W określaniu branż, dla których marketing szeptany będzie dobrym rozwiązaniem, należy odpowiedzieć sobie na pytanie, czy o produktach danej firmy da się rozmawiać lub czy możliwe jest wywołanie dyskusji na ich temat. Oczywiście marketing szeptany jest najskuteczniejszy w przypadku, kiedy istnieje już silnie rozwinięta społeczność prowadząca rozmowy na temat produktów z branży – jak chociażby kosmetyki, moda, produkty spożywcze, sprzęt komputerowy, urządzenia AGD czy literatura i muzyka. Tam, gdzie jest pole do dyskusji, jest pole dla marketingu szeptanego. Nawet z pozoru zaskakujące produkty można promować przy pomocy buzzu. Dobrym przykładem jest kampania promocyjna numizmatów Skarbca Mennicy Polskiej, przeprowadzona przy użyciu naszego programu Usta-Usta.pl. Te, wydawałoby się, „nieinternetowe” produkty zostały wypromowane właśnie dzięki wykorzystaniu mechanizmu rekomendacji. Kluczem jest tylko odpowiednie inicjowanie dyskusji – jak kampania Procter&Gamble w Wielkiej Brytanii promująca mleko poprzez założenie strony, na której dyskutowano, w jaki sposób można to mleko reklamować. Stronę odwiedziło łącznie ponad 60 tysięcy osób, a sprzedaż mleka na Wyspach wzrosła w tym czasie o co najmniej pięć procent (dyskutowana reklama w końcu nie powstała). Doskonałym przykładem kreowania dyskusji wokół produktu jest też Kliker. Axe zyskała temat do rozmowy angażujący tysiące ludzi, w umiejętny sposób wiążąc atrakcyjność fizyczną i popularność u płci przeciwnej z produktami marki Axe.
Oczywiście w przypadku niektórych produktów wywoływanie owej dyskusji przyniesie efekt odwrotny do zamierzonego. Ma tutaj zastosowanie złota reguła reklamy – nie da się wypromować produktów słabej jakości. W działach w społecznościach zostanie to wyolbrzymione do nieprawdopodobnego stopnia i to w ekspresowym tempie. Jeśli produkt ma usterki będzie to wykorzystane przeciwko niemu, a skutek będzie wręcz przeciwny do zamierzonego (czego doskonałym przykładem był kryzys firmy Toyota, kiedy okazało się, że w samochodach występują usterki hamulców). Stawiając nasz produkt jako centrum dyskusji narażamy go na rzetelną ocenę – dobre produkty zostaną docenione i kampania przyniesie efekt, którego nie byłaby w stanie osiągnąć reklama tradycyjna. Promocja złych produktów w społecznościach ma natomiast dla marki zgubne skutki. Przekonało się o tym chociażby HTC, które spóźniając się z aktualizacjami oprogramowań naraziło się na negatywny feedback ze strony internautów, który odbił się na całym wizerunku firmy.
Kolejną ważną kwestią jest umiejętne prowadzenie kampanii marketingu szeptanego, gdyż źle prowadzona akcja promocyjna może zepsuć opinię nawet dobrym produktom. Podstawową zasadą jest tutaj przestrzeganie zasad etycznych marketingu szeptanego ze szczerością wypowiedzi na czele. Ma to na celu nie tylko uczciwe podejście do klienta produktu i nie traktowanie go jak głupszego od siebie. A firmą, która dobitnie przekonała się o tym było Ogilvy&Mather, którego amerykańska kampania marketingu szeptanego dla American Express, w którym podszywano się pod studentów marketingu zaowocowała… spadkiem liczby odwiedzin na stronie firmy.
Niestety na polskim rynku wciąż niewiele agencji dostrzega ten problem. Sukcesy odnosi tutaj wspomniany Streetcom, która mając wieloletnie doświadczenie w działaniach poza Internetem, stworzyła system weryfikacji ambasadorów marki i realizując kampanie jest w stanie oddać w ich ręce faktyczne prowadzenie rozmów, wyrażanie rekomendacji czy kształtowanie opinii otoczenia na temat promowanych marek. W Internecie może także znaleźć zastosowanie nasze narzędzie – Usta-Usta.pl sygnowane przez agencję VanguardPR, które zrzeszając kilka tysięcy aktywnych użytkowników forów, społeczności, blogerów i dyskutantów – pozwala na marketing szeptany prowadzony przez faktycznych, istniejących użytkowników, nie zaś podające się za nich osoby (lub osobę). Za jego pośrednictwem promowały się już stacje radiowe, firmy ubezpieczeniowe czy producenci bielizny. Liczba akcji prowadzonych z wykorzystaniem Usta-Usta.pl i zadowolenie klientów z efektów, podkreślane w publikowanych na witrynie http://adnews.pl case study powinno uświadomić, że buzzmarketing, marketing rekomendacji to realne sukcesy, o ile tylko wybór agencji do realizacji projektu, jest wsparty wiedzą na temat posiadanych przez nią faktycznych rozwiązań
Dobrze przeprowadzona kampania daje wielotorowe korzyści, zwłaszcza w porównaniu z tradycyjną reklamą. Większa świadomość marki, wyjście do klientów z czytelnym komunikatem, pozwolenie na samoczynne prowadzenie rozmów, efekt pozycjonowania marki w wyszukiwarkach, lepszy wizerunek, jaki buduje rekomendacja w porównaniu do reklamy, czy w końcu – prosta do wyliczenia – kilkukrotnie większa skuteczność tych samych pieniędzy wydanych na buzz niż na reklamę w Internecie. To wszystko powoduje niesamowity rozwój samych narzędzi do marketingu szeptanego, mnożenie rozwiązań, jak i metod docierania poprzez trendsetterów i agentów marketingu szeptanego do konsumentów.
Obecnie jednak rynek narzędzi public relations w Internecie, jak i agencji świadczących profesjonalne usługi tyleż szybko się rozwija, co zawęża liczbę firm posiadających faktyczne, skuteczne rozwiązania służące prowadzonym działaniom buzzmarketingowym. Niestety daje to do ręki wciąż mocne argumenty przeciwnikom marketingu szeptanego, skoro – nie ważę się tu zawahać – ponad 95% oferowanych na rynku usług marketingu rekomendacji to wciąż nie zorganizowane narzędzia i metody działania, ale przypadkowi pracownicy agencyjni udający na forach dyskusyjnych raz to „zachwyconą produktem Kasię”, raz „wielce zadowolonego z danej firmy Pana Stanisława”. Żenujący sposób prowadzenia tą drogą kampanii, przekłada się rychło na wizerunek płacących za to klientów, kiedy użytkownicy Internetu zdają sobie sprawę z oszustwa i negują nie tylko organizatorów akcji, ale i zlecających takie działania klientów.
Marketing szeptany obecnie staje się narzędziem, które zdominuje rynek. Coraz mniejsza skuteczność reklamy internetowej i przenoszenie budżetów na działania bardziej komunikacyjne/wizerunkowe powoduje zainteresowanie firm promowaniem się w oparciu o społeczności. Social media jako trend, który w 2010 roku ma stać się głównym ogniwem marketingu internetowego, nadają się doskonale do działań marketingowych wykorzystujących buzz, guerilla i ich pochodne działania szeptane, a zatem tutaj upatrywać można sukcesu zintegrowanych kampanii internetowych. Czy słusznie? Czas pokaże, choć jak zwykle, zyskają z pewnością innowatorzy – pierwsi, którzy nie będą obawiali się prowadzić przemyślanych kampanii z wykorzystaniem również marketingu szeptanego jako narzędzia, rekomendacji, oddania części swojej promocji w ręce samych konsumentów.
Bartłomiej Juszczyk
właściciel i CEO agencji marketingu zintegrowanego Grupa Adweb
Artykuł ukazał się w pierwotnej, skróconej wersji w czerwcowym numerze pisma „Pro-kreacja”
Tekst został zmieniony; komentarze odnoszą się do poprzedniej wersji tekstu.
