Serwisy społecznościowe burzą dotychczasowy porządek w Internecie. Z najnowszych badań aktywności internautów wynika, że tego typu portale są bardziej popularne niż wysyłanie e-maili. Jest to istotny trend w wirtualnym świecie.
Praca, dom, obowiązki… na pielęgnowanie przyjaźni pozostaje niewiele czasu. Dlatego też lwia część relacji z bliskimi przenosi się do wirtualnej rzeczywistości. Znakiem naszych czasów jest zapośredniczone przez Internet podtrzymywanie i zawieranie znajomości, szukanie kontaktów biznesowych, prezentowanie swoich osiągnięć i zainteresowań. Możliwości takie dają szeroko pojęte social media. Ma to realne przełożenie na decyzje podejmowane przez marketingowcow.
Serwisy społecznościowe na celowniku
Coraz częściej i dłużej korzystamy z oferty serwisów społecznościowych. Świadczą o tym niezbicie wyniki najnowszych badań przeprowadzonych w marcu 2009 r. przez Nielsen Online na terenie Stanów Zjednoczonych, Australii, Brazylii, Francji, Niemiec, Włoch, Hiszpanii, Szwajcarii i Wielkiej Brytanii. Pokazują one, że więcej internautów korzysta z serwisów społecznościowych niż z e-maili. Zainteresowanie tego typu serwisami wzrosło najszybciej spośród badanych form aktywności w sieci. Co ciekawe, wzrost ten nie wynika jedynie z globalnego zwiększenia liczby internautów. Był on trzykrotnie większy niż wzrost ogólnego czasu spędzanego w sieci. Jedną z najważniejszych przyczyn spadającej popularności mailingu jest włączanie tej usługi w ofertę serwisów społecznościowych. Dłużej przeglądamy tego typu portale, ponieważ skupiają one coraz więcej usług pod jednym szyldem: e-maile, fora internetowe, blogi i komunikatory internetowe. Według wyników styczniowych badań Megapanel PBI/Gemius statystyczny użytkownik naszejklasy spędza na niej miesięcznie prawie 19 godzin, co daje w sumie wynik 172 mln godzin poświęconych przez internautów na ten serwis. Serwisy społecznościowe są obecnie najbardziej kompleksowym narzędziem kreowania tożsamości w sieci. Mimo to prym wiodą (jeszcze) wyszukiwarki internetowe. Pod koniec 2008 r. korzystało z nich prawie 86 proc. użytkowników Internetu. Tuż za nimi plasują się chętnie odwiedzane portale ogólnotematyczne.
Jak to wygląda w Polsce?
Upodobania Polaków w sieci prezentują się podobnie jak w badaniach Nielsen Online. Wyniki pomiarów Megapanel PBI/Gemius ze stycznia 2009 r. dotyczące najpopularniejszych stron potwierdzają powyższą tendencje – pierwszą trójkę tworzą: Google, Onet.pl i nasza-klasa.
W naszym kraju serwisy społecznościowe sukcesywnie zyskują na popularności. W ciągu ostatniego kwartału 2008 r. Fotka.pl wspięła się o 5 pozycji na 8. miejsce. W I kwartale 2009 r. pierwszy polski serwis rekomendujący ulubione strony internautów Elefanta.pl zanotowała wzrost użytkowników o 20 proc. do poziomu pół miliona. Serwis dla profesjonalistów Goldenline ma już ponad 2 mln użytkowników miesięcznie. Jeśli jednak zmiany będą zachodzić w takim tempie, można snuć przypuszczenia, kiedy serwisy społecznościowe przegonią wyszukiwarki internetowe dominujące w obu badaniach. A to oznaczałoby prawdziwą rewolucję w Internecie, szczególnie dla marketerów polujących na wirtualnych klientów z prawdziwymi pieniędzmi.
Marketerzy nie śpią…
Za rosnącym zainteresowaniem użytkowników podąża uwaga reklamodawców. Skoro coraz więcej internautów coraz dłużej przegląda te serwisy, to są potencjalnymi odbiorcami coraz większej liczby reklam. Marketerzy szybko nadrabiają zaległości w tej dziedzinie, uczą się przekuć obecność na serwisach społecznościowych w rosnącą liczbę klientów oraz zwiększenie świadomości marki.
W nawiązaniu do marcowego raportu Aberdeen Group „The ROI on Social Media Marketing” marketerzy zatrudnieni w największych przedsiębiorstwach na świecie koncentrują się na stworzeniu i rozwoju narzędzi oraz metod marketingowych w oparciu o interaktywne technologie Web 2.0. W analizach efektywności kampanii coraz częściej zamieszczana jest analiza odbioru kreacji na podstawie treści zamieszczanych na blogach, forach, profilach i czatach. W co piątym przedsiębiorstwie ma powstać komórka odpowiedzialna za działania w obszarze social media. Rosnące zainteresowanie przekłada się na wzrost budżetów przeznaczonych na działania promocyjne w ramach omawianych serwisów. Wyniki raportu Aberdeen Group informują, iż 63 proc. badanych firm planuje wzrost nakładów na marketing w serwisach społecznościowych w 2009 r. EMarketer.com prognozuje 17 proc. wzrost nakładów budżetowych na social media w 2009 r. w skali światowej, do poziomu 2,35 mld dol. Prognozy pięcioletnie są jeszcze bardziej optymistyczne i estymują nakłady rzędu 3,5 mld dol.
Same korzyści?
Z czego wynika rosnące zainteresowanie serwisami społecznościowymi? Odpowiedź jest prosta: możliwość interakcji z precyzyjne stargetowanym klientem. Badania Lightspeed Research i UK Internet Advertising Bureau (IAB UK) niezbicie dowodzą, że reklama w Internecie jest atrakcyjna dla 51 proc. potencjalnych klientów, jeżeli tylko jej treść odpowiada ich zainteresowaniom. Możliwość potencjalnych oszczędności jest atrakcyjna tylko dla co trzeciego badanego.
Czy gdziekolwiek podajemy więcej informacji o sobie i swoim hobby niż w serwisach społecznościowych? Pobieżna analiza większości kont na naszejklasie.pl pozwala przypisać ich właścicieli do wybranej grupy docelowej poszczególnych kampanii reklamowych. Konsumenckie preferencje można sprecyzować również na serwisach społeczno-rekomendujących, jak np. Elefanta.pl, gdzie użytkownicy dokładnie określają tematykę swoich zainteresowań. Każdy, nawet najprostszy serwis społecznościowy może ad hoc skategoryzować swoich użytkowników według lokalizacji, wieku, płci, wykształcenia, kluczowych słów występujących w profilu lub aktywności w grupach tematycznych. Te dane pozwalają dokładnie wyselekcjonować odbiorców kampanii reklamowej.
Coś więcej niż tylko reklama
Serwisy społecznościowe coraz częściej są nośnikiem informacji, mających na celu zwiększanie świadomości marki wśród konsumentów. Tego rodzaju działania opierają się na aktywnym uczestnictwie w życiu serwisu, a nie na emisji kreacji reklamowych. Według badań Aberdeen Group 4 na 10 przedsiębiorstw opracowuje metody zaangażowania konsumentów w wielostronną komunikację. To nie jest już tylko relacja między przedsiębiorstwem a klientem. Internauci poza polem oddziaływania firmy dyskutują, wyrażają swoje opinie, oceniają i polecają. W ramach serwisów społecznościowych, w wyniku oddolnej inicjatywy, powstają profile i grupy miłośników wybranego produktu, usługi lub marki. Dla przykładu na naszejklasie znajduje się ponad 30 profili zrzeszających miłośników iPhone’ów, a na serwisie rekomendującym Elefanta.pl znajdziemy 150 linków polecanych przez użytkowników związanych z marką Nokia. Z jednej strony jest to szansa na efektywną promocję produktu przy niewielkim lub żadnym nakładzie finansowym. Z drugiej strony moderacja tych treści jest niemożliwa.
Firmy mają tylko jedno wyjście, przyłączyć się do wirtualnych dyskusji i pogodzić z faktem, że większość treści na ich temat generowana jest przez użytkowników. Różnorodność treści pojawiających się na serwisach społecznościowych, połączona z liczbą użytkowników, nie ułatwia pomiarów i analizy skuteczności podejmowanych działań. W badaniach Aberdeen Group 39 proc. firm przyznało się do trudności w ewaluacji social media, a co piąta określiła ten proces jako „bardzo trudny”. Jednak to właśnie w różnorodności tematycznej serwisów, liczbie uczestników i wyborze modelu partycypacji w interakcji tkwi potencjał marketingowy serwisów społecznościowych.
Agnieszka Górecka, PR manager, Praktycy.com.
Tekst pochodzi z sierpniowego numeru miesięcznika Marketing w Praktyce
