie powstało poza społeczeństwami zachodnimi. Wystarczy choćby wspomnieć sukces kenijskiego systemu M-PESA, który w rewolucyjny sposób połączył mikrofinanse z rozwijająca się technologią telefonii komórkowej. Próby analizy i opisania tego procesu podjęliśmy w nowo wydanej publikacji „World Guide to CSR”, której celem było przedstawienie globalnej skali CSR i praktyk na podstawie obserwacji ponad pięćdziesięciu krajów. Przyglądamy się w niej odpowiedzialnemu biznesowi z dwóch perspektyw: współczesnej i historycznej, co pozwala dostrzec, jak długa drogę przeszło wiele społeczeństw. Z naszych badań wynika, że CSR będzie skuteczny i może stanowić rozwiązanie problemów, przed jakimi stoimy, jeśli ulegnie demokratyzacji. Społeczna odpowiedzialność biznesu musi przejść transformację, by stać się zarówno prawdziwie lokalną, jak i prawdziwie miedzynarodową.
Tekst ukazał się w czerwcowym „Kompendium CSR”, dodawanym do Dziennika Gazety Prawnej.
