Czy masz lepszą markę od konkurentów?

Marka, czyli pieniądze

Zacznijmy od tego, że marka to przede wszystkim pieniądze. Pieniądze, które zarabiamy, dlatego że produkty i usługi markowe dobrze się sprzedają. Zysk, dlatego że produkty markowe pozwalają na uzyskanie dobrych cen. Wartość marki, dlatego że pod dobrą marką możemy sprzedawać więcej niż jeden produkt, więcej niż wyspecjalizowaną usługę.

Marka to produkt lub usługa, która jest „znana na rynku”. Marka w powszechnej świadomości to gwarancja „przyzwoitej” jakości. Jakość opatrzona jest przymiotnikiem „przyzwoita”, to znaczy taka, którą klient zaakceptuje. Patrząc z punktu widzenia klienta zakup jest często bardziej koniecznością, niż najlepszym wyborem tego, co chcemy – wolelibyśmy lepsze i uznane produkty. „Znany na rynku” też nie jest elementem pakietu przewag produktu. Można powiedzieć „kojarzonym”, ale czy polecanym i poszukiwanym? Czy możemy w takich wypadkach mówić o marce, czy raczej o znanym produkcie?

Jeżeli staramy się klientom prezentować naszą ofertę, namawiać, zachęcać – mamy do czynienia z produktem. Jeżeli klienci szukają naszej oferty, pytają o nią – w uproszczeniu możemy powiedzieć, że mamy markę. Czy lepszą od marki konkurentów?

Istnieją w Polsce dobrze rozpoznawalne firmy, prawie każdy z nas z nich korzystał lub miał z nimi styczność. TPSA, PKP, POLONEZ znamy wszyscy. Ale czy to są dobre marki? Czy fakt prawdopodobnie bliskiej 100% znajomości marki pozwala powiedzieć, że są to dobre marki? Czy polecimy je naszym znajomym? Czy szanujemy je i w trudnej dla nich sytuacji gotowi jesteśmy popierać ich inicjatywy?

Nie wystarczy być znanym, aby być uznawanym. Owszem pomaga to w biznesie, ale nie jest to panaceum na sukces. Jeżeli jako klienci mamy alternatywę, wybieramy „uznane, lepsze marki”. Argument, że skoro jest to polski produkt, to jest on tańszy, przestaje obowiązywać. Zawsze znajdzie się ktoś, kto zaoferuje nam swoją ofertę jeszcze taniej. I nie ma to znaczenia, czy jest on ze wschodu czy z zachodu. Marki rosną w siłę ze względu na wzrost konkurencyjności i nie uciekniemy od tego. Zadajmy sobie pytanie: „Dlaczego wasi klienci kupują u konkurentów”? Odpowiedź jest prosta: bo oni mają lepszą markę. Czyli że są marki, Marki i MARKI. Czyli MARKA jest wtedy, gdy jest lepsza od konkurentów, a najlepiej, gdy jest najlepsza na rynku, na którym działamy.

A co to znaczy mieć lepsza markę od konkurentów?

Wiele produktów czy usług jest prawie identycznych lub różnice między nimi nie są powszechnie zauważalne dla klientów. A jednak zajmują one różną pozycje na rynku. Jeżeli odłożymy na bok elementy wynikające z organizacji firmy, logistyki i innych elementów inżynierii biznesu, to pozostaje tylko marka. Zastanówmy się nad trzema prostymi pytaniami:
– Dlaczego, gdy produkty są jednakowej jakości klienci wybierają jedne, a nie drugie (na przykład mleko)?
– Dlaczego, gdy produkty są jednakowe występują, czasami znaczne, różnice w cenach (na przykład samochody)?
– Dlaczego, gdy produkty są jednakowe jednym firmom łatwiej negocjować z dystrybutorami, a inne nie mogą uzyskać korzystnych warunków handlowych? (na przykład negocjacje z hipermarketami)?

Markę możemy oceniać zarówno z punktu widzenia biznesu, jak i marketingu. Popatrzmy na markę jako na element działania naszej firmy. Co to znaczy dla biznesu, że marka jest lepsza od konkurentów: Czy, gdy generuje stałe wzrosty sprzedaży? Czy, gdy przynosi większe zyski niż konkurencyjne marki? Czy gdy pozwala na rozwój i ekspansję organizacji?

A jak sprawa lepszej marki wygląda, gdy markę oceniamy w kontekście marketingowym? Kiedy możemy powiedzieć, że marka jest dobra z punktu widzenia marketingowego? Czy, gdy marka posiada przewagę konkurencyjną? Czy, gdy marka pozwala na ceny premium (nie wyższe, ale z wyższym narzutem)? Czy, gdy markę można rozszerzać na nowe rynki, nowe produkty, nowych klientów?

Czy w myśleniu o marce są różnice między widzeniem biznesowym i marketingowym?

Nie, dlatego że: sprzedaż rośnie, gdy mamy przewagę konkurencyjną, firma przynosi wyższe zyski, gdy ofertę sprzedajemy z narzutem premium, rozszerzanie marki jest naturalnie skorelowane z rozwojem organizacji. Wniosek jest prosty: Dobra marka = dobry biznes. I ta logika ma potwierdzenie w liczbach. Procent, jaki w wartości organizacji stanowi wartość marki jest bardzo wysoki, o czym świadczy analiza transakcji sprzedaży i kupna firm z uznanymi markami. Im bardziej oferta firmy zależna jest od konsumenta indywidualnego, tym ten procent jest wyższy? Dla przykładu, w dobrach luksusowych marka stanowi ponad 70% wartości przedsiębiorstwa, dla dóbr szybko rotujących około 50%, dla sprzętów AGD i wyposażenia domu oscyluje w okolicach 20% a dla dóbr półinwestycyjnych i inwestycyjnych kilka procent. Usługi mieszczą się w przedziale 15-30%. Jest tak, dlatego że im bardziej masowy odbiorca, tym decyzje zakupowe determinowane są częściej przesłankami emocjonalnymi i autoekspresywnymi, im bardziej jest to klient biznesowy, tym argumenty zakupowe koncentrują się bliżej cech funkcjonalnych i reputacji firmy.

Niemniej jednak marki jako aktywa niematerialne budują wartości, a co z tego wynika są siłą współczesnego biznesu. Nie ma wyjścia, konieczne jest łączenie celów biznesowych z celami marketingowymi. W towarach luksusowych decyzje biznesowe będą podporządkowane strategii marketingowej, bo o sukcesie ceduje marka produktu. W towarach inwestycyjnych strategie marketingowe muszą wynikać ze strategii biznesowych. Przyjęcie odpowiedniego modelu zarządzania marką zależy to od tego, na czym opiera się nasz biznes. Niezależnie od profilu działalności konieczne jest zintegrowanie myślenia biznesowego ze strategią marketingową, a pierwsza i najbardziej odpowiedzialną za markę w firmie osobą powinien być jej prezes lub dyrektor zarządzający.

Niezależnie od znalezienia relacji marki z biznesem, warto zastanowić się, czym jest tożsamość marki. Jeżeli chcemy zbudować przewagę konkurencyjną opartą o markę, musimy znaleźć najlepszą w danej sytuacji tożsamość tejże marki.

Co buduje markę?

Marka to korzyści (dostarczenie klientom docenianych przez nich korzyści), to relacje (interakcje i relacje z klientami – słuchanie, komunikowanie się, reagowanie na zmiany, tworzenie środowiska życia klientów), marka to osobowość (dopasowanie do demografii, stylu życia klientów, osobowości konsumentów), marka to wartości (zgodne z wartościami wyznawanymi przez otoczenie), marka to skojarzenia (z miejscem, z krajem, z organizacją, z ludźmi, z symbolami i mitami)?. Tożsamość to strategia oparta o unikalną, wyróżniającą pozytywnie od konkurentów obietnicę. Drugim elementem kształtującym przewagę konkurencyjną jest spełnienie tej obietnicy. Jeżeli tylko obiecujemy, konkurencyjny rynek bardzo szybko zweryfikuje niedotrzymanie obietnicy, a przykładem nie do naśladowania niech będą „błękitna linia” oraz polskie partie polityczne.

Aby wylansować markę potrzeba albo dużo środków finansowych (na reklamę), dużo czasu (na zebranie doświadczeń) albo wyjątkowy pomysł, który buduje naszą trwałą przewagę nad konkurentami. W wypadku polskich firm pozostaje tylko trzecie rozwiązanie. Jak znaleźć taki pomysł? Skąd wiadomo, że nasza marka będzie lepsza od konkurentów? Czy pomysł na markę będzie trwały i trudny do skopiowania? Aby być pewnym odpowiedzi na te pytania należy określić wizję przyszłości, wizję marki. Każdy planuje przyszłość. Robimy to w oparciu o logikę biznesu, cykliczność zdarzeń i procesów zachodzących na rynku, porównania z innymi rynkami, ocenę otoczenia a w końcu na podstawie zebranych informacji. Jeżeli nasza wizja będzie poprawna, jeżeli przewidzimy, jak zmieni się rynek, jeżeli zauważymy zmieniające się potrzeby klientów, jeżeli przewidzimy akcje konkurentów to nasze działania nie będą tylko reagowaniem na bieżące potrzeby, ale wyprzedzającym programowym budowaniem lepszej marki. Lepszej, bo spełniającej lepiej oczekiwania otoczenia, wyprzedzającym je lub budującym nowe potrzeby. Będziemy lepsi, bo lepiej odpowiemy na potrzeby otoczenia, dostosujemy nasze produkty i oferty do konkurowania. Jeżeli plany oprzemy na lepszej wizji i zaprzestaniemy intuicyjnego marketingu, będziemy w efekcie celowo zarządzać marką. Zarządzać można tylko tym, co mierzalne. Do tego potrzebny jest zapis marki – jej idealnej tożsamość. Tak jak wcześniej zostało powiedziane, tożsamość to strategia zajęcia najlepszej pozycji w relacji do potrzeb rynku i w kontekście konkurentów. To, co myślą klienci i całe otoczenie o nas to wizerunek. Rzadko kiedy wizerunek porywa się z tożsamością. Każdy ma jakiś wizerunek, więc każdy ma „jakąś” markę. Celem jest mieć markę najlepszą, taką, o którą klienci pytają, taką, której poszukują, taką, której pożądają.

Jakie są polskie marki?

Przedstawiony powyżej model wydaje się prosty. Marka to pieniądze. Pieniądze to sukces w biznesie. Warto inwestować w markę. Marka musi być lepsza od konkurentów, wtedy dzięki niej zarobimy odpowiednie pieniądze. Marka będzie lepsza wtedy, gdy lepiej wyobrazimy sobie przyszłość i zbudujemy lepszą wizję przyszłości. Takie wyobrażenie pozwoli nam oceniać markę, kształtować coraz lepszą i skuteczniejszą. Oceniać zarówno z marketingowego (lepszy wizerunek od konkurentów), jak i biznesowego (większe zyski, większa wartość firmy, większe możliwości rozwoju) punktu widzenia. Więc w czym tkwi problem? Dlaczego większość polskich przedsiębiorstw przegrywa walkę wizerunkową z firmami rodem z Unii Europejskiej?

Pozwalam sobie postawić tezę, że polskie marki są gorsze, bo nie zarządzają nimi prezesi i dyrektorzy wykonawczy. Są gorsze, bo istnieje konflikt interesów między zarządzającymi firmą, a wykonawczymi służbami marketingowymi. W trudnej sytuacji firma najczęściej obniża koszty, tnąc wydatki na marketing, robi przeceny, promocje… a potem nie za bardzo wie jak odbić się od dna złego wizerunku. A przecież klienci kupują nie produkty a marki, (jeżeli ktoś nie wierzy, niech zdejmie ze swojej oferty jej oznakowanie, nazwę lub logo). Warto sobie zadać pytanie: czy decyzje dotyczące marki obejmują zakres ładne-brzydkie czy raczej opłacalne-nieopłacalne? Czy firma wie ile jest warta jej marka? Czy klienci pytają o ofertę, czy raczej firmy prowadzą monolog o swoich produktach?

Jarosław Filipek, założyciel i dyrektor zarządzający firmy CODES, wspierającej przedsiębiorstwa w budowaniu i zarządzaniu markami.
www.codes.pl