O tym, jaką lekcję branża PR może wziąć od Fryderyka Chopina, pisze Louise Fernley, Associate Partner agencji Pagefield London, która na zaproszenie Grupy On Board Think Kong wzięła udział w konferencji Ecco Network odbywającej po raz pierwszy w historii w Warszawie. Jednym z poruszonych tematów była agencja przyszłości.
TripAdvisor wymienia 196 haseł wskazujących na powiązania Warszawy z Fryderykiem Chopinem. Minęło już 167 lat od śmierci tego słynnego kompozytora i pianisty, jednak jego obecność w tym mieście jest nadal dobrze wyczuwalna. To właśnie tutaj, w miejscu, gdzie tradycja miesza się z nowoczesnością, miało miejsce ostatnie spotkanie Ecco International Communications Network.
Podczas konferencji ponad 30 przedstawicieli agencji zrzeszonych w sieci Ecco Network z 15 krajów omówiło przyszłość sektora komunikacji i to, jak będzie wyglądać agencja przyszłości. Zidentyfikowano pięć głównych cech, którymi naszym zdaniem można scharakteryzować agencję przyszłości:
1. Nieustający rozwój – nowe technologie i powstanie mediów społecznościowych przyspieszyły tempo zmian do nieznanych dotąd prędkości. Mając za zadanie łączenie liderów i marki z ich odbiorcami w coraz bardziej skomplikowanym świecie, agencja PR przyszłości nie może zwyczajnie dorównywać tej prędkości – musi biec szybciej. To oznacza wybijanie się poza krzywą pod względem technologicznym, kanałów dotarcia oraz poszukiwania nowych narzędzi. Agencja przyszłości nie może stać w miejscu.
2. Odwaga w zadawaniu pytań – w przyszłości „wzięcie briefu” od klienta może wyglądać zupełnie inaczej. Dopóki średnia wieku przeciętnego CEO waha się w okolicach 54 lat, a odbiorcy, do których stara się dotrzeć, składają się z przedstawicieli pokolenia Y i Z, łatwo o niezrozumienie. Zwykłe kanały dotarcia nie będą działać tak jak dotychczas, dlatego rolą agencji przyszłości będzie przetłumaczenie briefu klienta na taki, który będzie wpisywał się w potrzeby nowoczesnych użytkowników i ich nawyki.
3. Zróżnicowanie kulturowe – działania agencji PR w tym zakresie często były krytykowane. Na przykład, według danych z PRCA (Public Relations and Communications Association), tylko 8 proc. specjalistów PR w Wielkiej Brytanii pochodzi z mniejszości narodowych, które stanowią 14 proc. całej populacji kraju. Nie jest to zgodne z wizją zrównoważonego rozwoju. Agencja PR przyszłości musi wkomponować się w rynek, w którym działa, i zrozumieć go. To oznacza nie tylko większe zróżnicowanie pod względem narodowości, lecz także współpracę z bardziej zdywersyfikowanym polem ekspertów i freelancerów, zbieranie pomysłów i umiejętności spoza branży, aby dopasować je do konkretnych projektów. Począwszy od zaangażowania artystów, pisarzy – do tych bezpośrednio związanych z kampanią – aktywistów, naukowców. Zróżnicowana grupa stworzy nowocześniejsze podejście do projektu i wyjdzie ze śmielszymi pomysłami, które wywrą niezapomniany efekt.
4. Skupienie na jakości przekazu – w czasach, gdy zalewa nas nadmiar informacji, nastąpi zwrot w kierunku jakości. Według ostatniego amerykańskiego badania, przeciętny konsument w ciągu jednego dnia jest bombardowany liczbą średnio od 4 do 10 tysięcy komunikatów, zarówno marketingowych, jak i reklamowych. To zrozumiałe, że ludzie wytworzyli swój własny filtr, by odciąć się od tego zgiełku. Dotyczy to również mediów – dla coraz większej liczby dziennikarzy i korespondentów brakuje miejsca pomiędzy „newsami” i reklamami, z których przychody i tak są coraz mniejsze. Każdy konsultant PR, który marzy o karierze, musi tworzyć kampanie z precyzyjnie określonym odbiorcą – zapomnimy o masowej wysyłce informacji prasowej i identyfikacji odbiorcy np. jako „grupy kobiet”, w zamian zajmiemy się pogłębionymi badaniami, aby zrozumieć naszego odbiorcę i jego preferencje, dzięki czemu będziemy efektywnie docierać z naszymi komunikatami.
5. Rola kompozytora i dyrygenta – poza tym, że w przyszłości skupimy się na nowych kanałach dotarcia, narzędziach i treści, jeden element komunikacji pozostaje niezmienny – relacje. Komunikacja zawsze oscylowała wokół kontaktów międzyludzkich, zaufania, umiejętności przekazywania informacji twarzą w twarz, prezentacji pełnej pasji. Było to tak samo istotne pięćdziesiąt lat temu, jest teraz i będzie za kolejne pięćdziesiąt. Pewne aspekty mogą jednak ulec zmianie. Relacje nawiązywane z dziennikarzami, influencerami oraz ambasadorami marki mogą się zmienić i odbywać na różnych platformach, angażując agencję jako dyrygenta orkiestry złożonej ze wspomnianych ambasadorów, blogerów, interesariuszy, influencerów i mediów, aby wzmocnić zasięg przekazów.
W naszych staraniach, żeby dobrze przygotować się na przyszłość, ważne jest, by pamiętać również o tym, co musimy chronić. Chopin całe swoje życie był słabego zdrowia, w wieku 39 lat zachorował, jak się przypuszcza, na zapalenie płuc. Przerażony wizją pochówku poprosił rodzinę, by po jego śmierci pamiętała o usunięciu z jego ciała serca. Mam nadzieję, że branża komunikacji w swoich obawach o pochowanie żywcem przez nowe technologie i praktyki, nie usuwa swojego serca – jesteśmy dyrygentami i kompozytorami. Znajdujemy się w dobrym miejscu, aby przygotować się do wyzwań przyszłości i jednocześnie pozostać wiernymi podstawowym wartościom.
Louise Fernley, Associate Partner Pagefield London
