Czy oddolne inicjatywy interesariuszy stanowią zagrożenie dla firm, a Polacy dorośli do bojkotów konsumenckich? Dlaczego w Polsce nie funkcjonuje obywatelski model CSR?
Agencje public relations oferują rozwiązania z zakresu zarządzania sytuacją kryzysową, a firmy coraz chętniej korzystają z tego rodzaju usług. W ten sposób zabezpieczają się na wypadek „pożarów”, w wyniku których może ucierpieć ich wizerunek, a w efekcie firma ponieść wymierne straty. O skali, jaką potrafią osiągać, świadczy kultowy już przykład szumu, jaki wywołał Greenpeace wokół należącej do Nestlé marki Kit Kat. Dwa miesiące po wybuchu bojkotu konsumenckiego zainicjowanego po publikacji przez tę organizację raportu na temat przyczyniania się firmy do destrukcji lasów deszczowych Indonezji, co grozi wymarciem żyjących tam orangutanów, koncern ogłosił, że zaprzestanie używania produktów, których wytworzenie wiąże się z wycinką owych lasów. Do sprawy sprzed dwóch lat warto wrócić jako do sztandarowego przykładu nacisku, jaki interesariusze – media, organizacje pozarządowe czy konsumenci – mogą obecnie wywierać nawet na największych światowych korporacjach i zarazem pierwszego tego typu zdarzenia wykorzystującego na tak szeroką skalę media społecznościowe. Sytuacja ta dała zapewne do myślenia szefom niejednej firmy. Muszą oni zdawać sobie bowiem sprawę z faktu, że obecnie komunikacja raz na zawsze przestała być jednostronna – jak to było w przypadku reklamy – oraz że firmy straciły kontrolę nad przekazem na temat marek. Wszystko to dzięki rozwojowi mediów społecznościowych oraz mikroblogów, które – choć na polskim rynku nie zyskały znacznej popularności – są szeroko wykorzystywane zagranicą.
Jaki ma to związek z CSR?
Wraz ze wzrostem popularności tego typu mediów, ich rosnące grono użytkowników zyskało potężne narzędzie pozwalające organizować i promować kampanie edukacyjne, akcje konsumenckie i bojkoty nieetycznych działań przedstawicieli biznesu. Przykładami polskich profili na Facebooku, które wpisują się w ten trend, są m.in. gromadzące po kilka tysięcy fanów: „Nie kupuj trójek!” (zwracający uwagę na to, z jakiego rodzaju chowu kur pochodzą kupowane przez nas jajka) i „Kupuj odpowiedzialnie” utworzony przez Polską Zieloną Sieć oraz rekordzista pod względem liczby fanów, czyli profil Adisucks (powstały po tym, jak marka Adidas zniszczyła część kultowych graffiti na warszawskim Murze Służewieckim), który skupia obecnie ponad 26,5 tys. fanów. Prowadzone w serwisach społecznościowych rodzime akcje nie przynoszą jednak pożądanego efektu ze strony właścicieli marek, przeciwko którym są wymierzane. Wydaje się, że w najlepszym razie przyczyniają się do większego zainteresowania tematem profesjonalnych mediów, co oczywiście nie pozostaje bez znaczenia. Nie wpływają też na znaczny wzrost zainteresowania ideą CSR wśród samych konsumentów i często zamiast stanowić impuls do dalszego drążenia tematu, stają się działaniem samym w sobie, które ogranicza się do polubienia profilu, o którym akurat sporo się mówi.
Clean Clothes?
Cztery organizacje pozarządowe, m.in. PAH oraz Polska Zielona Sieć, w 2009 roku stworzyły Koalicję Clean Clothes Polska (CCP), w ramach której wzywają LPP (właściciela m.in. marki Reserved, Cropp czy House) i inne polskie firmy odzieżowe do większej przejrzystości i odpowiedzialności za warunki pracy przy produkcji sprzedawanych przez nie ubrań. „Dopóki LPP nie zobaczy zainteresowania ze strony swoich konsumentów, nie podejmie żadnych znaczących kroków w kierunku wdrożenia zasad społecznej odpowiedzialności biznesu w swojej firmie” – można przeczytać w komunikacie Polskiej Zielonej Sieci, która zachęca do przyłączenia się do akcji poprzez wysłanie listu do przedstawicieli LPP, by w ten sposób przekonać firmę o potrzebie większej odpowiedzialności w swoim łańcuchu dostaw oraz transparentności swoich działań. Jaki był efekt promowania inicjatywy Koalicji? W marcu br., czyli dwa miesiące po rozpoczęciu akcji „Reserved: Nie rezerwuj informacji tylko dla siebie!”, do LPP trafiło 600 listów. W odpowiedzi firma udzieliła CCP lakonicznej informacji, m.in. – iż publikuje na swojej oficjalnej stronie WWW raporty roczne, w których komunikuje, że oferowane przez nią towary „produkowane są w kilku krajach azjatyckich, głównie w Chinach”. Ton odpowiedzi pokazuje, że nawet duża firma, obecna ze swoimi markami na kilku europejskich rynkach, nie dostrzega w oddolnych inicjatywach konsumenckich realnego zagrożenia. Tym bardziej, że LPP nie ustosunkowało się do sformułowanych przez organizację pytań oraz zadeklarowanej przez nią gotowości do spotkania w celu podjęcia dyskusji na temat możliwości realizacji zasad społecznej odpowiedzialności i przejrzystości łańcucha dostaw spółki. Powyższy przykład jest dowodem na to, że polski rynek czeka jeszcze daleka droga na polu skutecznych akcji inicjowanych przez interesariuszy oczekujących od przedstawicieli biznesu zmiany podejścia. Istnieje jednak szansa, że zacznie się to zmieniać wraz z tym, jak będzie rosła grupa świadomych konsumentów. Nie bez znaczenia w tym kontekście, poza kolejnymi inicjatywami organizowanymi przez interesariuszy są także takie wydarzenia, jak festiwal „WatchDocs. Prawa Człowieka w Filmie”, którego 12. edycja odbędzie się w grudniu 2012 roku.
