Pytanie to dla wielu czytelników może wydawać się dosyć oczywiste czy nawet wręcz dziwne. Nasze doświadczenia rynkowe pokazują jednak, że nadal niestety zdarzają się sytuacje, w których postępowanie przetargowe kończy się efektem przeciwnym do zamierzonego. Nie rozwiązuje problemu, z powodu którego firma decyduje się na zmianę podwykonawcy i powoduje powstawanie licznych często niepotrzebnych kosztów wśród wszystkich zainteresowanych stron.
Koszty po obu stronach
Wśród firm działających na rynku komunikacji marketingowej, przetargi są jednym z podstawowych narzędzi nawiązywania relacji klient-agencja. Czyli, patrząc na nasze podwórko, dla firm (klientów) poszukujących konceptów strategicznych, kreatywnych, mediowych, projektów brandingowych, etc. przetarg jest sposobem wyboru najlepszej oferty lub partnera do współpracy. Dla drugiej strony – agencji czy domów mediowych, jest to podstawowe źródło pozyskiwania nowego biznesu. Cały proces może jednakże stanowić dla wszystkich jego uczestników spore wyzwanie organizacyjne, za którym idą realne koszty w postaci zaangażowania pracowników oraz nakładów finansowych. Dlatego też myśląc o organizacji przetargu należy skrupulatnie przemyśleć sens jego organizacji oraz zaplanować całe postępowanie, tak aby było ono maksymalnie efektywne przy możliwej racjonalizacji ponoszonych przez uczestników kosztów.
Twierdzenie to z pewnością dobrze zilustrują dane, które SAR w ramach swojej działalności zbiera. Na prowadzonej przez Stowarzyszenie dla jego członków platformie przetargowej od marca 2004 roku do grudnia 2012 roku zostało zarejestrowanych aż 3500 postępowań. W każdym z nich średnio udział brały 4 podmioty. Średni koszt uczestnictwa firmy w przetargu wynosi 30-40 tys. PLN. Oznacza to, że sam udział członków SAR w zarejestrowanych na platformie procesach new businessowych można oszacować na 560 mln PLN poniesione w ciągu 8 lat. Do tego dochodzą również wysokie nakłady organizacyjne po stronie klientów takie jak chociażby: czas i zaangażowanie kapitału ludzkiego. Można więc określić postępowanie przetargowe jako znaczną inwestycję dla obydwu stron.
Co zrobić, aby nie generować niepotrzebnych kosztów?
Musi zostać spełnionych kilka warunków, które jednocześnie potwierdzają zasadność organizacji całego przedsięwzięcia. Zostały one opisane we wspólnym (EACA i WFA) dokumencie „Pitch Guidline” i przyjęte jako standardy przetargowe SAR. Siłą tego dokumentu jest uwzględnienie interesów obydwu stron – agencji
i klientów. EACA – The European Association of Communications Agencies, z którego doświadczeń czerpie SAR, reprezentuje krajowe stowarzyszenia agencji reklamowych, a z kolei WFA – World Federation of Advertisers, to organizacja reprezentująca interesy reklamodawców. Niektóre z jego składowych mogą
w pierwszej chwili wydawać się abstrakcyjne, jednakże wychodzimy z założenia, że to odpowiednia filozofia
i sposób myślenia powinien stać za udanym biznesem szanującym najwyższe standardy. Przede wszystkim uznajemy, że wszystkich uczestników rynku obowiązuje w jakiś sposób idea „Społecznej Odpowiedzialności Biznesu”, czyli CSR, ale nie tylko. Również zwracamy uwagę na art. 3.1. Ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, mówiący że: „Czynem nieuczciwej konkurencji jest działanie sprzeczne z prawem lub dobrymi obyczajami, jeżeli zagraża lub narusza interes innego przedsiębiorcy lub klienta”. Takie podstawy zarówno etyczne, jak i legislacyjne powinny zobowiązywać wszystkich uczestników rynku do postępowania fair oraz do kultywowania zasady win-win wśród partnerów biznesowych. Oznacza to również, że partnerzy biznesowi powinni wobec siebie postępować zgodnie z zasadami rzetelności i lojalności. Zgodnie z nimi, każda ze stron umowy powinna powstrzymać się od wszelkich zachowań, które świadczą o braku respektu dla interesów partnera lub wywołują uszczerbek w tych interesach. Warto również wskazać, że sprzeczność czynności prawnej z tymi zasadami skutkuje jej nieważnością.
Ponadto zanim zdecydujemy się ogłosić przetarg to należy pamiętać, że długotrwała współpraca buduje zdrowe i silne marki. Jest to jedna z pryncypalnych zasad, które staramy się przekazywać i utrwalać w świadomości naszych członków i ich klientów. Dlatego uważamy, że lepiej w pierwszej kolejności spróbować stworzyć efektywną relację klient-agencja, zanim zostanie rozpoczęty proces poszukiwania nowych partnerów. Na rynku jest wiele pełnych sukcesów przykładów (PZL-Plus, G7-Heyah, DDB-Tyskie, Brain-ING…) świadczących o tym, że ciągłe „sprawdzanie” partnera za pomocą organizacji przetargów nie jest zawsze dobrym rozwiązaniem. Zdecydowanie warto sobie zaufać, budować długotrwałą więź i starać się razem rozwiązać ewentualne problemy, gdyż to często najzwyczajniej w świecie procentuje. W razie ewentualnych zgrzytów na linii klient-agencja proponujemy się po prostu zastanowić, czy nie łatwiej poszukać sposobów na poprawę relacji, systemu pracy zanim odwołamy się do ostatecznego i kosztownego dla obu stron rozwiązania, jakim jest przetarg. Podobnie rekomendujemy również, aby w przypadku przygotowywania kampanii dla nowego produktu zamiast szukania kolejnego podwykonawcy najpierw rozważyć poszerzanie współpracy między kooperującymi już podmiotami.
W przypadku takiej branży jak reklamowa czy mediowa, każde postępowanie przetargowe powinno zakładać również zgodę na poszanowanie własności intelektualnej, poufność, tak po stronie agencji, jak i reklamodawcy. Ponadto rekomendujemy, aby podczas poszukiwania partnerów z branży reklamowej rozważyć organizację przetargu jedynie na strategię a kreacje powierzyć agencji, która właśnie zaprezentowała najlepszy pomysł strategiczny. Z jednej strony pozwoli to dokonać realnych oszczędności, a drugiej znacznie usprawni pracę oraz zdecydowanie zwiększy prawdopodobieństwo na osiągnięcie sukcesu.
Oprócz tego, aby postępowanie przetargowe dawało najlepsze efekty należy zorganizować je tak, aby spełniało kilka funkcji. Z całą pewnością jedną z nich jest wspieranie zdrowych zasad konkurencji. Oznacza to, że w tym sensie przetarg ma być narzędziem regulującym rynek nie tylko pod względem cenowym (choć oczywiście również), ale także obowiązujących standardów biznesowych i jakości świadczonych usług. Proces ten powinien stanowić także bodziec do wytężenia pracy podmiotów starających się o nowy kontrakt, a co z tym idzie – wspierać powstawianie kreatywnych i innowacyjnych koncepcji, pomysłów. Tym samym dobrze przemyślane i zorganizowane przetargi nie tylko standaryzują i porządkują dany rynek, ale także przyczyniają się do podnoszenia jakości oferowanych przez firmy usług. Najważniejszą zaś rolą postępowania jest konstruktywny rozwój danej marki, ale również samego klienta i agencji. Koniecznie należy jednak podkreślić, że przetarg jest jedynie narzędziem, a nie celem samym w sobie, stąd nie powinien on bez uzasadnienia burzyć dobrych, produktywnych i efektywnych relacji między obiema stronami.
Jeżeli jednak z różnych powodów potrzeba wyłonienia nowego wykonawcy staje się koniecznością, cały proces powinien być w miarę możliwości jak najlepiej przygotowany, aby z jednej strony minimalizować koszty po obu stronach, a z drugiej – żeby wyłonić partnera najlepiej spełniającego nasze wymagania i oczekiwania. Kluczem do sukcesu jest brief.
Brief – 50% sukcesu
W naszym przekonaniu dobrze skonstruowany brief odpowiada za połowę sukcesu całego postępowania przetargowego, stąd należy przyłożyć do niego szczególną uwagę. Każda firma może sobie zdecydowanie ułatwić życie, jeśli w trakcie tych przygotowań będzie się trzymać kilku kardynalnych zasad.
Po pierwsze należy się upewnić, że cały zarząd ma jasność co do celów biznesowych, marketingowych i z nich wynikających celów komunikacyjnych firmy, a także przeznaczonego na ten cel budżetu. Następnie powinna nastąpić dogłębna analiza roli reklamy oraz innych narzędzi komunikacyjnych w wachlarzu narzędzi, z których zamierzamy korzystać. Sam brief jako dokument musi w klarowny sposób przedstawiać oczekiwania zleceniodawcy (w ułatwieniu sobie pracy można skorzystać z dostępnych wzorców, np. na naszej stronie).
Znając nasze potrzeby będziemy w stanie określić jakiego rodzaju usług i firm poszukujemy (np. agencje reklamowe, PR, domy mediowe etc.).Warto również wewnętrznie określić kampanie reklamowe/komunikacyjne, które są dla nas interesujące i adekwatne do potrzeb – rekomendujemy sprawdzenie kto jest ich twórcą. To następnie pomoże w sporządzeniu listy idealnych partnerów, których warto zaprosić do przetargu. Temu samemu celowi służy przegląd dokonań poszczególnych firm w konkursach nagradzających efektywność oraz kreatywność – dobrym pomysłem jest poproszenie ich o przesłanie credentiali. Co bardzo istotne zawsze należy sprawdzić dostępność agencji tzn. czy nie są one związane umowami zakazującymi pracy dla konkurencji itp.
Temat samego przetargu, sposobie jego przeprowadzania, rozstrzygania oraz prowadzenia relacji z potencjalnymi partnerami biznesowymi chciałbym poruszyć przy kolejnej okazji.
