Agresywny przekaz, focus na zasięgi czy przesadna kontrola – jakie są grzechy główne influencer marketingu i jak się ich wystrzegać? Co roku, wraz z rosnącą popularnością influencer marketingu, rosną budżety przeznaczane na tego typu współprace, a razem z nimi – chęć maksymalnego wykorzystania przez marketerów i marki potencjału, jaki stoi za tego rodzaju działaniami. To zrozumiałe, ponieważ o korzyściach ze współpracy z infuencerami można by pisać książki (o całkiem sporej objętości). Jak jednak ze wszystkim w życiu, najważniejszy jest umiar, który pozwoli wyciągnąć z naszych działań maksimum korzyści bez narażania się na złą prasę czy potencjalny kryzys.
Nie przesadź ze skalą
Czy marka może przesadzić z influencer marketingiem? To zależy m.in. od innych narzędzi promocyjnych, sposobu współpracy, reklamowanego produktu czy liczby (i jakości) zaangażowanych influencerów. Jako przykład (negatywny) mogą posłużyć nam nowo powstające, mniejsze marki, głównie z branży modowej czy szeroko rozumianego fitnessu. Od pewnego czasu widzimy zalew lokowań ich produktów u dziesiątek, jeśli nie setek instagramerek. Pojawia się problem – czy aby na pewno taka skala ma sens?
Jeżeli weźmiemy pod uwagę, że publiczność, do której chce się dotrzeć, ma swoją ograniczoną liczbę i siłą rzeczy powtarza się wśród sprofilowanych influencerek, to tak liczne i często powtarzane publikacje zaczynają przybierać formę spamu. Tego typu działania obracają się także na niekorzyść całego rynku, ponieważ tak nachalne reklamowanie obniża wiarygodność twórcy zaangażowanego do współpracy, a przecież autentyczność to jedna z największych zalet współpracy z internetowymi liderami opinii.
Jak znaleźć złoty środek między zasięgami, jakie chcemy wygenerować, a treścią, która sprawi satysfakcję twórcy, nawet jeśli odbije się to m.in. właśnie na dotarciu? Wiele rzeczy da się zmierzyć, jednak dalej niektóre aspekty influencer marketingu pozostają abstrakcyjne. W tych przypadkach musimy opierać się np. na opiniach czy ich zestawieniem z założeniami kampanii, analizą komentarzy itd.
Zawsze warto pamiętać o tym, że sukces współpracy to nie tylko np. wyświetlenia, ale także to, jak widzowie nas będą odbierali jako markę. Czy widząc nasz produkt w sklepie, pomyślą „wybiorę ich spośród konkurencji, bo ostatnio mój ulubiony tiktoker nagrał superfilm z ich udziałem”, czy może pomyślą w ten sposób o konkurencji? A może zrezygnują z zakupu, ponieważ ostatnie lokowanie u ich idola było zbyt nachalne, nie wpisujące się w tworzony przez niego content? Ten powinien pozostać naturalny dla danego kanału, dopasowany do twórczości i stylu życia osoby, z którą współpracujemy.
Ostrożnie z ingerencją w treść
Z kwestią odpowiedniego wyważenia treści i zasięgu nierozerwalnie łączy się kwestia koncepcji współpracy, realizacji oraz finalnej jej akceptacji. Na tym etapie często pojawia się dylemat, jak duży powinien być wpływ marki na koncepcję. Sprawować nad wszystkim kontrolę czy zupełnie oddać sprawę w ręce influencera? Co powinno być owocem tej współpracy? Ile powinno być brandu w ostatecznym materiale? Czy powinniśmy stale trzymać rękę na pulsie, czy ograniczyć się tylko do ostatecznego akceptu?
Oczywiście tu znów można byłoby powiedzieć „to zależy”, ponieważ każda akcja jest inna. Najważniejszą zasadą jest jednak wyjście od swoich pierwotnych założeń: co i dlaczego chcemy osiągnąć dzięki tej współpracy? Do kogo dotrzeć? I na końcu – z jakich influencerów oraz mediów społecznościowych skorzystać?
Celowo nie wspominam tu o samej koncepcji – uważam, że powinna ona być stworzona dopiero po wybraniu influencera. Twardo wyrysowany scenariusz współpracy, który potem narzucimy twórcy, będzie niczym innym jak zatrudnieniem go do reklamy i zleceniem produkcji. Problem w tym, że to, co influencer ma najlepszego, to właśnie jego autorskie, oryginalne treści i styl. Narzucając mu cokolwiek, możemy zgubić sobie te korzyści.
Influencer marketing jest skuteczny, ponieważ korzysta z autentyczności przekazu, z bliskiej relacji twórca–widz, która jest zdecydowanie bliższa relacji przyjaciel–przyjaciel niż nadawca–odbiorca. Skorzystajmy z tego ogromnego waloru, najpierw wybierając influencera, który pozwoli nam dotrzeć do grupy docelowej, a później współtworząc z nim koncepcję opartą na naszych założeniach. Przecież to on zna doskonale swoją publiczność i wie, jak najlepiej do niej dotrzeć.
Pamiętajmy jednak, aby nie przesadzić w drugą stronę – powierzenie wszystkiego twórcy lub brak kontroli nad materiałem (czy późniejszą komunikacją – np. w komentarzach), może obrócić się przeciwko nam, narażając na kryzys. Pojawienie się u kontrowersyjnych influencerów lub w filmie, który pokazuje pewne skrajne żarty czy treści mogące niekorzystnie wpłynąć na nasz wizerunek, może być przyczynkiem do eskalacji negatywnych emocji wokół naszej marki.
Kolejnym powodem może być brak oznaczenia materiału jako sponsorowanego. Publiczność influencerów łatwo rozpoznaje tego typu treści i często potrafi być niezadowolona, jeśli brakuje komunikatu, że powstała ona na zasadach współpracy komercyjnej. Ponadto, sama branża uwrażliwia na tego typu zachowania i wytyka je, jeżeli się pojawiają.
Pamiętajmy także o wszelakich akceptacjach i doublecheckach. Diabeł tkwi w szczegółach, więc warto się upewnić, czy użyte sformułowania są zrozumiałe i nie wzbudzają dwuznaczności lub czy w tle nie pojawia się logo konkurencji – to my jesteśmy od pilnowania tego typu elementów, na które twórca nie musi być jeszcze do końca uwrażliwiony.
Mierz, raportuj, ucz się
Warto pamiętać, że początki bywają trudne, ale nie od razu Rzym zbudowano – metoda prób i błędów w influencer marketingu jest, w mniejszym lub większym stopniu, nieunikniona. Dlatego tak ważne jest prowadzenie dokładnych analiz i raportów na każdym etapie współpracy – od zestawienia wyników z założonymi KPI po analizę jakościową. Wyciągając maksymalną ilość wniosków z każdej współpracy, następne będą coraz bardziej skuteczne i zadowalające.
Przemysław Gajos, Social Media & Influencer Marketing Senior Specialist, Great Minds (Garden of Words Group)
