„Influence-flow” to termin, którym określam nieustający wpływ marki lub marki osobistej na swoją grupę. Termin ten dopiero się kształtuje i choć trendy nie ułatwiają orientacji w często zmieniającym się digitalowym świecie, to jestem coraz bliżej dobrych wniosków.
Zapewne kojarzysz doskonale termin „cash flow”, który oznacza „płynność finansową”. Bez niej firmy umierają, bo nie mają niezbędnych środków na utrzymanie siebie i pracowników. Analogicznie jest dziś z „influence-flow” – w dobie internetu bez niego marki sobie nie radzą.
W sieci trzeba rozpychać się łokciami, by przyciągnąć uwagę odbiorców, dlatego coraz więcej marek i osób publicznych (tzw. marek osobistych) decyduje się na odważne kroki, nierzadko ryzykując reputację i balansując na krawędzi dobrego smaku. Cel jest prosty: zapewnić sobie taką liczbę wzmianek, by poziom „influence-flow” nie spadał poniżej najlepszego dla marki pułapu.
Istnieje ryzyko nagłego wzrostu, które może skutkować znudzeniem internautów; chodzi o to, by Twój brand nie „wyskakiwał im z lodówki”. Gdy będziesz wszędzie – będziesz de facto nigdzie. Szybko osiągniesz efekt podobny do ślepoty banerowej – ludzie przestaną Cię zauważać.
Z kolei spadek „influence-flow” poniżej konkretnego poziomu może skutkować niedostatecznym zainteresowaniem Twoją marką. To prowadzi do zapomnienia, a stąd blisko już do sprzedażowej katastrofy.
Choć mówimy o obecności w wirtualnym świecie, to tylko z pozoru wartości z niej wynikające mogą wydawać Ci się nienamacalne. W dzisiejszym świecie marki żyją wzmiankami, czyli liczbą publikacji o nich. Oczywiście największą wartością są wzmianki pozytywne, ale neutralne i negatywne również mają moc promocyjną. Niestety, ale internet bezpowrotnie zmienił świat oraz rządzące nim wartości. Kiedyś poważna marka musiała mieć misję i wizję; dziś wiele strategii komunikacji (nie tylko w sieci) ma niską jakość, ale dużo się o nich mówi. I to wystarczy – efekt utrzymuje wpływ marki na target w stopniu zadowalającym bądź przewyższającym oczekiwania. Target mówi o marce, pamięta o niej i niesie jej „flow” dalej. Jeżeli marka stanie się tzw. „love brandem” dla swojej grupy celowej, osiąga maksimum korzyści. Wówczas „influence-flow” jest na najwyższym emocjonalnym poziomie przywiązania klienta do marki / usługi świadczonej przez markę. Zazwyczaj taka relacja była charakterystyczna dla idoli i ich fanów.
„Influence-flow” jest uniwersalny i dotyczy wszystkich brandów komunikujących się z ludźmi w internecie, głównie w social mediach. To one nadały markom „twarz” i dodały im pewne zmysły. Dzięki obecności w mediach społecznościowych marki usprawniły swój customer care oraz są w stanie zaprzyjaźnić się z potencjalnym klientem. Konsument lubi być doceniony, na przykład gdy dostaje szybką odpowiedź na tzw. fanpage’u – promienieje. Są również minusy – szczególnie, gdy mówimy o warstwie emocjonalnej. Użytkownicy często (dosłownie) wyżywają się na markach, które zawiodły zaufanie. Taka jest cena przyjaźni, a nie chłodnych i merytorycznych relacji.
Istota wpływu marki (i marki osobistej) na target jest policzalna. Ośrodki monitorujące sieć mają dostęp do mnóstwa danych i są w stanie określić, kto w danym sezonie rozbija bank, a kto na tyle zaniedbał komunikację, że stracił najwięcej wzmianek. Bo, jak wspominałem, głównie o wzmianki chodzi. Ich liczba określa zainteresowanie marką.
Niektóre firmy starają się wypływać na fali bieżących i bardzo silnych emocji sportowych. To dobre rozwiązanie, szczególnie w Polsce. Łatwo zaangażować niemal każdego poprzez prosty status: „jaki wynik meczu typujecie?”.
To, jakiej jakości są wzmianki (pozytywne, neutralne, negatywne) na dłuższą metę już się nie liczy, bo istotna jest liczba finalna. Przypomina to mechanizm znany z portali horyzontalnych oferujących reklamy na odsłony, gdy po osiągnięciu wykupionej liczby odsłon system kończy emisję reklamy banerowej. Nikt się nie zastanawia, czy użytkownik w ogóle wie, w co kliknął, czy może niechcący stuknął myszką w kreacje. Finalnie – liczba końcowa musi się zgadzać.
Liczba wzmianek o danej marce przekłada się na wysokość jej ekwiwalentu reklamowego. Wiele brandów działa więc sprytnie – Reserved postanowiło wyjść od historii, w którą zaangażowała media. Wykreowano piękną dziewczynę, która zakochała się w „polskim chłopaku” i postanowiła odnaleźć go w internecie. Love story.
Co robiły media? Bezwiednie kopiowały historię o dziewczynie szukającej polskiego chłopaka i myślały, że dostarczają newsa. Tymczasem – całkowicie za darmo – użyczały swoją przestrzeń polskiej marce odzieżowej. Ekwiwalent reklamowy działań Reserved w tamtym okresie został przeliczony na miliony złotych. W wolnym tłumaczeniu: są to oszczędności LPP, a strata mediów.
Internauci krzywili się (delikatnie mówiąc…) i czuli się oszukani, ale „Influence-flow” nie jest objęty niepisaną klauzulą public relations, więc nie musi być etyczny. I tu wielki ból PR-owców, bo dla nas wszystkich, w tym dla branży digital, byłoby lepiej, gdyby wszyscy grali fair, a komunikacja każdej marki była z założenia transparentna. To już kwestia dobrej woli. A ta – jak wiadomo – jest czynnikiem ludzkim.
To bardzo ważne, by trzymać rękę na pulsie i tak sterować komunikacją, by angażować odbiorców.
Mikołaj Nowak
27 czerwca SZKOLENIE SOCIAL MEDIA z Mikołajem Nowakiem
