Dialog ze społecznością lokalną

Community relations to nawiązywanie dialogu ze społecznością lokalną. W obustronnej dyskusji udział powinno brać społeczeństwo oraz lokalne przedsiębiorstwa, samorządy, władza. W jaki sposób rozmawiać ze społecznością lokalną? Jak nawiązać dialog i czemu może on służyć?

Przykładami braku komunikacji i dialogu ze społecznością lokalną w Polsce może być awantura wokół Rospudy, czy brak odzewu ze strony samorządów lokalnych na akcję Gazety Wyborczej: „Przystanek Miasto”. W obu przypadkach wyraźnie widać, że polskie społeczeństwo chce mówić, wyrażać swoje poglądy, poddawać pomysły, mieć wpływ na miejsce, w którym przebywa i żyje. Samorządy, niesłusznie, odbierają wskazówki społeczności jak atak i chęć wytyczenia im drogi „na siłę”.

Za granicą od lat z sukcesem realizowane są programy community relations. Jeśli przed samorządami jest jeszcze długa droga do zrozumienia istoty CR, to właśnie przedsiębiorstwa powinny poczuć odpowiedzialność wobec społeczności lokalnych i dbać, by ich kontakty były więcej niż poprawne.
 
Społeczna odpowiedzialność

Zagraniczne przedsiębiorstwa, zwane popularnie oświeconymi, czynnie angażują się w poprawę życia społeczności lokalnych: pomagają dbać o środowisko, bezpieczeństwo, edukację. Często zapewniają również miejsca pracy dla mniejszości narodowych. Jednym słowem, czują się społecznie odpowiedzialne. Lucent Technologies na przykład, na cele społeczne, przeznacza rocznie kilkadziesiąt milionów dolarów. Swoją działalność koncentruje głównie w obszarach związanych z technologią: przekazuje darowizny m.in. na podnoszenie poziomu kształcenia przedmiotów ścisłych w szkołach publicznych, matematyki w szkołach indiańskich. Wiele odpowiedzialnych społecznie firm zachęca swoich pracowników (także tych, zajmujących kierownicze stanowiska) do wolontariatu i włączenia się w prace na rzecz otoczenia. Przykładowo, wolontariusze Disney VoluntEARS z firmy Walt Disney Company, w okresie 2 lat, przepracowali społecznie ponad 800 tysięcy godzin.

Oczekiwania społeczności lokalnej

W zależności od organizacji i jej charakteru można mówić o różnych społecznościach lokalnych. Grupy mogą składać się z kilku osób lub obejmować całe miasteczka, a w przypadku wielkich koncernów – stanowić połowę kuli ziemskiej. By nawiązać dialog z obywatelami, trzeba wiedzieć, czego oczekują od przedsiębiorstwa. Obok oczywistych dóbr materialnych, takich jak godziwe zarobki czy zapewnienie miejsca pracy, społeczności lokalne oczekują szeregu działań niematerialnych, między innymi:
• Ochrony środowiska – coraz częściej społeczności lokalne głośno przeciwstawiają się zakładom degradującym środowisko: takim, które zanieczyszczają lokalną wodę i powietrze. Społeczności buntują się również przeciw kopalniom czy szybom naftowym. Chcą, by dobry i przyjazny im przedsiębiorca dbał o środowisko naturalne, w którym żyją i pracują;
• Rozwiązywania problemów społecznych – jeżeli dana firma ma zamiar zaangażować się w relacje ze społeczeństwem, stanie się jego członkiem i właśnie tak będzie traktowana. Obywatele będą oczekiwać uczestnictwa i wspierania lokalnych inicjatyw: szkolnictwa, wspólnot religijnych, rekreacji oraz pomocy w rozwiązywaniu problemów społecznych.
• Stabilności i długotrwałości – społeczności lokalne nie lubią firm niestabilnych. Takich, które mają problemy finansowe, dużą rotację pracowników, problemy prawne. Nie lubią również przedsiębiorstw, które pojawiają się na lokalnym rynku tylko na chwilę.
• Dumy – duże przedsiębiorstwa, dzięki którym miasteczka, miasta, a co za tym idzie, również obywatele stają się sławni w całym kraju, napawają mieszkańców dumą.

Public relations wobec społeczności lokalnych

Przedsiębiorstwo, które zamierza nawiązać dialog ze społecznością lokalną powinno określić podstawowe założenia polityki PR wobec obywateli. Nawiązanie dobrych relacji nie jest łatwe. Z reguły koncentruje się na 3 założeniach: informowaniu, wspieraniu i interakcji. Każde z założeń może obejmować szereg działań, takich jak:

• Informowanie:
– Przekazywanie społeczności informacji o firmie: jej rozwoju, misji, strukturze, produktach, poziomie zatrudnienia, płaconych podatkach, a przede wszystkim o wspieraniu lokalnych inicjatyw i angażowaniu się w lokalne przedsięwzięcia;
– Przekazywanie podobnych informacji pracownikom, ich rodzinom, a co za tym idzie, znajomym i przyjaciołom. Pracownicy, którzy będą dobrze poinformowani o działaniach organizacji, staną się pierwszym ogniwem „łańcuszka” służącego rozpowszechnianiu pozytywnych informacji;
– Informowanie samorządów lokalnych o tym, jak duży wkład w poprawę poziomu życia społeczności lokalnej, ma organizacja.

• Wspieranie:
– Wkład w życie kulturalne społeczności. Przekazywanie środków pieniężnych na przykład na lokalne pikniki, wystawy, koncerty;
– Wspieranie edukacji, nie tylko dzieci i młodzieży, ale również dorosłych. Zapewnienie wsparcia finansowego i rzeczowego szkołom, organizacja stanowisk pracy dla uczniów (np. sfinansowanie laboratorium lub salki komputerowej). Stworzenie możliwości odbycia praktyk zawodowych w organizacji lub zapewnienie miejsc pracy dla obywateli;
– Działania mające na celu krzewienie sportu i rekreacji. Sponsorowanie lokalnych drużyn i imprez sportowych, sponsorowanie wybitnych sportowych talentów wśród uczniów i młodzieży szkolnej. Udostępnianie lub pomoc w sfinansowaniu boisk, basenów, kortów tenisowych;
– Wspieranie lokalnych programów na rzecz ochrony zdrowia, na przykład: okresowych badań, przeglądów dentystycznych, ćwiczeń korekcyjnych, szczepień itd.

• Interakcja:
– Pytanie i dowiadywanie się o opinię obywateli na temat przedsiębiorstwa. Sprawdzanie, jaki jest stan wiedzy społeczności o organizacji, jej działalności lub problemach. Zadawanie pytań: co podoba się społeczności w danej firmie, a co jej przeszkadza;
– Nawiązywanie relacji pomiędzy kierownictwem organizacji oraz przywództwem społeczności: na przykład zaproszenie do odwiedzenia zakładu;
– Bieżące wyjaśnianie nieporozumień, łagodzenie jakiejkolwiek niechęci;
– Odpowiadanie na krytykę;
– Zdobywanie pozytywnej opinii społeczności, szczególnie jasne i zrozumiałe określenie pozycji firmy w okresach strajków i niepokojów pracowniczych.

Społeczności lokalne, coraz częściej mają prawo głosu i wyrażania swojej opinii na temat otoczenia, w którym żyją oraz organizacji, które w tym otoczeniu działają. Niejednokrotnie pomiędzy organizacjami, a społecznościami pojawiają się spory, które w gorszych przypadkach przyjmują formę protestów i demonstracji obywateli. Aby organizacja mogła spokojnie funkcjonować w swojej społeczności lokalnej powinna przede wszystkim jasno określić, co społeczność o niej wie i myśli (jakie jest zdanie społeczności na temat organizacji, co jej się podoba w firmie, a co ją drażni). Po drugie należy na bieżąco informować obywateli o stanowiskach i poglądach przedsiębiorstwa, a po trzecie – w razie pojawiania się rozbieżności – negocjować i dążyć do mediacji.