Śledząc rankingi na najbardziej atrakcyjnego i pożądanego pracodawcę (np. Randstad czy Universum Global), nie da się nie zauważyć, że jest grupa firm, które zdominowały te zestawienia i pojawiają się w nich cyklicznie. Trudno wyobrazić sobie bowiem taką listę chociażby bez Microsofta czy Google. Pojawia się więc uzasadnione pytanie, co mają one a czego nie mają inne firmy, które do takiego zestawienia nie trafiły. Sięgnijmy głębiej i przyjrzyjmy się, co te podmioty łączy a co dzieli. Za przykład posłużą nam trzy firmy, o różnym pochodzeniu i z kompletnie odmiennych branż, chociaż działające globalnie. Tyle jako wstęp. Teraz czas na konkrety.
Trzy case’y
Pierwsza z firm, o której warto wspomnieć to przedsiębiorstwo o azjatyckich korzeniach. Jego historia zaczęła się w 1972 roku. Dziś jest jedną najbardziej cenionych linii lotniczych na świecie w segmencie przewozów pasażerskich, a o ich serwisie pokładowym krążą legendy. Wiecie o kim mowa? Tak, o Singapore Airlines. W odróżnieniu od swojej konkurencji skupiającej się na aspektach technicznych swojej floty, linia postawiła na osobowość pracowników i z nich uczyniła swój atut. „Sinagpore girl” do dzisiaj jest symbolem gościnności azjatyckiej i uosabia takie wartości jak opiekuńczość, ciepło, delikatność, elegancja i spokój. A linie należą do najbardziej pożądanych pracodawców w Singapurze, otrzymując średnio 18.000 aplikacji rocznie, przy znacznie niższych potrzebach (rekrutacje personelu pokładowego to 600-900 osób rocznie). W Singapore Airlines odrobili lekcję. Wiedzą, że aby móc postawić klienta na pierwszym miejscu i żeby nie był to pusty frazes – jak, niestety, ma to często miejsce w wielu innych firmach – najpierw trzeba postawić pracownika na pierwszym miejscu.
Kolejna firma w kategorii „best practice” to IKEA – największa na świecie sieć z wyposażeniem wnętrz, z ponad 300 sklepami, zatrudniająca ponad 150 000 pracowników w 27 krajach na świecie.
Co wyróżnia działania IKEI i sprawia, że ludzie chcą tam pracować? Nadanie sensu i znaczenia pracy. Pracownicy, niezależnie od stanowiska i rodzaju wykonywanej pracy, potrzebują wiedzieć, po co to robią. A pracownicy IKEI wiedzą, że swoją pracą przyczyniają się również do polepszenia codziennego życia innych (klientów). Jak mówi Lars – Erik Fridolfsson, Talent Manager w IKEI:
„We don’t just want to be a company that sells things and where success is defined by sales figures alone. By helping our customers to make a good home, we can help to improve their everyday lives.”
(więcej do poczytania na stronie www.randstad.com/workforce360)
Kiedyś małe studio animacyjne dwóch braci Walta i Roya, a dzisiaj największa na świecie korporacja mediowa – The Walt Disney Company. Koncern wystąpił w roli negatywnego bohatera ostatniej kampanii prezydenckiej w Stanach Zjednoczonych, a mimo to Amerykanie nie mają wątpliwości, że jest to dla nich najbardziej pożądany pracodawca, wyprzedzający w rankingu Fortune takich gigantów jak Google, Amazon czy Apple. Godny zaufania, pozytywny ogólny wpływ, dbałość o pracowników – tak widzą to Amerykanie. Zresztą sam Bob Iger, Disney CEO też nie ma złudzeń, co do roli pracownika w sukcesie firmy:
„I want Disney to be one of the most admired companies in the world, and we cannot do it without our employees…”
Ciekawy jest sam model rekrutacji wypracowany przez Disney, który do dzisiaj jest standardem — o zatrudnieniu decyduje postawa aplikującego, a nie jego konkretne zdolności (attitude not aptitude).
Co wyróżnia te firmy jako pracodawców?
1. Spójność, czyli świadomość, że silna marka pracodawcy ma swoje korzenie w „w środku” organizacji („Strong employer brands start from within” Josh Bersin, Founder, Bersin by Deloitte), co przekłada się na jej wizerunek zewnętrzny.
2. Silna korelacja między marką pracodawcy a marką konsumenta.
3. Kultura dążenia do doskonałości.
4. Kultura otwartej komunikacji.
5. Poszanowanie wspólnie wypracowanych z pracownikami wartości i ich przestrzeganie.
6. Włączenie pracowników w rozwój organizacji.
Jak mówi znane przysłowie każdy kij ma dwa końce, skoro była mowa o dobrych praktykach, to warto wspomnieć o tych złych, które mogą być inspiracją dla wielu organizacji poszukujących obecnie rozwiązań jak zbudować swoją silną, wiarygodną i spójną markę jako pracodawca, aby przyciągnąć i utrzymać pracowników.
Niech argumentem do wdrożenia strategii spójnej marki pracodawcy będzie wyliczenie ekspertów z Linkedin, które wskazuje, że utrata reputacji przez źle prowadzone działania Employer Brandingowe może kosztować brytyjską firmę zatrudniającą 10,000 osób ponad 4 mln funtów.
Antyprzykłady działań EB
1. IT
Pewna firma ogłosiła duże cięcia budżetowe, zaplanowała zwolnienia i jednocześnie przeprowadzała całkowity rebranding włączając w to zmianę recepcji. Zmiany przeprowadzono w weekend, na budynku pojawiło się nowe logo, otwarta została nowa recepcja tylko pracownicy mieli problem, bo myśleli, że pomylili firmy.
2. Online shopping
Jeden z czołowych sklepów online postanowił wprowadzić dress code bez konsultacji z pracownikami, nie dość, że nowa regulacja zawierała niewłaściwe wytyczne, to w pierwszym dniu szef tej firmy przyszedł w jeansach i klapkach.
3. Branża doradcza
Znana organizacja, która zajmuje czołowe miejsca w rankingach firm doradczych zatrudnia wielu stażystów, niestety jeden z praktykantów postanowił pozwać kierownictwo za rażące nieprzestrzeganie Kodeksu Pracy.
4. FMCG / FAST FOOD
Jedna z największych firm z branży restauracyjnej ogłaszała wspaniałe warunki pracy, możliwości kariery. Niestety, jak okazywało się podczas rozmowy – wynagrodzenie było nieproporcjonalnie niskie w stosunku do oczekiwań, wkładu pracy oraz wpływu na rozwój biznesu. Sytuacja znalazła nawet swoje określenie w słowniku Oxford Dictionary
5. REKRUTACJA W IT
Przykładów z tej branży jest niestety wiele, a znajdziecie je w artykule Justyny Piesiewicz.
Jak widać antyprzykładów jest wiele i dotyczą one nie tylko rekrutacji, ale głównie funkcjonowania organizacji od środka. Uzasadnione wydaje się w tym miejscu pytanie: czy są jakieś ogólne symptomy, po których możemy poznać, że coś złego dzieje się z naszą marką pracodawcy?
Czerwona lampka
Oto nasz subiektywny ranking objawów, przy których osobom odpowiedzialnym za employer branding powinna włączyć się tzw. czerwona lampka, skłaniająca do bliższego przyjrzenia się tematowi:
1. Ludzie nie chcą pracować dla Twojej firmy, tj. masz kłopoty z obsadzeniem wakatów ze względu na małą liczbę aplikacji i ich jakość.
2. Obserwujesz zwiększoną rotację pracowników.
3. Wzrasta liczba i częstotliwość zachorowań pracowników w firmie.
4. Spada zaangażowanie pracowników (wg motta Robię tylko minimum, które muszę).
5. Spada jakość obsługi klienta
6. Pracownicy nie rekomendują firmy, jej produktów czy usług, ukrywają w rozmowach miejsce pracy.
7. Pojawia się „ciężka” atmosfera w firmie.
8. Rośnie liczba negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych.
A na koniec – warto zapamiętać te dwie kwoty:
a. 250 mld PLN kosztują polską gospodarkę niezaangażowani pracownicy.
b. Ponad 4 mln funtów może kosztować utrata reputacji firmę zatrudniającą ok. 10 000 pracowników.
Justyna Piesiewicz
Doradca, praktyk z ponad 20-letnim doświadczeniem w budowaniu marki pracodawcy, komunikacji i wizerunku. Prezes zarządu IACL. Jako członkini Globalnego Komitetu Sterującego kierowała globalną strategią i koordynowała działania Taxand w zakresie PR. W ciągu roku przyczyniła się do zajęcia przez Accreo Taxand III miejsca jako najbardziej pożądany pracodawca branży prawno-podatkowej. Pracowała dla branż: IT, FMCG, nieruchomości czy finanse. Absolwentka studiów podyplomowych HR Business Partner oraz Zarządzania Marketingiem na Akademii L. Koźmińskiego. Współautorka książki: „Problemy zarządzania współczesną firmą”. Prelegent na wielu konferencjach i warsztatach. Jest na liście 50 mentorek w Polsce programu Biznes w Kobiecych Rękach oraz inicjatywy Global Mentoring Walk.
Paulina Trocińska
Ekspert komunikacji z 14-letnim doświadczeniem w zarządzaniu komunikacją i strategią marketingową z praktyczną wiedzą w zakresie badań, analiz oraz strategicznego i operacyjnego planowania. Prowadziła projekty dla firm z branż FMCG i farmaceutycznej. Przez wiele lat związana z branżą motoryzacyjną. Za skuteczność prowadzonych działań komunikacyjnych doceniona II miejscem w firmowym globalnym konkursie. Posiada doświadczenie międzynarodowe. Jest praktykiem z interdyscyplinarną wiedzą popartą dyplomami m.in. Chartered Institute of Public Relations Internal Communication Diploma. Aktualnie, jako konsultant, wspiera organizacje w realizacji ich celów biznesowych. Specjalizuje się w projektach diagnostycznych, optymalizacji działań z zakresu komunikacji wewnętrznej oraz działaniach employer brandingowych.
IACL (International Association for Communication and Leadership) to organizacja doradcza skupiająca praktyków – ekspertów i działająca na styku komunikacji, HR oraz zarządzania. Celem IACL jest wspieranie organizacji w rozwoju ich biznesu oraz osiąganiu przewagi konkurencyjnej poprzez dostarczanie wiedzy, narzędzi oraz rozwiązań z obszaru employer brandingu, komunikacji czy angażowania pracowników, a odpowiadających na pytania: „dlaczego?”, ”po co?” i „jak?”.
Polecamy lekturę e-booka, którego PRoto.pl jest partnerem.
