Ostatnie trzy lata to czas superdynamicznych zmian w konsumpcji mediów. Po raz pierwszy obserwujemy spadek oglądalności TV – zgodnie z badaniami Mindshare już co piąty internauta w Polsce nie ogląda telewizji. To, że bardziej popularny jest internet, wiemy od dawna. Jednak zgodnie z najnowszym raportem RSJI w grupie 18-24 telewizję – jako źródło informacji – pokonują również same social media, takie jak: Facebook czy YouTube. Z tego względu zasięgi wielu kanałów YT przewyższają zasięgi popularnych programów telewizyjnych.
Z YouTube korzysta w Polsce 76 proc. millenialsów (os. w wieku 15-34) – to ponad 18,5 mln Polaków. Drugą najważniejszą zmianą jest postępująca niechęć do nachalnej reklamy. Wg badań Cloud Technologies z lipca 2016 w Polsce z AdBlocka korzysta 38 proc. internautów – to najwyższy odsetek na świecie! Jak w takiej sytuacji powinien reagować marketer? Odpowiedzią jest połączona siła YouTube’a i wideo content marketingu.
Przewaga YouTube
Po pierwsze – w odróżnieniu od reklamy TV – filmy na YouTube oglądane są z wyboru. Nie są traktowane jako nachalna reklama przeszkadzająca w odbiorze treści – świadczą o tym nie tylko „łapki w górę” i pozytywne komentarze o dobrze zrealizowanych kampaniach – ale i udostępnienia, które zwielokrotniają zasięg i angażują odbiorców. Najlepszym przykładem jest film “Lata 90-te vs dzisiaj”. Produkcja powstała przy współpracy z EB, uzyskała ponad 7,5 tys. udostępnień, 91 tys. pozytywnych ocen i 6 mln organicznych wyświetleń – stając się w ten sposób najpopularniejszym polskim wideo na YouTube w 2015 roku.
Na YouTube ważne jest jednak nie tylko samo dotarcie. Przewagą content marketingu jest czas, na jaki udaje się zatrzymać uwagę widza na obrandowanym przekazie. W sieci LifeTube (ponad 26 mln subskrybentów) średni czas oglądania jednego wideo to 4,5 min. Żeby to wykorzystać niektórzy youtuberzy realizują tzw. odcinki dedykowane jednej marce. Przykładem jest współpraca Radosława Kotarskiego z marką Żywiec. „Podróż po sześciu piwnych smakach” obejrzało ponad 80 tys. osób, a średni watchtime wyniósł ponad 7 minut, mimo że cała treść była „reklamą” producenta piwa. To wynik dla reklamy telewizyjnej nieosiągalny.
Źrodło: YouTube.com
YouTube pozwala również na zbudowanie „własnej telewizji” i zgromadzenie społeczności lojalnych konsumentów. Przykładem może być marka Cetaphil. Na jej kanale – DermoTV youtuberki wraz z ekspertami opowiadają o pielęgnacji skóry. Marka powoli, ale konsekwentnie buduje swoją publiczność, która wynosi obecnie 13,5 tys. stałych widzów (to dwukrotnie więcej niż publikująca głównie spoty telewizyjne Nivea Polska).
[[{“fid”:”21116″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Źrodło: YouTube.com
Siła youtubera
Dzisiejszy youtuber nie jest już tylko twórcą wideo online na jednej platformie – jest digital influencerem obecnym we wszystkich mediach. Większość z nich prowadzi swoje konta również na Facebooku, Instagramie czy Snapchacie – w każdym serwisie mając ogromne zasięgi i zaangażowanych fanów. Marki, dzięki temu, zyskują nowe możliwości komunikacji multiplatformowej.
Marketing influencerów to obecnie jeden z najszybciej rozwijających się kanałów pozyskiwania klientów. Dla 72 proc. stałych widzów influencerzy są pierwszym źródłem informacji w procesie zakupowym, a zdecydowana większość nastolatków ufa bardziej youtuberom niż gwiazdom telewizji. Dla marki oprócz wizerunku, wpływu i zasięgu influencera, jego zaletą jest również precyzyjne dotarcie do grupy docelowej. Potencjalni konsumenci trafiają na dany kanał z wyboru, co gwarantuje marce dużo większą siłę oddziaływania niż wykupienie formatu w telewizji. Współpraca marki Viscoplast z jednym z najpopularniejszych youtuberów – AdBusterem jest dowodem na to, że nie ma produktów, których nie dałoby się umiejętnie wypromować na YouTube. Test materiałów opatrunkowych zebrał 525 tys. wyświetleń, a dodatkowo ponad 28 tys. łapek w górę (96 proc.). Osiągnięcie podobnej wiarygodności przekazu tradycyjnym spotem reklamowym jest po prostu niemożliwe.
Przykładem marki, która na stałe wpisała YouTube do swojej strategii jest m.in. Orange Polska. Od kilku lat prowadzi ogólnopolskie kampanie we współpracy z twórcami. Przykładem może być kreacja Orange CyberTarcza opracowana m.in wraz z Pauliną Mikułą z kanału „Mówiąc inaczej” oraz Maciejem Dąbrowskim z kanału „Z dupy”. Wielowymiarowa akcja promująca mechanizm wykrywania zagrożeń w sieci obejmowała na przykład wyreżyserowane przejęcie fanpage’a Orange przez youtuberów oraz lokowanie produktu na kanałach twórców. Orange został również sponsorem tytularnym największej cyklicznej imprezy dla youtuberów i ich fanów – Orange Video Fest by LifeTube. W czerwcu 2016 na imprezie pojawiło się ok. 300 twórców i 12 tys. ich fanów. Z sukcesem youtuberów do sowich kampanii angażują także Coca Cola, Disney czy Play.
Wbrew pozorom, YouTube nie jest jednak platformą zarezerwowaną dla największych, globalnych marek. Mniejsze podmioty, które decydują się na działania z zakresu marketingu influencerów, tworzą równie ciekawe kreacje ze świetnymi wynikami. Przykładem może być marka odzieżowa Taranko, która promowała swoją markę we współpracy z Magdaleną Kanoniak z kanału „raaadzka”.
[[{“fid”:”21113″,”view_mode”:”default”,”fields”:{“format”:”default”},”type”:”media”,”attributes”:{“class”:”media-element file-default”}}]]
Źrodło: YouTube.com
Po publikacji wideo i kodu rabatowego dla widzów youtuberki – w sklepie internetowym brakło niektórych produktów i rozmiarów.
Kamil Bolek, PR & Brand Manager LifeTube
23 SIERPNIA w Warszawie, szkolenie Akademii PRoto:
WIDEOMARKETING – YouTube i YouTuberzy w komunikacji marki
Liczba miejsc ograniczona. Zapraszamy do zapisów! Pytania: a.zych@proto.pl | 22 378 37 81
