„Kilkadziesiąt tysięcy za obsługę PR? Ciekawe za co!”, „PR to taki marketing, tylko że tańszy”, „Dobry produkt i tak sprzeda się sam” – szczęście ma PR-owiec, który jeszcze nie natknął się na podobne komentarze w sieci. Public relations w Polsce i na świecie od lat zmaga się ze społecznym niezrozumieniem istoty swoich działań. Wpływa to nie tylko na negatywny wizerunek szeroko pojętej branży – co od lat pokazują analizy dyskursu mediów i badania społeczne – lecz także na codzienną pracę ekspertów od komunikacji.
Polscy przedsiębiorcy, którzy stają się klientami agencji PR, z roku na rok coraz lepiej rozumieją jednak specyfikę branży – twierdzą rozmówcy PRoto.pl. Mimo to, wciąż jest trochę do zrobienia. Warto bowiem wskazać, że ewentualna niewiedza zleceniodawców na temat PR-u może przysparzać trudności w pierwszych tygodniach współpracy. Co więcej, niekiedy przyczynia się do sytuacji, które mogą naruszać standardy etyczne.
PR to nie marketing, choć zakres agencyjnych usług ewoluuje
Czego klienci nie wiedzą o codzienności agencji PR? Na jakie błędne wyobrażenia można się natknąć podczas spotkania ofertowego? W jaki sposób wpływają one na pierwsze tygodnie pracy?
Gdy pytamy o powyższe kwestie, słyszymy najpierw zapewnienia, że wszystko przebiega w porządku, ba – że jest coraz lepiej. W wypowiedziach rozmówców PRoto.pl pojawia się jednak kilka zastrzeżeń.
„Rzadko się zdarza, by przyszedł do nas klient bez chociażby podstawowej znajomości specyfiki PR-u. Już sam fakt, że firma poszukuje usług tego typu, świadczy o pewnej świadomości potrzeb. Dostrzegamy, że ta świadomość rośnie z roku na rok” – mówi Jacek Dembicki, PR Manager agencji Sarota PR. W pozytywnych refleksjach wtórują mu także Katarzyna Dworzyńska, Head of Business w PR Calling, oraz Honorata Popow, Managing Director w POiNTB.
Ta ostatnia dodaje jednak: „Na rynku jesteśmy od 2010 roku, od kilku lat zauważamy coraz większe zapotrzebowanie na PR wśród polskich firm, niezależnie od ich wielkości. Przeznaczają one bowiem większe budżety marketing, a młodsza kadra marketingowców jest bardziej świadoma potrzeb działań wizerunkowych niż ich starsi poprzednicy. Mimo to, PR nadal jest postrzegany przez niektórych klientów jako tańsza forma marketingu”.
Czytaj też:
Codzienność PR-owca. Jak się przygotować do spotkania z klientem?
Choć trudności w rozróżnianiu PR-u i marketingu to branżowy „klasyk”, to rozmówcy PRoto.pl zauważają: z powodu coraz większych wymagań klientów niektóre agencje tak czy owak angażują się w inne gałęzie komunikacji – także te marketingowe. Dembicki z Sarota PR zauważa na przykład, że zleceniodawcy niekiedy przychodzą z dość szerokimi oczekiwaniami, które wykraczają poza klasyczne media relations. Stąd content marketing, digital marketing, współpraca z producentami wideo czy programistami. „Zakres usług agencji PR stale ewoluuje. Wiąże się to ze zmianami trendów, pojawianiem się nowych narzędzi, a także ze zmieniającymi się oczekiwaniami klientów, którzy poszukują partnerów do możliwie kompleksowego wsparcia w obszarze komunikacji” – mówi Dembicki.
W podobnym tonie komentuje Dworzyńska z PR Calling: „W obecnych czasach, kiedy agencje PR oferują kompleksowe działania komunikacyjne, oczekiwania firm są jeszcze większe. To już nie tylko zapytania o media relations, a bardziej holistyczne strategie PR, obejmujące zewnętrzne i wewnętrzne kanały komunikacji, z wykorzystaniem nowych platform, takich jaki Quora, GitHub czy Behance”.
Obserwacje rozmówców PRoto.pl znajdują odzwierciedlenie w niektórych światowych badaniach. Jak wynika z raportu „PR:TECH. The future of technology in communication” (USC Annenberg Center for Public Relations, 2019*), aż 51 proc. ankietowanych twierdzi, że relacja PR-u i marketingu w ciągu pięciu lat stanie się „znacznie bardziej zintegrowana”.
Gwarancja publikacji wciąż straszy
O ile rozumienie punktów styku i rozbieżności między PR-em a marketingiem nie wypada tak źle, o tyle trudno wytłumaczyć inne oczekiwanie klientów, o którym wspominają rozmówcy PRoto.pl: gwarancję liczby publikacji.
Przypomnijmy: obiecywanie klientom, że w jakimś medium pojawi się wzmianka na ich temat, a także współpracowanie z podmiotami, które chciałyby rozliczać agencję PR za tego typu efekty, może być uznane za nieetyczne. Gwarantowanie, że redakcja wykorzysta jakąś informację, narusza autonomię publikującego i łamie zapisy wielu branżowych kodeksów etyki: Deklaracji Sztokholmskiej (pkt. 5), Karty Rzymskiej (pkt. 3.9), Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR (pkt. 19) czy Kodeksu Etyki PSPR (pkt. 10).
Niewiedzą w tym zakresie „wykazał się” ostatnio choćby Polski Związek Hodowców i Producentów Bydła Mięsnego. Organizacja rozpisała konkurs na działania antykryzysowe po głośnym reportażu TVN-u na temat nielegalnej ubojni krów. PZHiPBM domagał się od oferentów podania liczby tytułów, w których ukażą się informacje w ramach kampanii. Uniemożliwił tym samym udział w konkursie agencjom, które chciałyby przestrzegać np. Kodeksu Dobrych Praktyk ZFPR. Punkt 14. dokumentu wprost zakazuje współpracy z podmiotami, które oczekują takich deklaracji.
Czytaj więcej:
Branża mięsa wołowego szuka firmy, która „zamknie kryzys” po reportażu TVN. ZFPR ma jednak zastrzeżenia
„Zdarza się, że klienci oczekują gwarancji publikacji w określonych mediach lub w zamierzonej przez klienta formie. Brak wiedzy o branży PR może w takiej sytuacji skutecznie utrudniać współpracę lub wręcz ją uniemożliwiać” – przyznaje Honorata Popow. Katarzyna Dworzyńska mówi natomiast: „Gdy na etapie zapytania ofertowego klienci wskazują, że oczekują od agencji PR obecności w konkretnych mediach, to wyjaśniamy, że klient może być w każdym wybranym przez siebie tytule, ale za odpowiednią opłatą”. Funkcjonować to będzie wówczas jak zwykła, oznaczona reklama.
Co więc robić?
Gdy klient ma błędne lub nieprecyzyjne wyobrażenia na temat branży PR, warto tłumaczyć nie tylko jasno, ale też jak najwcześniej – odpowiadają zgodnie nasi rozmówcy.
„Edukowanie w naszej praktyce najczęściej odbywa się już podczas pierwszego spotkania z klientem. Ktoś, kto nie ma wiedzy o pracy agencji PR, może zaufać i zdecydować się na współpracę, inny natomiast się wycofa. Ten pierwszy otrzymuje jednak od agencji wiedzę przez cały okres współpracy: poprzez merytoryczne spotkania, omawianie raportów, analizę efektów” – wylicza w komentarzu dla PRoto.pl Honorata Popow.
„Przed podjęciem współpracy staramy się określić, jak możemy odpowiedzieć na oczekiwania danego klienta. Mogą być one zdefiniowane w briefie dość ogólnie, co często dotyczy firm, które wcześniej nie działały w obszarze PR-u lub robiły to w ograniczonym zakresie. Wówczas to my wychodzimy z konkretną propozycją rodzaju i skali działań, które naszym zdaniem będą skuteczne i jakich jesteśmy w stanie się podjąć w danym budżecie. Warto jest się tu podeprzeć przykładami dobrych praktyk i wyników osiąganych dla innych klientów” – wskazuje tymczasem Jacek Dembicki, podsumowując temat.
Katarzyna Dworzyńska przypomina natomiast na koniec, że „poznawanie się” musi trwać także po podpisaniu umowy. „Sporo czasu poświęcamy na to, aby poznać klienta od środka. Spędzamy mnóstwo czasu w jego firmie, poznajemy filozofię działania, chodzimy na warsztaty, by dogłębnie poznać organizację, omówić rolę, podzielić się odpowiedzialnością, ustalić pola działania. Tak ustawiony onboarding nie pozostawia cienia wątpliwości w zakresie kompetencji i oczekiwań w stosunku do agencji PR” – kwituje.
Maciej Przybylski, PRoto.pl
* O badaniu: Ankietę internetową przeprowadzano w dniach 7 stycznia-15 lutego 2019 roku. Respondenci otrzymywali ją za pośrednictwem mailingu i grup w mediach społecznościowych. Liczba badanych: 1563 osoby (803 z agencji/firm konsultingowych, 760 z działów PR w firmach), 65,6 proc. ankietowanych pochodziło z USA, pozostali z innych krajów (niesprecyzowane). Dokument dostępny jest na stronie.
