● Rozpoznawalność i sprawne poruszanie się w mediach to jedne z kluczowych elementów sukcesu celebryty w polityce
● Kariera polityczna celebrytów zależy od dwóch czynników: zmęczenia społeczeństwa „wojną na górze” i zaufania
● Przykład Szymona Hołowni jest najświeższym, jaki można znaleźć w polskiej polityce. Eksperci przyznali, że działania jego sztabu można ocenić „na plus”
● „Fajny, budzący zaufanie partner czy partnerka, może być mocnym atutem w kampanii” – zwraca uwagę jeden z ekspertów
Niedawno poznaliśmy oficjalne wyniki wyborów prezydenckich w Polsce. Po paru miesiącach intensywnej kampanii wyborczej okazuje się, że w krajowej polityce na stałe chcą zostać nowe twarze – m.in. bezpartyjny kandydat Szymon Hołownia, który w pierwszej turze znalazł się na trzecim miejscu.
Czytaj także: „Walka o być albo nie być dwóch głównych obozów politycznych”. Podsumowanie kampanii prezydenckiej 2020 – cz. I
Hołownia jest jednym z wielu przykładów osób rozpoznawalnych, które postanowiły odejść od dotychczasowego zawodu i wejść do polityki. W Polsce na tego typu krok zdecydowali się również m.in. piosenkarz Paweł Kukiz (obecnie poseł), prezenter Krzysztof Ibisz oraz aktor i satyryk Janusz Rewiński (obaj należeli do Polskiej Partii Przyjaciół Piwa, która działała od 1991 do 1993 roku) czy dziennikarz i komentator sportowy Tomasz Zimoch (również obecnie poseł).
Tego typu przypadki znane są także z zagranicy, gdzie gwiazdy odnoszą w polityce większe sukcesy. Na Ukrainie w 2019 roku wybory prezydenckie wygrał aktor Wołodymyr Zełenski, a w Filipinach od 2016 roku senatorem jest bokser Manny Pacquiao. Wielu tego typu polityków można znaleźć także w Stanach Zjednoczonych: m.in. aktorka Cynthia Nixon w 2018 roku kandydowała na urząd gubernatora stanu Nowy Jork, aktor Arnold Schwarzenegger dwukrotnie pełnił funkcję gubernatora Kalifornii w latach 2003–2011, futbolista Steve Largent od 1994–2002 należał do Izby Reprezentantów, a aktor Ronald Reagan w 1981 roku został 40. prezydentem USA.
Dlaczego niektórym gwiazdom udaje się zostać w polityce na dłużej? Jak medialne skandale mogą wpłynąć na ich polityczny sukces?
Rozpoznawalność receptą na sukces?
Arnold Schwarzenegger czy Manny Pacquiao są przykładami osób, którym udało się zostać w polityce na dłużej. Jak pokazuje m.in. przypadek reprezentantów Polskiej Partii Przyjaciół Piwa, odniesienie długotrwałego sukcesu politycznego nie jest wcale takie proste. Co więc wpływa na to, że niektórym gwiazdom się to udaje? „Wiele zależy od aktualnej sytuacji społecznej, ale z pewnością jednym z kluczowych elementów sukcesu celebrytów w polityce jest rozpoznawalność, z którą wchodzą w świat polityki, oraz znajomość zasad »gry« z mediami. Celebryci wiedzą, czego media oczekują, co jest »haczykiem« na ich zainteresowanie, wiedzą, jak grać na emocjach i jak tworzyć atrakcyjne przekazy, znają też sposoby angażowania odbiorców” – uważa dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska, ekspertka w obszarze zarządzania komunikowania się organizacji i wykładowczyni na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bilbiologii Uniwersytetu Warszawskiego.
Na rozpoznawalność zwraca także uwagę Filip Mecner, CEO agencji personalbrandingowej Filip Mecner Artist Management. Ekspert dodaje także sympatię, jaką ludzie darzą taką postać oraz pozytywne emocje, jakie wywołuje. „Ale przede wszystkim na sukces wpływa to, że celebryci pochodzą z innego świata, nie kojarzą z raczej nielubianym światem polityki i partii politycznych. Są – mówiąc językiem niektórych komentatorów – spoza »układu«” – twierdzi Mecner.
Zdaniem Aliny Stasiak, właścicielki agencji IMAGE TEAM, zajmującej się managementem artystycznym oraz budowaniem wizerunku, marki artystów i osób publicznych, celebryckość przyciąga uwagę, zwiększa klikalność, oglądalność i słuchalność, dlatego osoby znane i lubiane są interesującymi obiektami w walce o swoje miejsce w polityce. „Gdy wyborcy tracą zaufanie do polityków, mają je szansę zyskać osoby, które politykami nie są albo mają w tym małe doświadczenie. To dlatego aktor czy muzyk może wydawać się wyborcy kimś takim samym jak on, pochodzącym z ludu, a nie z układów politycznych. Poza tym, znani ludzie wzbudzają emocje i jeśli ich lubimy, to są kojarzeni z tymi dobrymi, które wzbudzali, gdy osiągali sukcesy w dziedzinach, z których są znani (np. znany wokalista czaruje na koncertach swoim niezwykłym głosem i sceniczną charyzmą)” – wyjaśnia. Ekspertka zauważa też, że celebryci potrafią wykorzystać potęgę mediów społecznościowych i dzięki nim budować własną lojalną społeczność. Czy w takim razie celebryci w polskiej polityce mają szansę osiągnąć więcej? „Trudno powiedzieć, bo mimo sporych sukcesów, jeszcze żadnemu nie udało się pozostać w niej na dłużej. W decydujących momentach brak zaplecza politycznego okazuje się jednak kluczowy” – odpowiada Stasiak.
Dr Jerzy Głuszyński, ekspert w zakresie badań społecznych i społeczno-gospodarczych z Instytut Badawczego ProPublicum, uważa, że celebryci wchodzą do polityki zwykle z „lepszym kapitałem” (są już znani) i są lepiej wyposażeni instrumentalnie (zdolności komunikacyjnie, obycie medialne) od osób wcześniej nieznanych. „Z pewnością do sukcesu w polityce (poza umiejętnością utrzymania zainteresowania swoją osobą – cecha konieczna u każdego celebryty) potrzebne jest zaufanie przynajmniej określonych kręgów społecznych i zdolność do bycia akceptowanym w roli przywódczej. Tylko niektórzy celebryci mają zainteresowania polityczne i tylko niektórzy spośród nich mają zdolność budzenia społecznego zaufania i zdolności przywódcze (ludzie chcą podążać za głoszonymi przez nich ideami)” – dodaje ekspert z ProPublicum.
Przed wejściem do polityki gwiazdy znane są najróżniejszych rzeczy – mogły zasłynąć m.in. dzięki talentowi wokalnemu, umiejętnościom aktorskim, występom w telewizji, powiązaniom z innymi znanymi osobami, lub skandalom medialnym. Jak wykonywany zawód lub powód trafienia na pierwsze strony gazet może wpływać na odniesienie sukcesu w polityce?
„Z pewnością jest pewną trudnością wyjście z szufladki z działaniami wykonywanymi przed decyzją o wejściu do polityki. Teoretycznie łatwiej będą mieć celebryci czy osoby rozpoznawalne medialnie, ale kojarzone z działaniami, które odbiorcy kwalifikują jako »poważne« – np. działalność społeczna, autorytet naukowy czy branżowy itp. Jeśli do tego taka osoba będzie dysponować kapitałem pozytywnego wizerunku, cieszyć się dobrą reputacją, będzie kojarzona z pozytywnie odbieranymi działaniami, szansa jest większa” – uważa dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska. Ekspertka zwraca jednak uwagę, że zdarzają się też sytuacje, gdy swoich sił w polityce próbują osoby o znacznym rozgłosie medialnym, których wejście jest oparte jedynie na proteście czy sprzeciwie wobec obecnej władzy.
Zdaniem Aliny Stasiak, patrząc z marketingowego punktu widzenia i traktując celebrytę jako produkt czy markę, gwiazda może być postrzegana (przynajmniej na początku) jako „superprodukt”. „Nie dotyczy to jednak celebrytów, którzy znani są wyłącznie z tego, że są znani, bo oni nie są wartościowymi markami, które wzbudzają szacunek i zaufanie. Najlepiej jeśli jest to osoba, która jest silną marką i osiągnęła już wymierny sukces w innej dziedzinie. Na przykład gwiazdy sportu, bo aby zyskać sławę w sporcie, musiały dużo pracować i osiągać spektakularne wyniki (np. Krzysztof Hołowczyc czy Jan Tomaszewski). Z punktu widzenia budowania marki osobistej działa tu już jednak trochę inny mechanizm, bo jeśli ktoś jest mistrzem w jakiejś dziedzinie i nagle drastycznie zmienia to, co do tej pory robił i z czego był znany, może stracić swoją wiarygodność. Nigdy też może nie udać mu się zostać autorytetem w tej nowej dziedzinie, bo wciąż będzie kojarzony z tym, co robił i kim był wcześniej” – tłumaczy właścicielka agencji IMAGE TEAM. „W przypadku osób, które swoją popularność i rozpoznawalność zbudowały na niezbyt solidnych podstawach i pracowały jedynie nad kreowaniem wizerunku, a nie budowaniem silnej marki, konsekwencje zmian trudno przewidzieć. Dla niektórych mogą być one zbawienne i stać się doskonałą okazją do tego, żeby ponownie znaleźć się na szczycie popularności. Dla innych, taka zmiana może być drogą do stopniowego zapomnienia i zatarcia w świadomości dotychczasowych fanów i odbiorców tego, co do tej pory udało im się osiągnąć” – dodaje Stasiak.
Z kolei Filip Mecner uważa, że typ pracy, jaką wcześniej wykonywała gwiazda, nie ma znaczenia. „Znaczenie ma to, że gwiazda jest lubiana, rozpoznawalna czy wywołuje fajne emocje. Być może istotne jest także to, czy wcześniej – będąc jeszcze w świecie artystycznym – gwiazda zabierała głos na ważne publiczne tematy, komentowała niektóre zjawiska polityczne – dzięki temu w oczach opinii publicznej jest bardziej wiarygodna, ma ten społeczno-polityczny sznyt” – twierdzi ekspert.
Celebryta realną konkurencją dla standardowego polityka?
Gwiazd angażujących się w politykę jest coraz więcej. Kolejne osoby próbują swoich sił, najczęściej tłumacząc to potrzebą zmiany w kraju. Czy można już mówić o rosnącym trendzie? „Nie określałabym tego trendem. Zawsze były osoby, które wchodząc do polityki posiadały inne doświadczenia i drogę życiową niż ta wyłącznie związana z polityką. Stąd też w tym kręgu będą pojawiać się osoby uznawane za »gwiazdy«” – ocenia dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska. Filip Mecner uważa, że co jakiś czas, z różnych przyczyn, w polityce pojawiać się będą postaci spoza tego świata, jednak nie stanie się to powszechnym trendem.
Z kolei Alina Stasiak przewrotnie zauważa, że można odnieść wrażenie, że to politycy stają się celebrytami: „Skoro politycy występują już w programach takich jak »Taniec z gwiazdami«, który z ich zawodem nie ma zbyt wiele wspólnego, to po co to robią? Oczywiście chodzi tu o zwiększenie popularności oraz ocieplanie wizerunku. Pokazanie, że dana osoba jest tak naprawdę miłym i ciekawym człowiekiem, który ma coś do powiedzenia także poza polityką. Politycy wszelkimi sposobami walczą o popularność, sympatię, uznanie i wiarygodność w oczach opinii publicznej”. „Może granice między byciem politykiem, a byciem celebrytą trochę się zacierają? Przecież w wyborach głosujemy często na konkretnego człowieka, a nie na jego ugrupowanie polityczne” – zastanawia się Stasiak.
Skoro granica między politykiem a celebrytą zaczyna się zacierać, to czy standardowi przedstawiciele partii czy ugrupowań politycznych mogą czuć się zagrożeni? Czy może dotychczasowa rozpoznawalność i wizerunek gwiazd nie pozwolą im odnieść realnego sukcesu w polityce?
„W sytuacji mocno ograniczonego zaufania do polityków, osoby nowe wchodzące do polityki (a szybko zrobić to mogą głównie celebryci, albo osoby, które się szybko celebrytami stały) mają nawet przewagę na »starymi politykami«. Pod warunkiem jednak, że mają zdolność wzbudzania społecznego zaufania w wymiarze politycznym” – uważa dr Jerzy Głuszyński.
Zdaniem Filipa Mecnera kariera polityczna celebrytów zależy od dwóch czynników. „Pierwszy – jeśli społeczeństwo jest zmęczone »wojną na górze«, ma dość polityków, to chętniej swoją uwagę kieruje ku kandydatom spoza tego świata. Drugi czynnik, od którego zależy zaufanie wyborców, to dotychczasowy wizerunek artysty. Jedni, choćby z racji ról, które odtwarzali (przykład: Zełenski, który grał w serialu prezydenta) mają na starcie łatwiej, bo kojarzą się od razu z mężem stanu. Inni – jak Szymon Hołownia, czy Ronald Reagan – muszą ciężko pracować na wiarygodność i zaufanie wyborców. I jak pokazuje historia: wszystko może się zdarzyć. Warunek jest jeden – muszą prowadzić dobrą kampanię wyborczą” – tłumaczy ekspert.
Przykład Wołodymyra Zełenskiego, obecnego prezydenta Ukrainy, przytacza także Alina Stasiak. „Grał on wcześniej w filmie rolę prezydenta (stał się nim pewien nauczyciel przez przypadek, na skutek dziwnych okoliczności), który stara się naprawić swój kraj. Ukraińcy pokochali odtwórcę głównej roli, stąd pojawiające się opinie, że wielu wyborców oddawało tak naprawdę głos na bohatera serialu, a nie na człowieka, który nie ma żadnego doświadczenia politycznego. Zełenski nie opierał się jednak wyłącznie na swojej popularności. Prowadził też bardzo dynamiczną kampanię w mediach społecznościowych. Zamiast składania twardych obietnic zachęcał też swoich zwolenników, aby sami układali wspólny program naprawy państwa i wskazywali największe bolączki trapiące obywateli” – wyjaśnia przedstawicielka agencji IMAGE TEAM.
Czytaj także: Kampania Zełenskiego nowatorska tylko z wierzchu, ilustruje jednak zmiany zachodzące w komunikacji politycznej
Stasiak zwraca również uwagę, że wyborcy zasadniczo nie głosują na programy, ale kierują się głównie emocjami – przez to bycie rozpoznawalną gwiazdą będzie działało na korzyść startującego w wyborach. „Rozpoznawalność i dobre skojarzenia opinii publicznej wpłyną także na to, że taka osoba będzie postrzegana jako godna zaufania, bo w pewnym sensie jest im już znana i dzięki temu bardziej przewidywalna. Wyborcy znają ją co prawda wyłącznie z mediów, ale to wystarczy, żeby uznać ją za bardziej wiarygodną” – dodaje ekspertka.
Czego można nauczyć się od „kolegów po fachu”
Jak zwraca uwagę dr Jarzy Głuszyński, w przypadku celebrytów wchodzących do polityki można zauważyć pewną prawidłowość – zwykle zainteresowani są oni od razu centralnymi, najwyższymi pozycjami. Są jednak także przypadki gwiazd, które skupiły się na polityce lokalnej (radni miast, czy gmin) lub obejmują funkcje parlamentarne. Czy są osoby, na których działaniach można się wzorować?
Przykład Szymona Hołowni jest najświeższym, jaki można znaleźć w polskiej polityce. W rozmowie z PRoto.pl eksperci przyznali, że działania jego sztabu można ocenić „na plus”.
Czytaj także: Barbara Krysztofczyk, szefowa PR-u w sztabie Szymona Hołowni: to mit, że partie polityczne nie powinny mówić o zapleczu
„W przypadku Szymona Hołowni można z pewnością mówić o syndromie bardzo wielu różnych jego osobistych cech i w pełni profesjonalnej działalności jego sztabu, które złożyły się na jego trzeci wynik wyborczy. Należy podkreślić, że znany wcześniej tylko określonej liczbie Polaków (z różnych form jego aktywności) Hołownia, po kampanii prezydenckiej znany jest już niemal wszystkim Polakom i to przede wszystkim ze swojej oferty politycznej, jaką przedstawił wyborcom. Z pewnością możemy tu mówić o skutecznej zmianie wizerunku, choć nie sposób jeszcze przesądzać o trwałości owej zmiany” – uważa dr Jerzy Głuszyński.
Alina Stasiak zwraca uwagę, że Hołowni udało się w krótkim czasie zyskać spory kapitał zaufania. „Mocne strony kampanii Szymona Hołowni to przede wszystkim dobre wykorzystanie mediów społecznościowych do relacji online, umiejętność budowania relacji z odbiorcami i bezpośredniość. Dobrym pomysłem było też zwrócenie się do tzw. »normalsów«, czyli tej części elektoratu, która nie ma sprecyzowanych sympatii politycznych. Poza tym chęć wyróżniania się na tle pozostałych kandydatów (na przykład używanie koloru żółtego we wszystkich materiałach graficznych). Dobrym posunięciem było także to, co kandydat i jego sztab zrobił na ostatniej prostej kampanii. Praca w terenie, czyli 24-godzinna transmisja na żywo z kampanii, dzięki której udało mu jeszcze bardziej zacieśnić relacje z elektoratem, pokazując swoją codzienną pracę” – wymienia ekspertka.
Zdaniem dr hab. Moniki Kaczmarek-Śliwińskiej „wykonana została znaczna praca, ponieważ udało się wyrwać celebrytę z szufladki »prowadzący programu rozrywkowego« czy »publicysta« i zwrócić uwagę na jego treści programowe”. Jako pozytywne działania sztabu specjalistka wskazuje rozpoznawalność medialną i świetne wyczucie mediów, angażowanie odbiorców przez liczne spotkania w trudnej sytuacji, gdy kampania w pewnym momencie prowadzona była jedynie w sieci oraz aktywność w terenie, gdy kandydaci mogli już fizycznie spotykać się z wyborcami.
Filip Mecner zwraca z kolei uwagę, że Hołownia dobrze spozycjonował się na scenie politycznej: „Wchodząc na nią, przedstawił się jako człowiek spoza polityki, ponad wszystkim sporami. To przyciągnęło do niego wielu wyborców zmęczonych kłótniami naszych włodarzy”. „Szymon Hołownia i jego sztab dokonali czegoś bardzo trudnego – skutecznie rozbroili wszystkie pułapki wizerunkowe, które zastawili na Szymona jego konkurenci (że celebryta, że gwiazda, że Pan z TV i nic więcej). Po trudnych początkach w trakcie kampanii okazał się odpowiedzialnym politykiem. Zaryzykuję, że gdyby nie pojawienie się w kampanii Rafała Trzaskowskiego, to Szymon Hołownia mierzyłby się z Andrzejem Dudą w drugiej turze. I nie byłby bez szans” – ocenia ekspert.
Macner zaznacza również, że „umiejętnie i fajnie” pokazano żonę kandydata – Urszulę”. „Powstał prosty i skuteczny link – skoro ona, konkretna i twarda babka, wybrała Szymona na swojego męża to wyborcy śmiało mogą rozważać go jako przyszłego prezydenta RP”.
Żona Szymona Hołowni nie jest związana z mediami, pracuje jako pilot wojskowy. Wielu celebrytów na życiowych partnerów wybrało jednak osoby z show biznesu, o których działaniach czy skandalach medialnych było w przeszłości głośno. Czy wcześniejsze działania znanych partnerek i partnerów gwiazd, które próbują swoich sił w polityce, mogą wpływać na ich poparcie i ostateczny sukces?
„W wyborach prezydenckich, jak w żadnych innych, właśnie osoba partnerki lub partnera kandydata odgrywa ogromną rolę. Ma za zadanie nie tylko ocieplenie wizerunku kandydata, ale przede wszystkim jego uwiarygodnienie. Przecież to małżonki czy mężowie znają kandydatów najlepiej i wiedzą o nich wszystko, dlatego są wiarygodnym źródłem informacji. Ich wypowiedzi na temat mężów, żon, partnerów czy partnerek są emocjonalne i nacechowane uczuciami, dlatego są duże szanse, że zostaną zapamiętane przez wyborców” – tłumaczy Alina Stasiak. Zdaniem ekspertki, partner lub partnerka, która jest inteligentną, charyzmatyczną, interesującą osobą i ma coś do powiedzenia, może wpłynąć na wzrost sympatii i zaufania początkującego polityka. „Przecież Michelle Obama czy Jolanta Kwaśniewska były niewątpliwie współtwórczyniami medialnych sukcesów swoich mężów” – zwraca uwagę Stasiak.
Dr Jerzy Głuszyński wskazuje, że „wchodzący do polityki celebryta już sam sobą zaspokaja potrzebę zainteresowania”, więc lepiej, aby jego partner czy partnerka nie byli bohaterami skandali medialnych. „Ale zainteresowanie osobami partnerek czy partnerów jest bardzo istotne. Dobrze jeśli mogą je zaspokajać akceptowalne społecznie zachowania, nawet jeśli są szczególnie oryginalne” – ocenia specjalista.
Także dr hab. Monika Kaczmarek-Śliwińska twierdzi, że skandale medialne partnerów „zawsze stanowią zagrożenie dla sukcesu wyborczego kandydata, ponieważ mogą być (i często są) wykorzystywane w sposób bezpośredni lub ukryty przez sztaby kontrkandydatów”. „Wpływ skandali związanych z parterami zależy od siły samego kandydata, ale też od kalibru spraw negatywnych partnera. Znów więc można powiedzieć, że »to zależy«. Z pewnością skandale medialne partnerów, szczególnie te naruszające wartości istotne dla danej społeczności, nie będą pomagać w prowadzeniu działań kampanijnych” – dodaje.
Również Filip Mecner uważa, że skandalizujący w przeszłości partner może zwrócić uwagę na kandydata i przyciągnąć uwagę wyborców, ale „raczej zaszkodzi kandydatowi niż pomoże”. „Fajny, budzący zaufanie partner, czy partnerka, może być mocnym atutem w kampanii, świetną wartością dodaną (Urszula Hołownia, Małgorzata Trzaskowska). Czasami mówi się też, że to tak naprawdę partnerki wygrywają wybory kandydatom (Michelle Obama czy Hilary Clinton)” – podsumowuje ekspert.
Angelika Kalinowska
